f v t

Как "Умный" бот-ассистент заменяет маркетологов 

Российский стартап помогает американским предпринимателям вести рекламные кампании в Facebook с помощью виртуального помощника

Вы создаете рекламные кампании, а виртуальный помощник каждый день присылает советы, что можно улучшить, чтобы эффективнее потратить бюджет и увеличить продажи. Так работает Leadza — ассистент с искусственным интеллектом по настройке и оптимизации рекламных кампаний в Facebook. Создатели "умного" помощника стали одной из шести команд, прошедших отбор в калифорнийский акселератор Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Techmafia. В течение трех месяцев основатель стартапа Виктория Виноградова жила в Сан-Франциско и готовила продукт к запуску в США. Она рассказала ТАСС о том, как работает ее сервис, как выйти из статуса "чужака" в Кремниевой долине и что дало сотрудничество с ФРИИ.

Как правильно потратить деньги в Facebook

Объем интернет-рекламы в США по итогам 2017 года достиг $88 млрд, впервые обогнав рекламу на телевидении, по данным аналитиков PwC. Значимую роль на рынке играет Facebook — социальная сеть с ежемесячной аудиторией около 2 млрд человек, поэтому в прошлом году рекламная выручка площадки приблизилась к $40 млрд.

Эксперты настаивают: реклама в Facebook эффективнее офлайновых каналов. А потребители, глядя на эти цифры, часто думают так: открываешь небольшой бизнес — откручиваешь рекламу в соцсети Цукерберга — вкалываешь пару лет — уезжаешь на Бали лежать на пляже и пить мохито, наблюдая за поступлениями на банковский счет. Но реальность прозаичнее. Если вы не задались целью слить в Facebook весь рекламный бюджет, то продвижение требует постоянного контроля и анализа.

Во-первых, для того, чтобы запустить свою первую кампанию, нужно потратить много времени на настройки рекламного кабинета. Во-вторых, после запуска рекламу нужно постоянно оптимизировать — тестировать новые форматы объявлений, запускать новые аудитории, управлять бюджетом и ставками, вовремя вносить изменения в процессе открутки рекламы.

Чат-бот Leadza помогает профессиональным рекламщикам и представителям малого и среднего бизнеса, которые занимаются продвижением самостоятельно

У вас есть частный детский сад. Вы хотите, чтобы о нем узнало как можно больше потенциальных клиентов, но бюджет не вытянет дорогую рекламную кампанию. Вам нужно  знать, на какую целевую аудиторию и с какими креативами запустить рекламу. А по итогам кампании сделать выводы, чтобы внести изменения и при необходимости запустить повторные тесты.

Ключевая задача для маркетолога — сделать правильные выводы на основании анализа статистики прошлой кампании. Неудивительно, что на вкусном рынке интернет-рекламы давно стали появляться сервисы, которые облегчают этот процесс.

Что такое сервис Leadza

"Leadza — это помощник, который запускает рекламные кампании в Facebook и в дальнейшем их оптимизирует, — говорит Виктория Виноградова. — Сервис помогает рекламодателям, которые тратят на рекламу в Facebook от $500 до $10 000 в месяц, экономить до десяти часов, которые тратятся на анализ и ручную оптимизацию, в неделю. Виртуальный помощник подключен к системе оптимизации рекламы в Facebook, что позволяет ему автоматически проводить анализ кампании, формировать рекомендации и вносить изменения в рекламный кабинет пользователя".

Рекомендации об этом приходят клиентам прямо в чат. 

"Человеку больше не нужно открывать большие отчеты, искать причинно-следственные связи в данных, принимать решения о том, как снизить цену клика или как увеличить общее число кликов, — продолжает Виноградова. — Leadza автоматически анализирует всю базу статистики и выдает четкую рекомендацию, что нужно сделать, чтобы прийти к желаемому результату". 

Виктория Виноградова придумала сервис Leadza, чтобы облегчить работу менеджерам по рекламе

Автоматизацией маркетинга в Facebook Виноградова начала заниматься в 2016 году, на третий год работы своего рекламного агентства. Она видела, что менеджеры в ее фирме тратят большую часть времени на настройку таргетинга — подбор аудитории и ее сегментацию на разные группы. Именно тогда Виноградовой стало понятно, что автоматизация этой части работы поможет сократить издержки и увеличить маржу.

Успеха с продажами первого созданного сервиса по подбору целевой аудитории в Facebook достичь не удалось. Тогда у команды не было компетенций в создании продуктов с веб-интерфейсами, кроме того, российский рынок для такого сервиса оказался слишком мал. Но после нескольких попыток Виноградова нащупала нишу на американском рынке и поняла, как сделать хороший продукт, непохожий на решения конкурентов.

