Все новости

Трудоголик, тихоня. Тиму Куку — 60 лет. Вспоминаем, как он взял управление Apple

Глава Apple Тим Кук
© EPA-EFE/BROOKS KRAFT / APPLE INC.
Когда девять лет назад он стал главой Apple, многие не верили в то, что у него получится продолжить дело Стива Джобса. В прессе появлялись статьи в духе "Почему Apple обречена?", где говорилось, что "парень, который просто работает" — не то, что нужно компании, продукты которой создавал гений со своим видением. В этом году под руководством Тима Кука компания стала самой дорогой в мире: ее капитализация превысила $2 трлн

В мае 2011 года Стив Джобс находился в третьем длинном отпуске из-за болезни. Его обязанности уже несколько месяцев (и не в первый раз) исполнял операционный директор Тим Кук. Двумя годами ранее Джобс признал, что его проблемы со здоровьем — у него был рак поджелудочной — "сложнее, чем он думал изначально". В прессе эксперты рассуждали на тему, что будет с компанией без него. В это время в The Huffington Post вышла статья "Почему Apple обречена", в которой автор доказывал, приводя примеры, что преимущество Apple — в особенном творческом видении Джобса, который контролирует каждый продукт. "Поддерживать уровень в отсутствие незаменимого вкуса Стива Джобса невозможно", "Потребители охотнее обратят внимание на альтернативу", — резюмировал он. 

В октябре 2011 года Стива Джобса не стало, двумя месяцами раньше он назначил Тима Кука своим преемником. Внутри и вне компании Кука ценили как менеджера, который навел порядок в операционной деятельности, где до него царил хаос. Но многие совершенно не видели его на месте Джобса. Еще в 2008 году один инвестор из Кремниевой долины говорил главному редактору Fortune Адаму Лашински следующее: "Никто не поставит Тима Кука во главе компании. Это просто смешно. Им нужен не парень, который просто работает, а блестящий специалист по продукту. Тим не тот человек". Эти слова приводятся в книге журналиста Ландера Кани "Тим Кук. Гений, который вывел Apple на новый уровень" (вышла в издательстве "Манн, Иванов и Фербер"). В ее первых главах рассказывается о том, как он принял пост Стива Джобса. 1 ноября Куку исполняется 60 лет. Рассказываем, с чем ему пришлось справляться в первые годы на этом месте.

Почему не верили в Тима Кука?

Вокруг Стива Джобса сложился культ, потребители и многие сотрудники не представляли Apple без него — харизматичного лидера-провидца, который был маниакально увлечен продуктом. Тим Кук был совсем другой, его называли тихим трудоголиком, говорили, что он вялый, без драйва и креатива Джобса. В работе он демонстрировал иной подход к делу. Писатель Уолтер Айзексон, автор биографии Стива Джобса, основанной в том числе интервью с ним, рассказывал, что Джобс критиковал Кука, ставящего во главу угла операционные показатели. Говорил, что тот "не занимается продуктом". 

Речь шла, в частности, о дизайне. В 2014 году бывший главный дизайнер компании Джонни Айв, (его многие хотели видеть на месте главы Apple, хотя он не рвался руководить) рассказывал The New York Times, что Тим Кук "спокойно размышляет" над идеями дизайна (без той увлеченности, которая была у Джобса). Айв был важной фигурой в Apple и другом Джобса, он работал в компании с 1992 года, был лицом продуктов в рекламе. У "парня из белой комнаты", который придумывает крутые решения или злит потребителей "челкой" в IPhone, были свои поклонники. Забегая вперед, Айв ушел в прошлом году, чтобы создать свою дизайнерскую фирму, которая, как было объявлено, станет сотрудничать с Apple по ряду разработок. По данным Wall Street Journal, прохладное отношение Кука к дизайну вынудило его задуматься об уходе несколько лет назад. Кук опроверг это, заявив, что журналисты неверно представляют себе процессы в компании. Но первые новости о том, что Айв уходит, стоили Apple $9 млрд (настолько подешевели акции) и вызвали всклеск разговоров в соцсетях и прессе о том, что "эпоха Джобса с уходом Айва закончилась, это плохо повлияет на будущее компании". То есть Кука и в настоящее время продолжают сравнивать с Джобсом, как и продолжают появляться мнения вроде "Apple обречена".

