Ваш регион:
^
Лента новостей
Разделы сайта
Все новости
Новости Поиск Темы
ОК
Применить фильтр
Вы можете фильтровать ленту,
выбирая только интересные
вам разделы.
Идёт загрузка

Интервью

Данный контент доступен для просмотра на персональных компьютерах и планшетах

Перейти на главную страницу

Сергей Васильев: интернет-компании — мощный драйвер роста ТВ-рекламы

6 декабря 2017, 8:00 UTC+3
Поделиться
Сергей Васильев

Сергей Васильев

© Татьяна Рябова/Adindex.ru

Почему интенсивный рост бюджетов на телерекламу — это отличный показатель для экономики, почему в России сложно делать спортивное телевидение, а также зачем необходимо возвращать рекламу в детские передачи — в интервью ТАСС рассказал глава Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Васильев.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные, согласно которым по итогам III квартала в структуре рекламного рынка РФ произошли значимые изменения: интернет-реклама впервые обогнала телевизионную. Какой прогноз? Будет ли доля меняться в перспективе?

— Тут правильнее говорить о том, что сейчас уже более 80% рекламного рынка приходится на интернет и ТВ. Скорее всего, соотношение останется похожим. Где-то эти два поля пересекаются, но глобально для рекламодателей это абсолютно различные маркетинговые инструменты.

— То есть никаких радикальных перераспределений бюджетов в ту или иную сторону ожидать не стоит?

— Исходная база формирования этих денежных потоков принципиально различна. Речь не идет о перераспределении бюджетов. Если, условно, железная дорога возит уголь, то вряд ли можно ожидать перераспределения транспортных потоков по доставке угля в пользу автомобильного транспорта.

— Но ведь аудитория переходит на смотрение контента в интернете?

— В интернете транслируется профессиональный телеконтент. Он потребляется по-разному: в стриминге или отложенно, например. То есть в данном случае интернет является техническим средством доставки. Мы сейчас не разделяем телевидение, как раньше, на кабельное, эфирное, спутниковое. Потому что ни для зрителя, ни для ТВ не важно, как доставляется контент. Зрителю, например, важно, чтобы это был профессионально подготовленный контент. Интернет для ТВ — это цифровой кабель. Если я вчера посмотрел на сайте Первого канала интервью Владимира Познера с Джулианом Ассанжем, вышедшее в эфир месяц назад, то я ведь все равно смотрел Первый канал.

— А рекламу смотрели?

— Вот это принципиальный, технологически важный вопрос. Наша задача — решить его таким образом, чтобы в спутнике, кабеле, цифровом эфире и в отложенном просмотре в интернете было рекламное сообщение, которое рекламодатель заказал в этой телепрограмме и оплатил суммарную аудиторию.

С осени этого года внедряем технологии, которые гарантируют рекламодателю выдачу ролика в отложенном просмотре в течение недели после выхода программы в эфир, потому что 80–90% отложенного просмотра приходится на первые семь дней после эфира.

Mediascope обещает считать суммарную аудиторию, объединяя эфирное, кабельное, спутниковое ТВ и отложенный просмотр через интернет-технологии.

— Так тут и есть, видимо, камень преткновения, чьи это деньги — ТВ или интернета?

Уже все забыли, но в 2000 году печатные СМИ зарабатывали существенно больше телевидения. И ни у кого это не вызывало никакого удивления

— Это совершенно эмоциональная история. Когда мы говорим о показе телевизионного контента в интернете, это деньги телевидения. Здесь интернет выступает не как медиа, а как средство доставки. Когда же мы говорим об интернете как о медиа, то надо понимать, что его рекламные доходы на 80% состоят из денег, не имеющих никакого отношения к телерекламному бизнесу. Это контекстная реклама и ее разновидности. И эти деньги на самом деле были всегда. Уже все забыли, но в 2000 году печатные СМИ зарабатывали существенно больше телевидения. И ни у кого это не вызывало никакого удивления.

— Даже не верится!

Вот! Никто не верит, никто не помнит, но это исторический факт. В 2000 году одна газета "Экстра М" зарабатывала столько же, сколько Первый канал тогда. Где сегодня "Экстра М"? А еще была "Из рук в руки". Кажется, что сегмент контекстной рекламы в интернете возник вдруг сам собой. По всей стране, в каждом городе были свои "экстры м". И они все исчезли. Сегодня они все в "Яндексе", в Google — в контекстной выдаче. Вот откуда появились эти впечатляющие цифры рекламы в интернете. Но есть еще один важный источник этих денег. У небольших бизнесов всегда были и есть расходы на BTL, и этот огромный в масштабах страны поток тоже хлынул в эту воронку, созданную поисковыми системами. Они молодцы. Честь им и хвала. Но меня это никак не беспокоит. Я могу только радоваться за них.