"Наш сервис — это экспертная система и набор алгоритмов. Это значит, что при создании рекомендаций мы не можем опираться только на какую-то одну практику или технику оптимизации. Наша задача — систематизировать цели рекламной кампании, бюджеты пользователей, техники оптимизации рекламы и сделать матрицу, которая может пополняться новыми данными и вводными, — объяснила она. — Мы попытались собрать всевозможные экспертные мнения и упорядочить их в продукте, чтобы пользователь мог выбирать, какое из предложенных действий он считает наиболее правильным".

Как ассистент Leadza видит будущее

Leadza умеет предсказывать, какой эффект даст тот или иной ход в рекламной кампании. Он снабжает каждую рекомендацию прогнозом, чтобы клиент мог сравнить все предлагаемые ходы и выбрать, исходя из того, какие цели перед ним стоят в настоящее время.

Например, что сегодня важнее — перераспределить бюджет рекламной кампании или оптимизировать настройки демографических параметров аудитории. А если бот сформировал, скажем, десять рекомендаций для одной кампании, он может показывать только три самых эффективных, чтобы не тратить время пользователя на длинный список.

Виноградова быстро поняла, что заниматься продуктом интереснее, чем строить агентский бизнес. В конце 2015 года предпринимательница узнала про ФРИИ и в фонд пришла уже с идеей сервиса. 

В программу акселерации ФРИИ Leadza попала в начале 2016 года. Стартап получил посевные инвестиции в размере 2,1 млн рублей (за долю 7% в компании), доступ к экспертам фонда, еженедельные трекшн-митинги (traction meetings) по формулированию гипотез, которые позволяют быстро проверять предположения относительно рынка, клиентов, продукта. За три месяца, проведенных в акселераторе, Виноградовой удалось ускорить развитие своего бизнеса. Впрочем, не только его.

"Трекеры ФРИИ смогли раскрыть во мне нужные навыки и компетенции и продолжают помогать, — рассказывает Виктория Виноградова. — Основная ценность площадки в том, что за месяцы совместной работы маленькому стартапу удается понять, с каким продуктом и в какой нише он может развиваться". 

А еще важна юридическая поддержка стартапов.

"ФРИИ помогает грамотно оформить, например, опционные договора с учредителями, чтобы в дальнейшем не было проблем и конфликтов внутри, помогает правильно оформить интеллектуальную собственность и отладить другие, подчас неочевидные на старте процессы".

О поездке в Сан-Франциско и фанатах Кремниевой долины

В начале 2017 года разработчики привлекли инвестиции следующего раунда — 15 млн рублей. В тот момент ФРИИ отбирал команды для запуска акселератора Techmafia, созданного для стартапов, которые хотят выйти на рынок США. Techmafia — это программа ФРИИ, которая помогает основателям IT-стартапов вывести продукты на рынок США. Facebook, интернет-реклама, машинное обучение, чат-бот — даже на первый взгляд Leadza была создана для американского рынка.

В мае 2017 года Виктория Виноградова вместе с другими командами отправилась в Сан-Франциско. "США — действительно наш целевой рынок, — говорит она. — По сравнению с Россией в Америке готовы к такого рода продуктам. В США гораздо более развито комьюнити early adopters (энтузиастов) — эти люди загораются идеей нового продукта и начинают поддерживать его".

В Сан-Франциско Виноградовой удалось найти таких людей среди маркетологов-фрилансеров — целевой аудитории сервиса. На проведение интервью с ними ушло два месяца.

История с чат-ботом Leadza наглядно показывает, что самая сложная часть бизнеса — создание продукта. Да, 20–30 лет назад из-за слабой конкуренции на IT-рынке для запуска бизнеса достаточно было лишь наличия новой технологии — предприниматель разрабатывал что-то относительно полезное и свежее, отгружал клиенту и мог сказать: "А теперь разбирайтесь в настройках, читайте мануалы, объясняйте сотрудникам, как с этим работать". Рынок изменился кардинально: чтобы из технологии получить продукт, нужно приложить не меньшее количество усилий, нежели уходит на создание самой технологии.

По словам Виноградовой, продукт — это и упаковка нового решения, и опыт, и компетенции, которые вкупе дают настоящую ценность клиенту. Понять, насколько удалось попасть в цель, можно только благодаря тестированию с потенциальными клиентами и хорошо налаженной обратной связи. В США Виноградовой пришлось проверить три маркетинговые гипотезы, и только с четвертой попытки команда смогла понять, в каком направлении двигаться дальше.

"Мы с самого начала понимали, что пользователям нужны рекомендации по оптимизации рекламы. Но у нас даже в ходе интервью с ходу не получалось подобрать правильный подход и нащупать формат этих рекомендаций: это должен быть какой-то маркетинговый план, переданный им через чат-бот, или что это вообще должно быть?.." — вспоминает Виноградова период пребывания в акселераторе Techmafia.