Джонатан Айв и Тим Кук, 2018 год Justin Sullivan/Getty Images
Описание
Джонатан Айв и Тим Кук, 2018 год
© Justin Sullivan/Getty Images

На первой же презентации наблюдатели заметили, насколько Тим Кук уступает бывшему руководителю в харизме. "Выступая в марте с первой с момента смерти Джобса программной речью, он представил iPad 3 и обновленное Apple TV. "Я невероятно рад, что здесь нахожусь", — сказал Кук, выйдя на сцену, но выглядел при этом совсем не так. На нем была наглаженная рубашка навыпуск, и методично, по-южному растягивая слова, он прошелся по презентации. В нем не было ни капли харизмы и магнетизма, которые делали такими динамичными выступления Стива Джобса, и казалось, что он слишком много репетировал или испытывает неловкость. Он морщил лоб и говорил серьезным тоном: обстановка явно не доставляла ему удовольствия. Каким-то образом ему удалось достичь невозможного: программная презентация Apple прошла без обычной в таких случаях волнительной атмосферы", — приводится пример в книге "Тим Кук. Гений, который вывел Apple на новый уровень".

Кроме того, у Apple в первые пару лет при Куке хватало проблем, которые он опять же решал не так, как делал бы это Джобс. Вот с чем ему пришлось столкнуться сразу: после того как продажи новых iPhone 4 были ниже прогнозов аналитиков с Уолл-Стрит, цены на акции Apple снизились. У компании Samsung — основного конкурента Apple — отлично продавались смартфоны Galaxy, ее капитализация росла. Запуск Siri на IPhone 4S обернулся неудачей: на презентации голосовой помощник выглядел впечатляюще, но в реальном использовании работал очень плохо. И самый большой провал — карты Apple Maps, которые должны были затмить Google Maps по функциональности. Получившийся сервис искажал фото улиц, менял названия, прокладывал маршрут не туда, а что хуже — мог завести в опасную ситуацию, построив маршрут там, куда ехать нельзя.

"Успех Apple основывался на том, что она предлагала пользователям наилучшие возможности. Внезапно она оказалась готова предоставить пользователям худший продукт, чтобы продвинуть свои интересы — выиграть у Google. Этого можно было ожидать от Microsoft, но не от Apple. Компания и раньше допускала ошибки. Но это были попытки создать наилучшие продукты и сервисы. Это не то, что произошло с картами. Apple предложила пользователям сервис хуже, потому что посчитала, что победить Android важнее", — писал Дэн Кроу в The Guardian в 2012 году. Кук принес публичные извинения пользователям за карты. Но это еще раз доказало, что он не Джобс, который не просил прощения за ошибки даже в случае с iPhone 4 (телефон сбрасывал звонки, если притронуться к антенне).

В то же время Кук принял пару кадровых решений, которые не вызвали одобрения у потребителей и сотрудников. Первое — взял руководителем (а через семь месяцев уволил) Apple Store человека, который был слишком сосредоточен на прибыли и не уловил культуру, выстроенную в компании. Второе — уволил Скотта Форстолла, любимчика Стива Джобса, которого прочили на место главы. Форстолл разработал софт для IPhone и iPad, пользовался большой поддержкой Джобса, но был "занозой" для других коллег. Амбициозный, конфликтный глава разработчиков расталкивал локтями других и норовил присвоить себе все достижения. Решение по Форстоллу Тим Кук принял официально после неудач с Siri и картами, которые были ему доверены. По другим версиям, Куку не нравилась его "политическая" деятельность внутри компании, а еще Форстолл отказался публично извиниться за неудачу с картами. Несмотря на то, что его увольнение вызвало очередной всплеск прогнозов о забвении Apple при Куке, скорее, решение хорошо повлияло на его положение внутри компании. "С того момента у Кука стало куда меньше забот внутри", — пишет Ландер Кани.