— Эта воронка вашу часть не засосет?

Сказать, что мы совсем не пересекаемся, будет неправдой. Какая-то часть денег крупных рекламодателей попадает в эту воронку. Но это не та часть, которая формирует эффект роста и беспокоит нас с точки зрения развития нашего бизнеса. Классический рекламный ролик как механизм формирования эмоциональной положительной реакции абсолютно вне конкуренции. Никакой баннер с этим не сравнится.

— Сергей Александрович, какие у вас прогнозы на 2017–2018 годы?

— Сейчас мы превосходим докризисный уровень рынка примерно на 12–13%, растем к результатам 2016 года. На следующий год прогнозируем рост 10%. И начавшийся переговорный процесс говорит о том, что прогноз вполне реалистичный.  

— Вы говорили о средней медиаинфляции на ТВ в следующем году на уровне 15–20%. Как рекламодатели на это реагируют?

— Есть ряд объективных факторов, которые заставляют нас действовать таким образом. Дело в том, что у нашей индустрии есть существенная особенность: мы не можем реагировать изменением объемов производства на колебания спроса рекламодателей. Люди смотрят телевизор сколько они его смотрят. А продолжительность рекламных вставок ограничена законом.

Мы можем поставить роликов только девять минут в час. И если растет спрос на рекламу, единственное, что мы можем сделать, — реагировать ценой.

Мы не можем в ответ увеличить производство, чтобы сохранить цену на каком-то уровне. Более того, аудитория телевидения сокращается где-то на 1–2% ежегодно. Соответственно, это тоже учитывается в цене.

В этом году мы немного ошиблись в прогнозах. Исходили из того, что рынок вырастет на 7–8%, а оказалось 12–13%. Каналы перезаполнены рекламой, и мы не можем вместить всех желающих рекламодателей. Для нормальной работы нам нужен уровень заполнения 95–97%. То есть это тоже сокращение объема нашего товара. Это сокращение требует еще примерно 4% инфляции.

Кроме того, в следующем году есть ряд событий, которые существенно меняют сетку вещания каналов: Олимпиада, чемпионат мира по футболу, выборы президента РФ. Реклама в них размещается иначе и с ограничениями. Это дает дополнительное сокращение рекламного инвентаря еще на 2–3%. Вот так средняя инфляция 20% и набегает.

Естественно, всегда легче и лучше продавать дешевле. Как только мы поднимаем цену хотя бы на 1 рубль, хотя бы на 1%, кого-то мы от нашей услуги отталкиваем. Это плохо. Но у нас просто другого выхода нет, чтобы вместить весь платежеспособный спрос. Никак по-другому, иначе как вот с такой инфляцией, мы не можем.

Да, переговоры с рекламодателями очень тяжелые. Мало кому нравится, когда не в самых радужных бизнес-условиях одна из статей расходов вдруг вырастает на 20%. 

— Чувствуется ли корреляция между рынком рекламы и экономическими циклами?  

— Рекламная индустрия является одним из самых надежных индикаторов если не экономической ситуации в целом, то ситуации на потребительском рынке точно. Тут прямая зависимость. Если производители верят в то, что их товары будут продаваться, они тратят деньги на рекламу. Если не верят, не тратят. И тут ничем не подрегулируешь, не подправишь.

Фактически, когда вы вкладываете деньги в рекламу, вы боретесь за долю на рынке. Реклама нужна, когда есть конкурентная среда

Когда в 2008 году наступил кризис, мы озадачились исследованиями мирового опыта. Выяснилось, что независимо от уровня развития страны, независимо от того, является ли экономика развитой или развивающейся, существует корреляция с коэффициентом приблизительно 3 — и в моменты падения, и в моменты роста. Если наступает кризис, и экономика страны сокращается, предположим, на 8%, то рекламный рынок падает примерно на 25%. Такая же пропорция работает в случае экономического роста.

Так вот то, что произошло у нас в 2008-м, точно так же и в 2015 году, абсолютно четко соответствует этой корреляции. И сейчас мы видим примерно такие же соотношения. Как только наступает момент восстановления, идет обратная волна. Поэтому, когда мы говорим об оптимизме в рекламной индустрии, который существенно превышает общие экономические показатели по стране, все удивляются и говорят: "Ну ладно 2–3%, но с чего 12%?" А это просто обратная волна. Мы же упали тоже не на 2–3%, а на 10–12%. 

Реклама в принципе является единственной крупной статьей бюджета, которой можно легко и быстро управлять. Ну а что еще вы сократите? Людей быстро и без издержек ведь не уволишь, офисы или производственные помещения просто так не сократишь.

