Реклама товаров и услуг в интернете становится "умнее". Схема, когда вы читаете статью про беговые лыжи, а потом видите рекламу спортивного магазина, все еще активно применяется, но слишком прямолинейна, часто дает сбои и не прогнозирует поведение потребителей. А маркетологи хотят знать все о наших вкусах, интересах и желаниях. Именно поэтому появляются все новые виды таргетинга (механизма, позволяющего показывать рекламу только целевой аудитории), и от этих алгоритмов напрямую зависит, что мы видим на экранах своих компьютеров и смартфонов.
Товары для интровертов и экстравертов
В начале 2018 года Mail.ru Group представила новый тип таргетирования — по психотипам пользователей. В компании объясняют, что такая модель позволит рекламодателям обращаться к клиентам, учитывая их психологические особенности.
Оценивается открытость новому опыту, прагматизм, импульсивность, сознательность, нейротизм. "Люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи с высокой импульсивностью и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами. Кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше строить вокруг интересных и необычных свойств продукта", — объясняют в Mail.ru Group
Характеры пользователей определяют исходя из их увлечений. "У геймеров уровень импульсивности выше, а уровень экстравертности ниже, чем у пользователей в среднем. У тех, кто интересуется статьями про автомобили и их фотографиями, низкий уровень открытости опыту — зачастую это прагматики", — добавляют в компании.
Эксперты говорят, что идея не уникальна.
"Российский стартап DataFuel проводит психометрический анализ открытых данных профилей в социальных сетях: интересов, количественных параметров, например, сколько аудиозаписей на странице, сколько друзей. Человек оценивается по многим параметрам: добросовестность, общительность, готовность к сотрудничеству, нейротизм, психологическая устойчивость, открытость новому, склонность быть ранним последователем технологий. В зависимости от этого выбирается вид коммуникации", — рассказывает представитель компании "Финтех Лаб" Ольга Маркова.
Таким образом, даже формируя свой плей-лист или уделяя время тем или иным играм, вы влияете на то, какую рекламу будете смотреть.
Большой банк следит за тобой
Еще один источник информации о вас — траты по кредитным картам. Уже есть стартапы, помогающие компаниям искать свою целевую аудиторию исходя именно из истории платежей, рассказывает Ольга Маркова. Так, компания Thewaay создает приложение с персональными советами по управлению личными финансами. Сервис собирает информацию о пользователе, на этом основании выдает ему персональные рекомендации, а заодно показывает банковские продукты, которые заинтересуют его с большой вероятностью.
Почему менеджера-карьериста зовут в дауншифтеры
Мы не всегда можем понять логику появления рекламных объявлений на экране своего компьютера. Тридцатилетняя женщина может периодически видеть ссылки на статьи о "правилах жизни женщин за 40", а менеджера-карьериста преследуют статьи о дауншифтинге. Так происходит, если алгоритмам не хватает информации о человеке, но они пытаются строить гипотезы. Иногда ошибаются. "Предполагают, что женщина, зашедшая на сайт по пластической хирургии, старше 40 лет. Вот и показывается пользователям "странная реклама", — говорит управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Никита Степнов.
"Таргетинг работает так: происходит наложение одного слоя информации на другой — парсинг. Данные из соцсетей, от мобильных операторов, страховых компаний, банков "накидываются" друг на друга и анализируются в Data-центрах. После выдается профиль для таргетинга — что нужно этому человеку. Но многие маркетологи ошибаются, думая, что анализируют Big Data, а имеют дело со Small Data или просто Data. Берут только данные соцсетей, в итоге им просто не хватает информации для построения корректного профиля. Ведь нейронные системы, которые по определенным паттернам выстраивают профиль клиента, — это высший пилотаж", — добавляет Игорь Столяров, гендиректор группы компаний "Си-Пи-Си".
Маркетологи, конечно, не против узнать клиента поближе и выдать нейронным сетям все подробности о его увлечениях и привычках, но им мешают законы, защищающие частную жизнь."Закон о персональных данных в России, GDPR в Европе и аналогичные законы, ограничивающие сбор и передачу даже обезличенных данных, нужных для сложного таргетинга", — уточняет Степнов.
Алгоритмам остается предполагать наши интересы. "Пользователь может не посещать сайты театров. Но если в остальном его поведение в сети похоже на поведение заядлого театрала, ему могут присвоить интерес "театр", — добавляет Эдуард Новиков, руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia. А жалобы в соцсетях на погоду вполне могут стать той причиной, по которой вам покажут рекламу солнечного курорта.
Маркетологи узнают вас через гаджеты
Эксперты отмечают, что таргетинг эволюционирует в сторону прогнозирования потребительского поведения.
"Сейчас все типы таргетинга учитывают действия человека, не беря во внимание посты, клики окружающих людей — супругов, друзей. Думаю, на этом будут основаны новые сложные модели, что позволит прогнозировать его поведение. В этом направлении идет Google, но разработки пока на ранней стадии", — прогнозирует Эдуард Новиков.
Также алгоритмы будут следить за нами с помощью биометрии через всевозможные гаджеты.
"Если раньше только специальные устройства могли снимать биометрические данные, то сейчас это легко делают смартфоны. Они читают лица, снимают отпечатки пальцев, рисунок радужки глаз. Это может работать так: человек измеряет пульс при помощи гаджета, и в случае отклонений от нормы ему предложат услуги медицинского центра. Если у него выросла борода — барбершоп. Салон оптики или офтальмолога — если он носит очки. А если он выглядит уставшим, то ему покажут спа-центр или салон красоты", — считает Владимир Плотников, SMM-менеджер reg.ru.
Использование подобных методов со временем будет только увеличиваться. Сегодня уже 71,6% брендов применяют на практике programmatic-рекламу (закупку интернет-рекламы с использованием алгоритмов, определяющих целевую аудиторию товара), говорится в исследовании, проведенном Between Exchange совместно с Adindex. Из них 59,4% планируют увеличить бюджет на этот сегмент в 2018 году. В прошлом году сектор programmatic-рекламы вырос на 19%. По данным исследования рекламодатели жалуются на нехватку более точных инструментов для таргетирования и выявления ботов среди пользователей.
Анастасия Степанова