"Идея феминизма: женщина — такой же человек. А для меня это давно ясно", — это довольно распространенное у нас мнение о феминизме сформулировала писательница Виктория Токарева еще во времена перестройки. Любой более-менее разумный человек согласится, что, например, возможность зарабатывать должна зависеть не от пола, а от мозгов. "Но ведь в России все так и есть! Зачем тогда нужен феминизм?" — отвечают на это многие. На самом деле — не так. В нашей стране женщины зарабатывают в среднем примерно на треть меньше мужчин. Платят "штраф за материнство": женщины с несовершеннолетними детьми зарабатывают еще меньше, чем их бездетные коллеги. Чаще страдают от побоев в семье. И это — только то, что лежит на поверхности. Очевидно, что бороться за равноправие необходимо. Так почему же о феминизме столько спорят?
"Авторки" и домашнее насилие
На все перечисленные выше аргументы среднестатистический пользователь соцсетей наверняка вам скажет: борьба за права и против насилия — дело хорошее, но ведь феминистки борются за небритые подмышки и слово "авторка"! Как так?
Право не делать депиляцию (а также не пользоваться косметикой, набирать или терять вес и вообще выглядеть так, как удобно) — это история про бодипозитив (его суть: человек имеет право выглядеть так, как ему комфортно, и заслуживает уважения при любом теле). "Авторка" — это феминитив (то есть слово женского рода, обозначающее профессию/род деятельности) от слова "автор".
Сторонницы использования феминитивов объясняют: такие слова делают женщин более видимыми в профессиональной сфере. Противники говорят: во-первых, не во всех профессиях важно, какого человек пола, во-вторых, не надо коверкать русский язык. На это обычно следует аргумент: "Но ведь заимствования вас не смущают! Почему слово "кейс" использовать можно, а слово "авторка" — нет?" Но, по словам доктора филологических наук Максима Кронгауза, речь о принципиально разных вещах. "Заимствования в языке появляются спонтанно. Сначала они распространяются, а дальше начинается дискуссия — хорошо это или плохо, — объясняет он. — Феминитивы же втягивают в язык, хотя многим они кажутся странными". То есть в первом случае мы говорим о свободном развитии языка, а во втором — о программировании.
"Бодипозитив — это важно, но я не встречала женщину, для которой небритые подмышки стали бы ключевой проблемой в жизни, — говорит политтехнолог и феминистка Анна Федорова. — Когда об этом заходят разговоры, я думаю так: мы все согласны с тем, что женщина может делать со своим телом все, что хочет, а теперь давайте обсудим, что делать с разницей в зарплатах".
Федорова говорит, что такие дискуссии в соцсетях часто звучат громче, потому что их подхватывают СМИ. А чем больше их подхватывают СМИ, тем больше об этом пишут в блогах, и так до бесконечности. Зачем говорить о праве не делать депиляцию вместо того, чтобы обсуждать домашнее насилие? Анна Федорова считает, что на этом часто акцентируют внимание те, кому не нравятся идеи гендерного равенства. "Они обращают внимание на самых маргинальных, чтобы выставить все движение в дурном свете", — объясняет она.
Феминисток, системно борющихся с домашним насилием или с неравенством зарплат у мужчин и женщин, немало. Наверное, их высказывания часто вызывают меньше ажиотажа: снова поспорить о феминитивах веселее, чем репостнуть еще один страшный текст об избитой мужем женщине. При этом не стоит считать, что "продвигать" можно только что-то одно. Просто слишком часто шум из-за борьбы за "авторок" и "блогерок" оказывается таким громким, что всего остального не замечают.
Реклама как зеркало трендов
Хочешь шума в соцсетях из-за своей рекламы — зацепи феминисток. Неважно, в хорошем смысле или в плохом. Сделаешь профеминистично — получишь много репостов с одобрениями. Сделаешь то, что основано на гендерных стереотипах, — получишь много гневных откликов и, возможно, будешь вынужден извиняться (но обсуждать тебя будут). "Рекламщики просто нашли тему, которая привлекает внимание, — говорит кандидат экономических наук, доцент Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Людмила Латышова. — Значит, эта тема действительно позволяет выделиться. Но вот способствует ли такая реклама росту продаж — я не знаю".
"С древних времен и до тех пор, пока не изменится природа человека, секс, умиление и страх будут движущими силами привлечения внимания", — добавляет президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. Действительно, у нас много рекламы, в которой используют сексуальные образы, — но, как правило, женские (а реклама зачастую бывает такой, что ее слоганы не очень прилично цитировать). И это странно, ведь большая часть покупателей сегодня — женщины. "Исследования показали, что женщины лидируют по общему количеству покупок турпутевок, мебели, бытовой электроники и так далее. Даже одежда и обувь для мужчин приобретаются при участии женщин, — говорит Людмила Латышова. — Есть список товаров, которые приобретают в основном мужчины, но очень короткий. Даже стройматериалы для ремонта чаще покупают женщины".
