Ваш регион:
^
Лента новостей
Разделы сайта
Все новости
Новости Поиск Темы
ОК
Применить фильтр
Вы можете фильтровать ленту,
выбирая только интересные
вам разделы.
Идёт загрузка

Интервью

Данный контент доступен для просмотра на персональных компьютерах и планшетах

Перейти на главную страницу

Андрей Брайович: поколение Z заставляет считаться с собой

15 сентября, 17:00 UTC+3
Поделиться
Андрей Брайович

Андрей Брайович

© Media Direction Group

Как урбанистика и киберспорт влияют на медиапотребление, как технологии меняют потребителя и рекламный рынок, ТАСС рассказал гендиректор Media Direction Group.

— С какими вызовами сталкивается сейчас рекламный рынок?

— В данное время мы наблюдаем серьезное изменение структуры социума. Так называемое поколение Y (родились в 80-90-е, характеризуются высокой вовлеченностью в цифровые технологии — прим. ТАСС) все увереннее занимает место в основных потребительских сегментах российского общества, а поколение Z (родились после 2000-го — прим. ТАСС) все активнее заставляет считаться с собой. 

Сегментация общества становится все более сложной. Посмотрите, что происходит с молодым поколением в нашей стране. У современной молодежи происходит переворот сознания в восприятии своего места и роли в обществе, а также своих целей и задач как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Молодежь уже совсем по-другому оценивает такие категории, как успех, свободное время, работа и т.д. Если мы будем игнорировать эти достаточно радикальные изменения, мы не сможем выстроить адекватную и доверительную коммуникацию с новым потребителем.

Параллельно происходит и серьезное изменение медиасреды. И это не только цифровизация, но и глобализация. Многие просто несправедливо забывают про второй фактор, который во многом предопределит развитие медиасреды. 

Поэтому современная задача коммуникации — это найти способы взаимодействия с изменившейся структурой общества в меняющейся медиасреде. Это достаточно сложно, потому что активно трансформируются обе константы. Глубокое изучение и анализ обоих факторов в совокупности приведет к дальнейшему развитию рынка коммуникаций.

Только радикальное переосмысление взаимодействия медиа и общества поможет выстроить правильную среду общения. В противном случае есть вероятность, что большой круг обязанностей деятельности коммуникативных институтов, как многие, на мой взгляд, преждевременно считают, перейдут в область роботизированных технологий. Конечно, технологии и Big Data (технология сбора и анализа больших объемов данных — прим. ТАСС) уже активно присутствуют в бизнес-процессах рекламной индустрии и достаточно сильно помогают в принятии решений, но фундаментом все еще является социология.

— Как со сменой поколений меняются способы доставки информации о бренде?

— У молодого поколения совершенно другая структура медиапотребления с очень сильным креном в сторону интернета — как стационарного, так и мобильного. Именно поэтому сейчас все более актуальными становятся рекламные технологии, в основе которых лежит Big Data. Если посмотреть на "медиадень" типичного представителя молодого поколения, то интернет и наружная реклама занимают значительную долю по сравнению с другими каналами коммуникации. Это напрямую связано с изменившимся стилем жизни и отношением к своему личному времени. 

Интернет позволяет постоянно общаться с друзьями в соцсетях, учиться и работать, развлекаться (например, с помощью видеоигр), а потребление контента происходит в удобное время и не зависит от ТВ-сетки. Меняется и потребительское поведение: путь от знания до покупки в интернет-среде достаточно короток.

С другой стороны, благодаря развитию городских пространств и урбанистики, молодое поколение все больше времени проводит на улице и в торговых центрах, поэтому в медиапотреблении сегодня большую долю занимают наружная реклама, Indoor (реклама внутри помещений, например, торговых центров — прим. ТАСС) и мобильная реклама.

Как на поведенческие изменения поколений реагируют медиа?