В США сложилось сообщество early adopters — энтузиастов. Это люди, которые интересуются новыми продуктами и готовы их поддерживать

Как стать своим в тусовке

Пришлось изучать существующие на рынке решения, смотреть на других корпоративных чат-ботов и ломать голову над тем, как донести ценность рекомендаций до клиентов. 

"Решили позволить маркетологам, тестировавшим Leadza, ставить цели, которых они хотят достичь благодаря улучшению рекламных кампаний. Эти цели, как правило, выражаются в стоимости или в числе кликов, — объясняет Виноградова. — В Leadza даже появился интерфейс, где клиент может выбирать цель, а уже затем подписываться на рекомендации и получать только те советы, которые работают на достижение желаемого показателя. Но эта гипотеза оказалась неверной: никто не захотел ставить и отслеживать цели".

Виноградова признается: если бы выезда с Techmafia не было, у команды мог бы не получиться запуск на американский рынок. Акселератор помогает компаниям быстро проверить свой продукт на рынке США: провести интервью с потенциальными клиентами и сделать первые продажи на новом рынке.

"Чтобы понять американский рынок, надо там присутствовать. Это необходимо и для понимания менталитета клиентов, и для поиска различных хаков", — уверена основательница Leadza. По ее словам, удаленное общение снижает уровень доверия. И наоборот — круглосуточная готовность к встрече и открытость показывают твою надежность.

Виноградова приводит в пример конференции в США: "Когда на мероприятии в тусовке появляется новый человек, его обходят стороной. То есть да, с тобой вроде общаются, мило улыбаются, но при этом всем своим видом показывают, что ты чужак. Лишь, наверное, раза с третьего, когда встречаешь тех же людей на конференции, они понимают, что человек ты не случайный, а значит, с тобой можно вести дела и переходить к предметным обсуждениям". 

Для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, подрядчиками, партнерами, исполнителями недостаточно просто взять билет и прилететь в Сан-Франциско — так не работает, настаивает Виноградова. 

Сервисом Leadza пользуются представители малого и среднего бизнеса в США. Чтобы начать продавать продукт американцам, Виноградовой пришлось "влиться в тусовку"

После окончания акселератора Techmafia Виноградова осталась в Сан-Франциско еще на полтора месяца. Этого времени оказалось достаточно, чтобы полноценно окунуться в нужную среду, понять, за какие ниточки дергать и что делать, чтобы заработать в США.

Первые продажи нового продукта компания начала делать в октябре 2017 года, сейчас ассистентом пользуется 1500 человек, у проекта 50 платных пользователей на подписке.

С марта 2018 года компания начала расширять функционал сервиса для тех, у кого еще нет запущенной рекламы в Facebook. По данным самой социальной сети, в Facebook 7 млн рекламодателей в лице среднего и малого бизнеса, которым не хватает компетенций для того, чтобы качественно запустить рекламу самостоятельно.

Сейчас компания тестирует каналы продаж. 

"В октябре мы запустили блог на Medium и публикуем ежемесячный апдейт продукта и совместные кейсы с нашими клиентами. Канал быстро стал давать органический прирост пользователей. Потом мы успешно протестировали холодные рассылки в Facebook — сейчас мы получаем до пяти регистраций в продукте в день с этого канала. Параллельно мы занимаемся разработкой веб-версии продукта. Помимо собственных прямых каналов обсуждаем партнерства с крупными компаниями. Это может дать сильный прирост клиентской базы", — перечисляет Виктория Виноградова. Текущий год она уже распланировала: рост клиентской базы до тысячи человек, и еще одна цель — привлечение новых инвестиций.

Комментирует Дмитрий Калаев, директор акселератора ФРИИ

— Чат-бот для Facebook — это история изначально про США, так как в России для такого продукта нет рынка, на котором можно было бы достаточно заработать. Поэтому с момента запуска Leadza для команды было очень важно держать в уме выход на глобальный рынок — иначе эта история не имела бы никакого смысла.

Изначально у основателей компании был сервис по автоматизации маркетинга в Facebook. Но таких на рынке миллион. Нас зацепило, что у команды было видение, в какую сторону можно развивать продукт, чтобы построить большую историю. К нам они пришли уже с чат-ботом. При этом они работают в интересном канале и закрывают понятную потребность пользователя.

Следующая программа Techmafia стартует осенью 2018 года. Если вы хотите проверить спрос на свой продукт и найти первых клиентов в США, присоединяйтесь! 

Над материалом работали

{{role.role}}: {{role.fio}}

В материале использованы фотографии: Munshi Ahmed/Bloomberg via Getty Images, Jaap Arriens/NurPhoto via Getty Images, REUTERS/Stephen Lam