Кликнув на рекламу с розыгрышем нового Xbox, пользователи Twitch попадали не на страницу конкурса, а на окошко с анкетой для поступления на службу в армию США. Такие ссылки появлялись в чате во время стримов, организованных американскими военными. Вопреки тому, что эти действия являются грубым нарушением правил сервиса, администрация Twitch не блокировала армейские аккаунты, а лишь выносила им предупреждения.
Twitch — одна из самых популярных площадок в мире c аудиторией в 15 млн пользователей. На ней можно посмотреть киберспортивные турниры, а также прямые эфиры геймеров, блогеров и музыкантов. Согласно данным за 2019 год, средний возраст аудитории Twitch составляет от 16 до 24 лет. Минимальный возраст для регистрации на площадке — 13 лет.
Не отрываясь от экрана
Этим сервисом активно пользуются армия и флот США. У военных есть свои киберспортивные команды, которые регулярно запускают на Twitch трансляции с играми вроде Call of Duty или League of Legends.
Во время этих стримов зрителям не только показывают игровые навыки, но и рассказывают о службе в вооруженных силах, жизни военных, а также делятся ссылками для заполнения анкет.
Обычно такие трансляции ведут мужчины около 30 лет, в военной форме и с американским флагом на стене. Чаще всего они играют в шутеры от первого лица, одновременно рассказывая зрителям о том, как гордятся службой в армии, и о прелестях карьеры военного. Несмотря на то что такие стримеры зачастую значительно старше своей аудитории, они пытаются говорить с молодыми людьми на одном языке.
В качестве аргументов они используют финансовую стабильность, "защиту родины", а также напоминают, что служба в армии может помочь иностранцам в США получить американское гражданство.
Армия идет в онлайн
Военные не скрывают, что большой охват молодой аудитории — одна из причин, по которой они делают упор на такие платформы, как Snapchat или Twitch. Все для того, чтобы привлечь в свои ряды как можно больше новобранцев.
В интервью газете Politico пресс-секретарь отдела корпоративного маркетинга армии Лаура Де Франциско подтвердила, что целевой аудиторией ведомства в соцсетях является так называемое поколение Z: "Они живут в онлайне, поэтому мы пытаемся идти за ними туда".
Как пишет Forbes, армия начала активно использовать интернет-маркетинг еще в 2018 году, когда недобрала в свои ряды рекордные с 2005 года 6,5 тыс. новобранцев. Это заставило их пересмотреть свой подход к рекрутингу и увеличить бюджет на пиар-кампании в соцсетях. Тогда же около 8 тыс. американских военных приняли участие в отборе в военную кибер-команду из 16 человек, которые получают зарплату за стримы с популярными видеоиграми и вербовку новых бойцов.
Армия США — официальный спонсор бренда и канала турниров Twitch Rivals. Это означает, что армейский логотип появляется во время трансляции киберспортивных матчей, таких как League of Legends, Valorant и даже шахмат. Во время эфиров армию периодически упоминают комментаторы, что нередко раздражает зрителей. Согласно источникам игрового портала Kotaku, такая маркетинговая кампания обходится военным в более чем $1 млн в год. Лига Call of Duty также спонсируется как армией, так и военно-воздушными силами. Военно-морской флот не только напрямую сотрудничает с Twitch, что обеспечивает каналу видное место на главной странице сайта, но также выступает спонсором ESLGaming и Fandom — двух крупнейших в мире киберспортивных организаций.
В 2019 году Пентагон выделил $752 тыс. на рекламу в Snapchat. По статистике, 52% пользователей этой платформы моложе 25 лет, 16 млн из них — лица до 17 лет. Ожидается, что в 2020 году расходы военных на соцсети увеличатся до $14,9 млн. На фоне пандемии коронавируса цифровой маркетинг выглядит наиболее действенным инструментом. К примеру, только с апреля по июнь находящиеся на карантине пользователи Twitch посмотрели 5 млрд часов онлайн-трансляций, что почти в два раза выше, чем за аналогичный период 2019 года. К тому же из-за резко возросшей безработицы и сокращения доходов предложения военных могут все больше заинтересовать молодых людей.