Реклама является двигателем не торговли, а конкуренции в торговле. Фактически, когда вы вкладываете деньги в рекламу, вы боретесь за долю на рынке. Реклама нужна, когда есть конкурентная среда. 

Бороться за долю лучше на растущем рынке. Ровно в тот момент, когда наступают любые кризисные явления, моментально наступает сильное сжатие рекламного рынка. В тот момент, когда начинается оживление, когда вы видите, что в следующем году сможете продать больше, тогда побороться за долю рынка есть смысл уже сегодня, пока еще дешево. 

Ведь что означают сегодняшние 12–13% роста телерекламы? Это не только реальный текущий рост экономики на 2–3%, но еще и вера производителей, что завтра будет еще больше.

В тот момент, когда остановится рост рекламных бюджетов, даже если все вокруг будет хорошо, можно сказать, что производители по каким-то причинам перестали верить в завтрашний рост, они перестали бороться за следующий год, начали экономить. Это первый четкий сигнал, что надо ждать стагнации.

Сейчас у рекламодателей достаточно сильная вера в то, что следующий год будет лучше предыдущего, иначе бы они не вкладывали в рекламу столько денег.

— Какие ожидания от продаж рекламы в трансляциях Олимпиады и ЧМ по футболу — 2018? 

— По футболу прогноз достаточно позитивный. Чемпионат мира будет продаваться как отдельное мегасобытие. Сделки с рекламодателями ЧМ будут заключаться отдельными контрактами. Продажи начнутся в январе-феврале следующего года. А с Олимпиадой… После вчерашнего решения МОК очевидно, что интерес к трансляциям будет драматически иной.

— Когда шла торговля вокруг прав на трансляцию чемпионата мира, все говорили, что цена заоблачная и ее следует снижать.

— Ту цену, которую объявила за права FIFA, насколько я знаю, действительно никто не сможет заплатить, руководствуясь исключительно бизнес-соображениями. Цифра раза в три превышала все самые оптимистичные прогнозы доходов от продаж рекламы в трансляциях.

Мы ориентируемся на реальное положение дел и сравниваем с ЧМ 2014 года. Однозначно мы заработаем больше, чем в 2014-м. Но не в три раза. Тем более цена номинирована в евро. FIFA явно погорячилась. 

— А как вообще вы видите ситуацию со спортом на ТВ?

— Ситуация сложная. На мой взгляд, у нас не существует в большом, национальном масштабе культуры спортивных болельщиков. Чтобы ТВ приносило деньги, нужны не единичные мегасобытия, не суперъяркие программы или блокбастеры раз в неделю и реже. Финансовую базу ТВ формируют простые ежедневные программы.  

Устойчивыми генераторами аудитории являются сериалы, Comedy Club и аналогичные программы, выходящие постоянно. К сожалению, спорт у нас не формирует такую устойчивую аудиторию. Да, есть яркие матчи, но их не хватает, чтобы сделать ежедневный продукт. На внутренних чемпионатах бывают всплески, но в целом для аудитории это не продукт постоянного потребления. А телевидение основано на ежедневном программировании. Поэтому так тяжело сформировать эфир спортивного канала. 

— Но его же пытались сформировать — и не один раз.

— Да, пытались, но не совсем получилось. И это не вина тех людей, которые делают канал. Просто не хватает ежедневных событий, чтобы футбол смотрели каждый день как сериалы. "Спартак" — "Зенит" — это, конечно, вау, но сколько таких игр в течение года? На телеканал не наберешь. Нужно, чтобы кроме игр "Спартак" — "Зенит" было не 10–20, а хотя бы 100 событий такого рода. Вот тогда из них можно будет сделать канал.

— В России начинает действовать закон об иностранных агентах, который призван стать зеркальной мерой в ответ на ситуацию с нашим телеканалом RT в США. Там его не только принудили к статусу иноагента, но и Twitter запретил всю рекламу канала на своей площадке, мотивировав тем, что она финансируется РФ. Не было ли у вас каких-либо переговоров с нашими законодателями по поводу иностранных рекламных бюджетов?

Было бы замечательно и полезно вернуть разрешение на размещение рекламы внутри детских передач. И не надо будет выдумывать программы господдержки

— У нас не было никаких контактов с законодателями по этому поводу. И я не понимаю, почему это должно касаться рекламных бюджетов. А самое главное, само по себе деление на отечественных и зарубежных рекламодателей вообще для меня невнятная штука. Вот, например, принадлежащее Carlsberg пиво "Балтика " — оно чье? Нам это глубоко безразлично.

— На рекламном рынке как-то отражаются изменения в политических настроениях людей? 

