Об основных трендах наружной рекламы, а также о том, как эффективно запустить рекламную кампанию с небольшим бюджетом, агентству ТАСС на полях Петербургского международного экономического форума рассказала генеральный директор Gallery, член координационного совета "Деловой России" Мария Комарова.
— Мария Александровна, реклама на билбордах — достаточно известный инструмент. Но в последнее время он получил новое развитие. С чем это связано?
— Да, наружная реклама — старый добрый канал коммуникации с потребителем на улице, продвижения товаров и услуг. Но в последние годы, по моему глубокому убеждению, он испытывает настоящий "ренессанс", связанный с тем, что в наружную рекламу пришли цифровые технологии. Вот эта самая пресловутая цифровизация, которая пронизывает буквально все сферы нашей жизни и экономики, KPI практически у всех руководителей в нашей стране, эти технологии существенным образом преобразили и перезагрузили наружную рекламу. При этом она сохранила те самые прекрасные и любимые плюсы, которые всегда в ней и были — это охватность, понятность и прозрачность размещения. И, по моему убеждению, пока люди будут на улицах, а я надеюсь, что они там будут всегда, наружка будет популярна.
Наружная реклама не мешает потреблять полезный контент, так как находится вне его. В ней, в отличие от других каналов коммуникаций, нет ботов, накрученного трафика, но есть совершенно понятный охват. Такая реклама совершенно точно работает, а новые технологии уже могут оценить, насколько эффективно она это делает.
— А для всех ли актуален этот формат?
— Благодаря новым технологиям, спектр рекламодателей "наружки" существенно расширился. 10-15 лет назад она была доступна, как правило, только крупным компаниям, способным позволить себе существенные траты на продвижение. Это были большие охватные программы, при этом клиент заказывал себе определенную адресную программу, согласно своим разумениям и пониманиям. Как правило, это было круглосуточное пакетное размещение, с 1-го по 30-е число помесячно. Сейчас алгоритмические закупки позволяют не только строить адресную программу, исходя из профиля целевой аудитории, но и выбирать интересующие часы и дни, что позволяет достигать необходимого результата и оптимизировать рекламный бюджет.
Если раньше нужно было брать условно 100 поверхностей в Москве, которые full-time висели на щитах, то сейчас можно за те же деньги приобрести не 100, а 300 адресов, но только не 24/7, а точечно, на определенное время, наиболее подходящее для конкретной целевой аудитории
К примеру, люди, нужные конкретному бренду, получают сначала утренний пакет информации по дороге на работу, а вечером — соответственно, возвращаясь по другому пути из офисов, еще один, возможно даже с другим посылом.
Поэтому-то этот канал стал доступен, в том числе, малому и среднему бизнесу. Буквально последние год-два наблюдается бум МСП в наружной рекламе именно за счет того, что стоимость контакта здесь дешевле, чем в интернете, поэтому можно позволить себе за вполне сопоставимый с интернет-продвижением бюджет хорошую охватную кампанию. Более того, с возможностью ретаргетинга в интернет.
— Расскажите, как может выглядеть ретаргетинг наружной рекламы в интернет?
— Многие кейсы показывают, что люди, которые видели наружную рекламу, чаще кликают по аналогичным баннерам в интернете, более лояльны к бренду, так как уже знают его. Поэтому для наших рекламодателей мы предоставляем сегмент аудитории, имевшей возможность контактировать с рекламным сообщением. И именно на этот сегмент рекламодатель может нацелить рекламу в интернете. Получается такой микс, когда потенциальная аудитория видит ваш продукт сначала на улицах города, а потом реклама "догоняет" их в поиске, на баннерах или даже в видеорекламе. В общем, вот эти все "космические корабли бороздят просторы вселенной" совершенно прекрасно и органично вписались в наружную рекламу.
— Расскажите о самых интересных реализованных рекламных креативах и технологиях.
— Рекламу на улицах можно показывать в зависимости от погоды, пробок, синхронизировать с выходами радио, чтобы воздействовать сразу на слух и зрение человека, можно менять части макетов (это так называемые "динамические креативы") хоть по 100 раз в день и все это без какого-либо ручного труда.
