Все новости
Партнерский материал

Охота на потребителя: технологическая трансформация наружной рекламы

Современные технологии позволяют брендам задействовать в рекламной кампании несколько каналов коммуникации. Что происходит на российском рынке наружной рекламы сегодня?
Медиафасад на площади Карла Маркса, Новосибирск MAER GROUP
Описание
Медиафасад на площади Карла Маркса, Новосибирск
© MAER GROUP

Цифровые форматы быстро вытесняют статичные крупноформатные outdoor-носители. По данным "ЭСПАР-Аналитик", за 2017 год количество цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. На Digital Out-Of-Home (DOOH) приходится уже треть бюджетов на outdoor-рекламу в Москве и около 20% по России. Общий объем реализации на всех цифровых носителях наружной рекламы в России в 2017 году приблизился к 6,5 млрд рублей.

На январь 2018 года digital-конструкции установлены в 49 городах, подсчитала "ЭСПАР-Аналитик". Наибольшее количество конструкций - 428 - размещено в Москве. Из них 344 сетевых конструкции (247 билбордов, 85 суперсайтов, 11 ситибордов и 1 ситиформат) и 84 несетевых.

Какими возможностями обладают новые медианосители?

Реклама на DOOH-носителях формирует первоначальный имиджевый эффект, однако в зоне видимости медиафасада человек часто находится в движении, и у него не всегда есть возможность посмотреть дополнительную информацию в интернете, позвонить или оставить заявку. Именно поэтому важно напомнить ему о продукте в онлайн-среде, где он в один клик получает доступ ко всем целевым действиям и к полной информации о продукте, в том числе возможность перейти на официальный сайт клиента.

Принципиально новый подход к формированию рекламной стратегии уже продемонстрировал свою эффективность для коммуникации с заинтересованными в продукте и лояльными пользователями. Благодаря синергии с онлайн-инструментами медиафасады из эффективного имиджевого инструмента становятся катализатором конверсий.

Данная технология позволяет оптимизировать рекламные кампании клиентов MAER GROUP. С опорой на эти данные при закупках цифровой наружной рекламы можно таргетировать сообщения. Например, показать нужное сообщение представителю целевой аудитории (ЦА), когда он оказывается рядом с рекламной конструкцией. Также можно создавать "истории с продолжением": проезжая мимо нескольких конструкций сети, пользователь видит серию связанных сообщений, после чего аудиторию цифровой наружной рекламы можно найти в онлайне, таргетируя интернет-рекламу на людей с уже известным идентификатором мобильных устройств.

Как это работает? Какова механика?

Все крупноформатные поверхности MAER GROUP оснащены высокочувствительными Wi-Fi-снифферами, которые позволяют увидеть и обезличенно зафиксировать данные пользователей Wi-Fi-устройств, находящихся в зоне охвата каждого конкретного рекламоносителя.

На основе полученных данных аналитический отдел MAER GROUP строит поведенческую модель аудитории рекламных сообщений: характеристики и соотношение пользователей, которые проезжают, проходят, живут или работают в зоне видимости рекламного носителя. Размер аудитории вычисляется по уникальной формуле, которая выведена и протестирована специалистами MAER GROUP на основе сверки данных с различными проверенными источниками и базами. В том числе со сторонними DMP (платформами управления данными - прим. ТАСС) сотовых операторов, интернет-провайдеров и крупных технологических сервисов.

Это позволяет более точно определить реальный охват аудитории, видевшей рекламное сообщение, в том числе тех, у кого выключен Wi-Fi. Используя обработанную через AIO DMP (собственная платформа All in One Media по работе с данными - прим. ТАСС) базу данных, рекламное сообщение "догоняет" в интернете пользователей, выбранных по таргетингу и видевших рекламное сообщение, таким образом закрепляя его.

В чем преимущества технологии О2О?

Уникальное техническое решение MAER GROUP/AIO, включающее установку Wi-Fi-снифферов на ООН-конструкциях, позволяет реализовать ряд различных продуктов. В частности, технология позволяет увидеть охват зоны видимости медиафасадов и digital-суперсайтов, собрав данные о транспортных потоках по основным направлениям движения. Достигается это благодаря комбинации нескольких направленных антенн и специализированных предварительных фильтров по обработке получаемых данных.

Благодаря последующей обработке MAC-адресов в рамках AIO DMP собственной разработки, а также возможностям DMP операторов сотовой связи и интернет-провайдеров около 90% собранных MAC-адресов ассоциируются с реальными пользователями в "Яндекс.Аудитории", MyTarget и других сетях.

Следующий продукт, который реализован благодаря технологии О2О (Online to offline - прим. ТАСС), - это динамическое размещение креатива в момент нахождения заданной ЦА в зоне восприятия рекламной digital-поверхности. Продукт имеет довольно сложную реализацию, которая стала возможной благодаря технологическим решениям и экспертизе MAER GROUP.

Технология О2О позволяет получить детальный аналитический отчет по демографическим характеристикам и интересам аудитории каждой рекламной поверхности, что позволяет более точечно выбирать медиаповерхности в зависимости от задач клиента. Так, возможны разные варианты анализа аудитории: тех, кто видел только наружную или только digital-рекламу, или тех, кто видел и то, и другое, а также последующее сопоставление с CRM-базой клиента.