— Многие создатели контента начинали как пресса или ТВ, а теперь именно интернет формирует их основной доход или значительную его часть. Происходит конвергенция и глобализация разных медианосителей: если в Америке и Европе выходит отличный сериал, а отечественные каналы его не показывают оперативно, это не значит, что сериал не смотрят в России. Благодаря интернету у каждого человека есть возможность смотреть новые серии одновременно со всем миром.

Благодаря интернету у нашей молодежи есть возможность смотреть новые серии одновременно со всем миром

Это же касается и киберспорта, который с каждым годом становится все более массовым явлением, а некоторые чемпионаты по киберспорту сегодня уже популярнее некоторых традиционных спортивных событий. Если медиа вовремя не перестроятся и не освоят цифровое пространство, они просто выпадут из поля зрения. 

Особенно интересно наблюдать за детьми, которые зачастую вообще не понимают потребления контента офлайн — зачем подстраиваться под ТВ-программу, если все что угодно можно посмотреть в то время, которое удобно им.

— Как в этих условиях развиваются рекламные агентства?

— Каждые 2–3 года появляются новые инструменты, которые позволяют лучше понять поведение потребителя. Еще 10 лет назад казалось, что те преимущества, которые дает интернет (отслеживание хода кампании в онлайн-режиме, детальная аналитика и возможность оптимизации рекламной кампании в реальном времени), никогда не будут доступны классическим медиа: результаты кампании на ТВ или в наружной рекламе мы могли получить только постфактум и использовать их в следующих размещениях. Сегодня же граница между онлайн и офлайн стирается, появляются технологии, которые привносят в классические медиа возможности онлайн-инструментов, и это дает потрясающие результаты.  

Нам интересны именно такие инновации, которые повышают качество коммуникации бренда и его аудитории. Мы постоянно ищем кратчайшие пути к потребителю, механизмы, которые помогают встретиться нашему клиенту и его потребителю в максимально комфортных условиях, найти друг друга так быстро, как это только возможно.

В последнее время очень много разговоров стало о том, что происходит "закат" рекламной индустрии, что в ближайшее время с новыми технологиями вместо рекламных агентств появятся некие агрегаторы или боты, которые будут выполнять нашу функцию. Как я уже отмечал выше, такие ожидания преждевременны: без серьезной аналитической работы и социологии результатом будет, скорее всего, ошибочная коммуникация.

— Как изменились потребление и потребитель в России за последние годы? 

Доля e-commerce растет. И связано это как с оптимизацией затрат, так и с оптимизацией своего времени

— Конечно, кризис повлиял на потребительское поведение, но в целом наблюдается эффект приспособления. Недавно были опубликованы интересные исследования о том, как ведут себя организации в кризис: на Западе оптимизация проходит за счет увольнений, а оставшиеся люди продолжают зарабатывать как до кризиса. В России же в большинстве случаев все происходит иначе: просто всем урезают зарплату, но штат сохраняют. Поэтому у нас в кризис люди переключаются на более (с их точки зрения) разумные товары по цене и таким образом контролируют свои расходы. Если же говорить о месте покупок, то доля e-commerce (совокупность инструментов электронной коммерции — прим. ТАСС) растет. И связано это как с оптимизацией затрат, так и с оптимизацией своего времени.

Какой потенциал у российского рекламного рынка?

— Рекламная индустрия почти во всех сегментах очень конкурентная, что предопределяет ее высокое развитие. Это отмечают большинство международных экспертов. И это несмотря на то, что нашей индустрии в России чуть больше 25 лет. Я глубоко убежден, что именно конкуренция способствовала такой высокой оценке.

И это является очень важным показателем не только для рекламной индустрии, но и для всего потребительского рынка: благодаря правильной коммуникации производители и владельцы сервисов расширяют возможности для продвижения своих брендов и получают дополнительный импульс для повышения качества и развития собственных продуктов. Особенно это важно, когда наша страна пытается выйти из кризиса и построить диверсифицированную экономику.

Поделиться