Из таких кейсов мне самой очень нравится история, которую мы делали с "Муз-ТВ", входящий в наш холдинг телеканал. Управление культуры Москвы и Муз-ТВ на День города делали большой концерт на Поклонной горе. А мы в течение дня оповещали аудиторию таргетированно в разных районах города обо всех активностях, которые происходили на площадках праздника в этот момент. А вечером на всех экранах ЗАО Москвы появилась онлайн фототрансляция концерта на Поклонной горе, и его могли наблюдать все проходящие и проезжающие горожане. За день было показано более 100 различных макетов по всему городу, при этом все это делалось автоматически.
И, конечно, мы активно развиваем тему маркетплейса в наружке, то есть онлайн-закупок рекламы через онлайн-платформу на инвентаре большого количества операторов. Подобная тема уберизации закупок пришла к нам из интернета и очень понравилась, в большей степени, представителям среднего и малого бизнеса. Ведь они смогли буквально одной кнопкой рассказать о своих товарах и услугах всей стране.
Еще один формат, который сейчас набирает популярность — это 3D — прекрасный зрелищный формат. Сейчас он используется, в основном, на угловых медиафасадах, но мы прорабатываем вопрос о возможности его показа и на стандартных цифровых поверхностях, чтобы сделать его более доступным для широкого круга рекламодателей. Кроме того, мы уже смотрим в будущее и хотим также развивать интерактивные вирусные форматы, думаем, в частности, над рекламой с дополненной реальностью.
— Технологии, о которых вы говорите, подходят под большие города. А отличается ли у нас наружная реклама в больших городах России и в регионах?
— С точки зрения технологий размещения контента, рекламных продуктов и работы с аудиторными данными — нет никаких региональных отличий, эти технологии абсолютно доступны везде. Сегодня, с одной стороны, изменился информационный, коммуникационный и маркетинговый ландшафт, с другой — ушли интернет-площадки, так горячо любимые малым бизнесом. И все это сделало наружную рекламу востребованной у абсолютно разных категорий и размеров рекламодателей. Конечно, в городах-миллионниках много цифровых поверхностей. В маленьких городах соответственно, их меньше.
Плюс ко всему наружная реклама — это традиционно область регулирования и область внимания местных органов власти. Поэтому здесь вариативность решений во многом зависит от местных властей. Есть города, которые внимательно относятся к своему ландшафту и тому, как выглядит в том числе наружная реклама, относятся прогрессивно к новым технологиям и формируют актуальные схемы размещения наружной рекламы, включая баланс статики, цифровых конструкций, фасадов, малого формата и так далее. Во многих городах, как правило, принимается концепция, что в пределах исторического центра наружная реклама не больше определенного размера.
Некоторые города принимают для себя решение вообще исключить "цифру". А есть города как пестрая лента — огромное количество разноразмерных конструкций — просто визуальная мусорка! И туда же ставят и цифровые носители. Есть такие города? Есть, к сожалению. Могут они это делать? Могут. К сожалению, нет никаких норм, которые бы соотносили разные типы рекламных конструкций с емкостью рынка и обеспечивали их баланс. Поэтому, повторюсь, на региональном уровне все достаточно вариативно, но тенденция к структурированному подходу формирования местных схем размещения рекламных конструкций, ориентированному на новые технологии и учет современных возможностей цифры, [в передовых регионах] прослеживается.
— Принято считать, что рекламная кампания — это дорого. А можно ли порекомендовать тому же малому и среднему бизнесу беспроигрышный и недорогой кейс по рекламному продвижению?
— Сейчас мы наблюдаем тренд на маркетплейсы. Наружная реклама не осталась в стороне этого тренда, у рекламодателей растет спрос на самостоятельное размещение на онлайн-площадках-агрегаторах наружки. У Gallery тоже есть такая платформа, она называется VDOOH и агрегирует более 2 000 экранов различных операторов. Из них наших собственных — 850, а остальные принадлежат еще более, чем 30 операторам по всей стране. На этой платформе клиент за четыре простых шага может создать и запустить рекламную кампанию, а мы поможем ему создать макет, и даже дадим бонус на размещение. Это достаточно понятный и удобный продукт, при этом рекламную кампанию можно разместить с бюджетом от 1 000 рублей.