Скотт Форстолл во время презентации Apple Maps, 2012 год Justin Sullivan/Getty Images
Описание
Скотт Форстолл во время презентации Apple Maps, 2012 год
© Justin Sullivan/Getty Images

Внешние наблюдатели еще несколько лет продолжали критиковать Кука и предсказывать Apple скорый крах. "Без Джобса Apple не вводит новшества. Команда, которая помогала ему, все еще работает в Apple. Но отсутствие инновационных продуктов доказывает, что она не может продолжать работать так же с момента, как его не стало. Фиаско с Apple Maps показывает, что команда может сделать продукт, который приносит вред, а не просто не создать что-то инновационное", — писал Forbes в 2013 году.

"Потеря Стива стала разрушительной —  компания строилась вокруг него, ошибки, которые мы видим после того, как он ушел, присущи очень иерархической организации, которая пытается найти свой путь без лидера. Я думаю, в дальнейшем мы увидим, что пик инноваций и лидерства Apple пришелся на начало 2012 года. После этого, хотя компания продолжит добиваться успехов, создавать продукты и зарабатывать кучу денег, темп замедлится, будет больше ошибок, она не вернется к тому уровню, который мы видели в нулевые. Я могу ошибаться. Я надеюсь, что ошибаюсь. Но что-то мне подсказывает, что нет", — так заканчивает свою статью Дэн Кроу в The Guardian в 2012 году.

К чему пришла Apple с Тимом Куком

В 2018 году капитализация Apple превысила $1 трлн долларов, в 2020-м — $2 трлн, она стала самой дорогой компанией в мире.

Впрочем, второй триллион Apple заработала не постепенно за два года, а  весной текущего года. Из-за пандемии коронавируса спрос на гаджеты вырос. В апреле — июне компания увеличила продажи каждого своего продукта, а ее выручка и прибыль составили $59,685 млрд и $11,253 млрд соответственно. Второй показатель примерно на 12% больше, чем годом ранее.

Важное нововведение Тима Кука — это то, что Аpple стала развивать такие сервисы, как Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade (игры), Apple News+ (новостной агрегатор) и другие. С 2015 года их доля в выручке компании выросла с 10,1 до 22%. Так Apple создает экосистему вокруг своих продуктов, превращаясь из бизнеса, который продает технику, в бизнес, который все больше продает услуги и дополнительные устройства.

IPhone — по-прежнему самый продаваемый продукт компании, его доля продаж в структуре выручки — 44,3% (за пять лет она снизилась с 63,2%). В 2010 году IPhone пользовались 125 млн человек, в 2020 году — их стало больше миллиарда. Но продажи смартфонов в штуках снижаются. В новой финансовой отчетности видно, что выручка от продаж iPhone упала более чем на 20% (притом что общая выручка компании и чистая прибыль рекордно выросли). На этой новости Apple потеряла $100 млрд рыночной стоимости. В 2015 финансовом году Apple продала 231 млн iPhone. Этот период называют "пиковым", после не было продано больше. Кроме того, до пандемии продажи смартфонов, не только iPhone, во всем мире снижались в течение двух лет: большинство потребителей уже обзавелись устройствами, меняют их примерно раз в четыре-пять лет, а не так быстро, как хотелось бы продавцам.

Старт продаж iPhone 12 в Японии, 2020 год Yomiuri Shimbun via REUTERS
Описание
Старт продаж iPhone 12 в Японии, 2020 год
© Yomiuri Shimbun via REUTERS

Предыдущие два года, в том числе и тот период, когда Apple перешагнула за $1 трлн, были для нее непростыми. Компании пришлось разбираться с последствиями торговой войны США и Китая, где собирается большинство ее устройств. В конце 2018 года она не смогла выполнить прогноз по продажам в квартал перед Рождеством и Новым годом.

Сегодня у компании остается то, о чем мечтает каждый производитель, — приверженность клиентов бренду. Apple каждый год привлекает 20–30 миллионов пользователей новых айфонов. Но большая часть покупателей — те, кто выбрали бренд не в первый раз."То, как быстро носимые устройства (смарт-часы, наушники и пр.) стали важными составляющими бизнеса компании, говорит о главном ее преимуществе — лояльности клиентов. Пользователь, который начинает использовать смартфоны Apple, как правило, остается на смартфонах Apple", — пишет Вusiness Insider. Так, опрос 2017 года показал, что 92% владельцев iPhone, которые планировали обновить устройство, собирались остаться с брендом.

Анастасия Степанова