По данным Military.com, в 2019 финансовом году только благодаря усилиям армии в сфере киберспорта к службе было привлечено 3,5 тыс. человек, а в нынешнем — 13 тыс.
Неудобные вопросы
"Киберспорт — это всего лишь способ завязать разговор, — считает генерал-майор Фрэнк Мут, слова которого приводит гавайское издание ThinkTech. Никто из наших игроков не пойдет туда и не скажет: "Эй, я рекрутер, иди в армию". Это не то, чем мы занимаемся. У нас общая страсть к киберспорту, и мы разделяем ее с молодежью Америки".
Несмотря на общие интересы, диалог военных с молодыми людьми не всегда складывается гладко. К примеру, представителям армии не раз задавали вопросы о военных преступлениях США и кидали в чат ссылки на материалы об этом. В ответ они не находили ничего лучше, чем блокировать таких пользователей.
Эти действия резко раскритиковали юристы и правозащитники, которые напоминают, что, согласно американским законам, государственные организации не имеют права удалять неугодные мнения и неудобные вопросы с цифровых платформ. Это нарушает первую поправку Конституции США, гарантирующую свободу самовыражения. В качестве примера эксперты приводят прошлогоднее решение суда о запрете президенту США Дональду Трампу блокировать своих критиков в Twitter.
"Задавать правительству вопросы о военных преступлениях — это не оскорбительное поведение, а требование правды. Блокировать пользователей, которые задают такие вопросы, неконституционно", — утверждал в своем Twitter Американский союз защиты гражданских свобод.
Нюансы службы
У принадлежащего военным аккаунта USArmyEsports нет возрастных ограничений, что позволяет вербовщикам общаться даже с 13-летними детьми.
Как указывают эксперты, поколение Z, родившееся в конце 1990-х — начале 2010-х годов, — люди разного возраста, многие из которых еще недостаточно зрелые, чтобы понимать нюансы военной службы.
"Когда я спрашиваю молодых людей, почему они хотят поступить на службу, то слышу либо "я хочу быть полезным своей стране", либо "мне нечем заплатить за колледж", — приводит The Nation слова ветерана и активиста, выступающего против рекрутинга, Харта Виджеса.
В прошлом году, в преддверии Дня памяти, аккаунт армии США в Twitter разместил пост, в котором спросил солдат и ветеранов, как на них повлияла служба в армии США. Тысячи ответов от военнослужащих и их семей рассказывали о сексуальных домогательствах, физических и психологических травмах, а также о плохом обеспечении ветеранов после окончания службы.
Попытка запрета
Официально запретить военным заниматься рекрутингом в Twitch предложила член Палаты представителей США от Нью-Йорка Александрия Окасио-Кортес.
Перед голосованием за документ она выступила с речью, в которой заявила, что дети не должны становиться мишенями для маркетологов, причем не только из армии.
"Мы не можем приравнивать войну и военную службу к формату видеоигр," — отмечала она.
В частности, Окасио-Кортес предлагала запретить армейским организациям расходовать бюджетные средства для "поддержания присутствия на Twitch.com или на любых платформах видеоигр, киберспорта или стриминговых сервисов".
Ее документ не смог получить поддержку в Палате представителей, набрав лишь 126 голосов "за" и 292 "против", 13 членов палаты от голосования воздержались.
После провала документа Окасио-Кортес написала у себя в Twitter, что самым сложным в этой инициативе было объяснить членам Конгресса, что такое Twitch.
На фоне скандалов с блокировкой пользователей за вопросы о военных преступлениях и фальшивым розыгрышем Xbox киберкоманда армии США временно приостановила свои трансляции. Однако во вторник 4 августа военные сообщили, что возобновляют стримы, а следовательно, и рекрутинг новобранцев. При этом они пообещали снять блокировку со всех аккаунтов, которые попали в черный список за вопросы о военных преступлениях.
Дмитрий Беляев