Все новости

"Четвертая промышленная революция изменила индустрию моды"

Президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia, исполнительный президент Национальной палаты моды Александр Шумский рассказал ТАСС о том, как новые технологии влияют на маржинальность дизайнерского бизнеса и почему место розничных сетей по продаже одежды занимает интернет.

- Недавно завершилась очередная неделя моды - Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Расскажите, что сегодня представляет собой российский рынок дизайнерской одежды. Есть ли шанс у отечественных fashion-"стартапов" завоевать свою нишу?

- Сегодня на российским рынке доля одежды, сделанной в России, во всех сегментах не превышает 25%. В дизайнерском сегменте ситуация еще хуже: доля российских дизайнеров в общем объеме продаж едва достигает 2%. Хорошая новость в том, что она удвоилась за последние три года. Спрос на качественную дизайнерскую одежду made in Russia стабильно растет. Это видно даже по неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia: каждый год количество заявок от новых дизайнеров увеличивается.

В то же время на рынке дизайнерской одежды пока мало игроков, чей оборот превышает 200 млн руб. в год. Это немного. Есть известные имена, которые присутствуют на арене, то есть подиуме, более десяти лет, но их бизнес относительно небольшой. Чаще всего дизайнерские бренды - это микропредприятия. Малых предприятий не очень много, а средних, с оборотом от 800 млн до 2 млрд в год, нет вообще. К этой категории можно отнести российских сетевых ритейлеров, которые развивают собственные марки одежды, но производство у них находится в Азии. "Кира Пластинина", например, декларировала, что открыла фабрику в России, но вскоре после этого оказалась на грани банкротства. Конечно, оба события не связаны, но нашим и международным "сетевикам" по-прежнему неинтересно производить всю одежду в России.

При этом на рынке растет спрос на небольшие дизайнерские марки с российской пропиской. И растет настолько быстро, что большинство таких дизайнеров испытывают проблемы с производством. Фабрики их заказы не берут, а швеи-надомницы и небольшие качественные производства перегружены. Соответственно, себестоимость продукта у таких марок слишком высокая, чтобы выйти в тираж, но и маржинальность у них хорошая, потому что клиенты готовы платить высокую цену. Оптимальная цена на русскую дизайнерскую одежду, при условии качественного пошива и хороших тканей, где-то на 40-50% ниже аналогичной продукции западных брендов. Люксовые марки типа Dior и Chanel лучше не брать за ориентир - на них настроены единицы, и без особого коммерческого успеха. За последние три года количество небольших дизайнерских марок в России выросло в несколько раз. 

- Ощутила ли модная индустрия влияние кризиса: изменились ли предпочтения покупателей в выборе одежды, пострадал ли бизнес российских производителей?

- Как ни странно, международные осложнения 2014 года привели к росту спроса на одежду российских дизайнеров внутри страны. На Западе же его никогда и не было, если честно. Всплеск можно частично увязать с патриотическим настроением в обществе. Рост патриотизма перекинулся на одежду и моду. Последние два года были особенно урожайными для местных дизайнеров. Западные бренды резко выросли в цене, а российские остались в прежних пределах. В среднем ценовом сегменте рост был еще большим: оборот дизайнера Ксении Князевой, например, резко вырос именно за последние два года, до 250-300 млн руб. ежегодно.

Что касается закрытия марок, то этого не происходит. Наибольшие проблемы с развитием испытывают дизайнеры, которые стартовали в 2004-2006 годах и заработали за десять лет имя, но так и не научились шить и продавать одежду. Новое поколение дизайнеров по количеству активных игроков превышает "десятилетних" на порядок, и это количество растет. Новые дизайнеры совсем по-другому видят свое развитие и свой бизнес. Например, мало кто из них стремится в Париж любой ценой, в то время как десять лет назад каждый начинающий дизайнер бросал вызов признанным международным брендам. Новое поколение свободно от этих предрассудков, новым героям моды место Доменико Дольче и Стефана Габбаны не нужно - им достаточно своего. И на доходы они смотрят по-другому - молодые российские дизайнеры развиваются постепенно. Можно сказать, они довольствуются малым, и в деньгах это "малое" растет. 

- Велики ли барьеры для выхода на рынок молодых дизайнеров? Посильны ли расходы на продвижение нового бренда, завоевание своего потребителя?

- Десять лет назад ключевую роль в продвижении модных брендов играли глянцевые журналы. Поэтому дизайнеры той волны не выходили из редакций, искали дружбы с редакторами. Любовь редакций у них осталась и сейчас, но степень влияния журналов на аудиторию изменилась радикально. Развитие сайтов, соцсетей, блогов вкупе с интернет-продажами создали параллельную реальность, в общем-то, первоначально раскрученную именно глянцем. Но буквально в течение нескольких лет цифровая среда оттянула на себя внимание модной публики.