— Когда в 2014 году на востоке Украины разгорелся вооруженный конфликт, аудитория новостных программ, политических ток-шоу и информационных телеканалов выросла драматически. Но для нашего бизнеса это имеет обратный эффект, потому что рекламодатели не хотят ассоциироваться с тяжелыми, проблемными вещами. И их можно понять.

— А сейчас как оцениваете политический градус?

— Если вы про президентские выборы, то у нас нет никаких опасений. В феврале-марте федеральные каналы поменяют сетку вещания, и она наполнится политическим контентом. Доступного рекламного инвентаря станет меньше. А февраль-март всегда очень активные для нашего бизнеса месяцы. Если в обычном графике на канале с 18:00 до 19:00 идет сериал, в котором разрешены девять минут рекламы, то за месяц до выборов в это время будут идти дебаты, и эти девять минут исчезнут. И это тоже внесет свой вклад в медиаинфляцию.

— Есть ли какие-то инициативы, нужные рынку, которые вы хотели бы предложить законодателям?

— Например, было бы замечательно и полезно вернуть разрешение на размещение рекламы внутри детских передач. Мы много лет это обсуждаем. Регулярно на всех уровнях, начиная с самого высокого, сетуют, что на ТВ мало детских программ, мало делается мультфильмов, хотя у нас такие замечательные мастера. Объяснение очень простое. Несколько лет назад запретили прерывать рекламой детские программы, и ТВ практически перестало их показывать. Ну давайте сделаем, чтобы каналам это было выгодно, тогда и появятся детские программы. И не надо будет выдумывать программы господдержки. Появится экономическая база и для отечественной мультипликации, и для детского кино, и для всего остального. По качеству будет не хуже сегодняшних сериалов и развлекательных шоу. Надо просто восстановить экономический баланс. 

— Есть еще одна история, о которой хотелось бы узнать из первых уст. Режиссер Алексей Учитель говорит о том, что касса "Матильды" могла бы расти быстрее, если бы федеральные каналы запустили рекламу, но создателей ленты лишили такой возможности. Это правда?

Справка

Национальный рекламный альянс (НРА) создан в 2016 году. Учредители — крупнейшие российские медиахолдинги: Первый канал, ВГТРК, "Газпром-Медиа Холдинг" и Национальная медиа группа, владеющие компанией на паритетных началах.

Основное направление деятельности НРА — реализация рекламных возможностей медиахолдингов-учредителей и оказание услуг рекламодателям. Генеральный директор НРА — Сергей Васильев.

— В конце сентября я долго и старательно рассказывал большой аудитории рекламодателей на Дне бренда, что у нас на сентябрь, октябрь, ноябрь нет мест по причине того, что вместо 7–8% роста рынка, которые мы предполагали, получили 12–13%. Это создает трудности в работе, хотя и радостные. После этого моего выступления, за неделю до выхода в прокат "Матильды", появились заказы на размещение ее рекламы. И мы просто не в состоянии были ее разместить. Равно как и многих других рекламодателей, например дополнительные бюджеты МТС.

— То есть Алексей Ефимович просто опоздал?

— И не только он один. Мы не смогли взять дополнительные бюджеты. У нас такой цикл: где-то в 20-х числах месяца мы полностью закрываем следующий месяц. Сентябрь, октябрь, ноябрь — всегда самые пиковые месяцы по загрузке. Чтобы разместиться в октябре, нужно было приходить в июле-августе, а не в начале октября.

— Сергей Александрович, а какие рекламодатели сейчас самые активные?

— Мы возвращаемся к началу разговора. Одна из самых быстро растущих категорий ТВ-рекламодателей — интернет-компании: "Яндекс", Google, Rambler, интернет-магазины. Все они вкладывают в ТВ-рекламу уже не сотни миллионов рублей, а миллиарды. Владелец крупнейшего интернет-банка, мой замечательный товарищ Олег Тиньков, хоронит классический маркетинг, но подписывает с нами многолетний контракт с устойчивыми темпами роста. Сегодня рекламы "Тинькофф Банк" в телевизоре больше, чем рекламы Сбербанка. Можно кого угодно заподозрить в коммерчески необдуманных, непрагматичных действиях, но только не Олега. Он вкладывает огромные деньги в телерекламу, потому что более эффективного способа формирования положительного эмоционального восприятия бренда пока не существует и в обозримом будущем не возникнет. Даже такому технологичному бренду, про целевую аудиторию которого любят говорить, что она якобы не смотрит телевизор, этот самый телевизор необходим. Интернет-компании сейчас являются мощным драйвером роста ТВ-рекламы. И они не стали бы вкладывать такие деньги в телевизор, если бы для них было более эффективно что-то другое.

Беседовали Максим Филимонов и Александра Урусова

Поделиться
источников много
ГЛАВНЫЙ ОДИН
Читайте ТАСС в Яндекс.Новости