На основе собранных данных проводится планирование рекламной кампании в онлайне: коммуникация, ориентированная на ту же аудиторию, что видела ролик, даст двойной эффект. Многоразовый разноформатный контакт с одним и тем же потребителем, а также возможность совершить целевое действие обеспечит конверсию, которая по результатам реализации оказывается в разы больше, чем при аналогичном размещении в традиционном ООН или диджитале.

Медиафасад в Екатеринбурге, сентябрь 2018 года MAER GROUP
Описание
Медиафасад в Екатеринбурге, сентябрь 2018 года
© MAER GROUP

Двухформатное взаимодействие с рекламным контентом увеличивает узнаваемость бренда: пример проведенной кампании для автопроизводителя показывает, что в результате синергии двух каналов клиент получает более вовлеченную аудиторию и наиболее высокие показатели постклика (CR). Конверсия, отражающая процент пользователей, совершивших действия на сайте (внутренние переходы, клики на кнопки и др.), в сравнении с обычной рекламной кампанией выросла с 25% до 70%, а глубина просмотра составила больше 1,5 страниц за сеанс - учитывая, что целевая страница являлась одностраничным лендингом. Это наглядно демонстрирует более высокую заинтересованность пользователей, которые перешли на сайт в рамках О2О-кампании.

Данный инструмент позволяет увеличить эффект от размещения в OOH, предлагая немедленный доступ к действию (заход на сайт, подача заявки), а также возможность для потенциальных клиентов подробнее ознакомиться с предложением бренда. Такой эффект сложно измерить и гарантировать при реализации исключительно в ООH.

В чем уникальность продуктов MAER GROUP?

Каждый игрок рынка DOOH в данный момент задумался о том, как сделать рекламную коммуникацию своих клиентов с потребителями более эффективной.

У большинства крупных компаний существует потенциал, позволяющий добиться осязаемых результатов и, как следствие, увеличить количество клиентов с помощью собственных разработок в этом направлении. MAER GROUP первым среди конкурентов по "крупному формату" инвестирует в O2O-технологии, которые позволяют получать точные профили аудитории. Это дает рекламодателям возможность не только знать аудиторию наружной рекламы, но и транслировать ей сообщения на медиафасадах, цифровых суперсайтах и в интернете.

 

Мы создали единую экосистему наиболее востребованных цифровых форматов: огромных нестандартных медиафасадов и сетевых суперсайтов. Это позволит брендам быстро и эффективно проводить рекламные кампании в DOOH с охватом всего Московского региона и шире, в федеральном масштабе. Наши технологии позволяют запустить outdoor-кампанию в течение одного часа, а затем получить данные о пользователях, которые ее увидели, и "догнать" их рекламой в интернете. Мы первый оператор крупного формата, который обеспечил рекламодателям такие возможности. В течение года также планируется удвоить количество цифровых суперсайтов в Московском регионе и продолжить развитие сети медиафасадов в Москве и 40 регионах России.
Константин Майор
Основатель и CEO MAER GROUP

Крупноформатные конструкции имеют большой охват среди аудитории в регионах: размещаясь на главной улице или развилке, вблизи крупных торговых центров и посещаемых мест, в течение месяца они собирают аудиторию, превышающую 50% от всех автомобилистов города. На данный момент MAER GROUP - единственный оператор, работающий с такими носителями на федеральном уровне, предлагая поверхности в семи крупнейших городах России: Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Челябинске, Самаре, Волгограде и Нижнем Новгороде.

Кроме того, MAER GROUP обладает самой большой и единственной оборудованной сканерами сетью digital-суперсайтов, а также предлагает клиенту собственную разработку - технологию очистки и дополнения MAC-адресов тех, кто был в зоне видимости рекламного ролика. Кампания, запущенная в digital, реализуется не только в "Яндекс.Аудитории" и MyTarget, но и в премиальных форматах, аналогичных OOH. Воспользовавшись уникальными продуктами MAER GROUP, бренды получают исключительную возможность онлайн-ретаргетинга по уже вовлеченной аудитории для получения заветных конверсий (продаж) в зависимости от целевой группы.

Что ждет DOOH-рынок в ближайшей перспективе?

Рынок DOOH стремительно набирает обороты по всему миру, в последние годы он пользуется популярностью и среди рекламодателей в России. По прогнозам PwC, средний темп годового роста рынка (CAGR) составит 13,2 % к 2019 году. Благодаря новым технологиям, среди которых О2О, бренды придают своей коммуникации с потребителем конверсионность и существенно сокращают сроки возврата инвестиций.

Контент, который потребитель будет получать от брендов в ближайшем будущем, будет более персонализированным и вовлекающим. К примеру, крупнейший европейский оператор наружной рекламы совместно с автомобильным брендом в Берлине уже предлагает водителям информацию о свободных местах на парковке в режиме реального времени, а китайский онлайн-магазин переезжает из экрана "наружки" прямо в смартфоны своих потребителей.

MAER GROUP каждый день работает над совершенствованием продуктов технологии О2О

Компания уже расширяет базы данных для обработки, в результате чего появятся новые аудиторные сегменты и новые возможности по работе с гео и супергео. Также в пул будут добавлены новые онлайн-каналы и площадки, которые работают по системе О2О. Это позволит брендам не только увеличить охват онлайн-кампании, но и сделать таргетинг еще более точным. Следовательно эффективность рекламных кампаний на данных медианосителях вырастет в несколько раз.