Интернет и соцсети продвигают быстрее и качественнее. Ту же Ксению Князеву русские глянцевые журналы практически игнорируют, но это не мешает ей бить рекорды продаж, при этом оставаясь дизайнерским брендом. Бурное развитие интернет-торговли и сопутствующей логистики позволило большому количеству новых марок продавать свою одежду напрямую клиентам, получая совершенно другую прибыль. Магазины и бутики, шоурумы, trade show всегда были незыблемыми и важными элементами цепочки доставки фэшн-продукта к покупателю. И вот сегодня, как оказалось, их можно игнорировать, а значит, получить всю наценку в свой дом моды. Доставка фэшн-продукции по всему миру, включая Россию, тоже прогрессировала невероятно. Продавая одно платье напрямую клиенту через интернет, дизайнер зарабатывает столько же, сколько при продаже четырех-пяти платьев через тот же ЦУМ. Небольшие марки с продажами в интернете сегодня более стабильны, чем марки, продающие вещи через десятки магазинов. И это не наша эксклюзивная специфика - так обстоят дела во всем мире.

- Национальная палата моды стала партнером стартап-акселератора GenerationS, который проводится РВК совместно с крупнейшими российскими корпорациями. Какие технологические проекты могут быть востребованы в модной индустрии?

- В мире сейчас большой спрос на технологические решения для индустрии моды. Это касается и новых форматов интернет-торговли, и мобильных ритейл-форматов, и маркетинга, и производства, и логистики. Этот процесс, если не брать интернет-торговлю одеждой, не так давно начался, поэтому для нас очень важно стимулировать его в России. Есть хороший шанс включиться в глобальный процесс на ранней стадии. Например, в России сильные программисты, которые могут поучаствовать в создании программных продуктов для индустрии моды, а спрос на них появился не так давно. Трудно поверить, но до сих пор байеры пишут заказы на бумаге, а дизайнеры рисуют эскизы карандашом.

Процесс производства одежды тоже не слишком изменился за последние сто лет. Да, педальные швейные машинки ушли в прошлое, но пара "швея плюс швейная машинка" осталась: одежда производится вручную - как дорогая, так и массовая. Первые швейные роботы, способные делать простые операции, появились только в этом году. Обувная промышленность начала перестраиваться раньше. 3D-принтер, роботизация, кастомизация - все это уже данность в производстве обуви, в том числе спортивной. С одеждой сложнее, но процесс автоматизации производства тоже идет, новые решения появляются практически каждый месяц.

В области маркетинга растет значение виртуальной реальности, правда, пока еще никто не предложил решение, которое точно будет стимулировать продажи, а не только развлекать. Но именно в этом и заключается уникальность момента - индустрия моды находится в начале технологических преобразований, а технологии меняют привычный уклад и уже серьезно корректируют цепочку поставок в моде.

- Можно ли fashion-индустрию считать привлекательной с точки зрения инвестиций? Каков горизонт окупаемости, и о какой прибыли мы здесь можем говорить?

- Мода - высокодоходный бизнес, особенно дизайнерская одежда. На люксовый продукт наценка может быть и тысяча процентов от себестоимости, но для этого у бренда должна быть столетняя история, очень высокое качество и собственный ритейл. Тем не менее в автомобильной индустрии, например, такой маржинальности нет и никогда не было, несмотря на столетнюю историю и феноменальное качество продукции у того же "Мерседеса". При этом технологическая революция в моде сделала возможным развитие большого количества небольших брендов в реальный бизнес, быстрый и без рискованных вложений. Благодаря, конечно, интернет-торговле, которая сократила количество посредников в fashion-цепочке от производителя до покупателя.

У брендов масс-маркета при больших оборотах прибыль в процентах меньше, чем у тех, кто определяет лицо современной моды. У H&M прибыль составляет около 12% от оборота, а у Prada - почти 20%. Мода - привлекательная область для инвестиций, даже если речь идет о небольших брендах. Операционные расходы у дизайнерских команд небольшие, основная часть затрат ложится на производство продукции. Рентабельность небольшого бренда с устойчивыми продажами может быть и 50%. Другой вопрос в том, что потенциал роста такого бренда невысок - без существенных инвестиций не справиться.

На недавнем Fashion Futurum Startup Show в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia было несколько команд, которые уже запустили прибыльный бизнес через собственный сайт, но не видели роста без развития собственной розничной сети. Розничная сеть - это хорошо, но требует больших затрат и несет большие риски. В то же время интернет при относительно небольших затратах дает положительный результат многим стартапам. Сегодня перспективно именно такое ритейл-развитие брендов - через интернет, мобильные приложения, соцсети. Это дает возможность бренду напрямую общаться со своими покупателями, и эффективность общения зависит от самих дизайнеров. Только это позволит им создать и владеть собственной базой лояльных покупателей. А в эпоху доминирования соцсетей это может оказаться самым важным элементом бизнеса.