Исследования показали, что женщины лидируют по общему количеству покупок турпутевок, мебели, бытовой электроники и так далее. Даже одежда и обувь для мужчин приобретаются при участии женщин. Есть список товаров, которые приобретают в основном мужчины, но очень короткий. Даже стройматериалы для ремонта чаще покупают женщины
Первая же реклама, в которой сексуальным объектом предложили считать мужчину (реклама спортивного бренда с фотографией журналистки Залины Маршенкуловой и ее фразой "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо" в качестве слогана), взорвала рунет и не понравилась практически всем. В ней увидели одновременно унижение мужчин и женщин, а некоторым еще и не понравилось, что с таким слоганом выступает девушка с немодельной внешностью (к вопросу о том, зачем нужен бодипозитив). Одни говорили: это "отзеркаливание" объективации женщин, пусть мужчины посмотрят, каково быть в этой шкуре. Другие отвечали: нельзя пользоваться приемом, который хочешь искоренить.
Противоположная по посылу реклама — та, что "соблазняет" мужчин, — до последнего времени шла на ура. Теперь подобные акции собирают множество возмущенных комментариев в соцсетях. Правда, внимания бренды все равно добиваются, только это внимание — негативное.
"Маркетологи всегда идут за трендами в обществе", — говорит Анна Федорова. И если сейчас в рекламе все чаще обыгрывают гендерные стереотипы, значит, это на слуху.
Дискуссии и "фемобкомы"
"Раньше дамы могли прибежать в твой Facebook и рассказывать тебе, что ты недостаточно привлекательна, поэтому ты плохая, — говорит Нина, активная пользовательница соцсетей. — А теперь они могут прибежать к тебе и кричать, что ты недостаточно феминистка, поэтому ты плохая. То есть цель — объяснить другой женщине, что она — плохая".
Неприязнь женщин к женщинам феминистки называют "внутренней мизогинией". Обычно к ней относят высказывания вроде "женщины глупее мужчин". Феминистки считают, что таким образом женщины получают чувство принадлежности к мужскому сообществу и надеются, что мужчины будут к ним лучше относиться.
Непонятно, как быть с той неприязнью, которая заставляет феминисток пренебрежительно относиться к женщинам, не разделяющим их взгляды. С одной стороны, в любом "правильном" тексте о феминизме подчеркивается, что женщина должна быть сама себе хозяйкой, и что желание варить борщи и растить детей ничем не хуже желания сделать карьеру топ-менеджера. Но если вы скажете, что вам нравится носить каблуки/красить губы/делать эпиляцию, то, скорее всего, услышите от феминисток, что вы — жертва патриархата и женской гендерной социализации (то есть набора одобряемых обществом "женских" качеств).
У меня есть подруги — профессиональные визажистки. Они жалуются, что их "шеймят" за то, что они занимаются макияжем, "ведь это же женская гендерная социализация". Они говорят: "Но нам это нравится, мы зарабатываем этим деньги!" И тут я, конечно, на их стороне
И ладно бы споры с "идеологическими противницами" — но в Facebook то и дело разгораются дискуссии (назовем это так) о том, чей феминизм феминистичнее, какая феминистка — правильная, а какую давно пора исключить из рядов. Наблюдатели метко называют это "фемобкомом" и "партсобраниями". "Фемобком" все-таки не обладает властью и не может никому реально испортить жизнь, — говорит Анна Федорова, "личное дело" которой разбиралось так неоднократно. — Но здесь правда есть вечный поиск врагов, инакомыслящих и крамолы. Да, это отпугивает многих. Но феминизм продвигают живые люди. А значит — всегда найдутся те, кто не захочет иметь с этими людьми ничего общего".
Доктор политических наук, соруководитель исследовательского комитета по гендерной политологии Российской ассоциации политической науки Ольга Овчарова считает, что это специфическая российская история: "На Западе такого, скорее всего, нет, там солидарность как-то была больше, хотя движений очень много". По ее словам, причиной этого может быть то, что "в России женщины женщин не очень любят — всегда есть конкуренция". Не за мужчин — так за аудиторию. В то же время Анна Федорова считает, что о феминизме дискутируют ничуть не интенсивнее, чем о любой другой политической теме. "Чем больше дискуссий, тем лучше, — говорит она. — Пусть люди видят различия и решают, с кем им по пути".
Прекрасное будущее
Возвращаясь к цифрам ВЦИОМа: 31% россиян, поддерживающих феминизм, — это много или мало? "Очень много, — говорит Анна Федорова. — Буквально два года назад нельзя было бы сказать, что треть опрошенных поддержат феминистское движение. Я рассчитывала максимум на 15%". Что помогло достичь такого результата? В различных соцсетях легко найти множество блогов о феминизме. По словам Федоровой, феминистки действительно сумели воспользоваться возможностями социальных сетей, продвинули там свою повестку — а СМИ пришлось ее подхватывать.
Мы не случайно в этом тексте так много говорили о дискуссиях в Facebook: ведь социальные сети — это главная площадка феминисток. Блоги, безусловно, помогают развитию движения, потому что дают возможность публично высказываться. Но, с другой стороны, феминизм, придя в соцсети, зажил по их законам. То есть — со спорами даже по самым мелким вопросам.
"Если сравнивать наш феминизм с западным, то там такой период проходили, может быть, век назад, — говорит Ольга Овчарова. — У нас пока нет слаженного движения, все мозаично. И непонятно, выльется ли у нас это на более широкую аудиторию. Но хорошо, что эту тему вообще поднимают". Феминистки уверены: прекрасное будущее возможно. В нем никто не откажет женщине в работе из-за того, что она "скоро родит и уйдет в декрет", домашнего насилия станет в разы меньше, а студентки технических вузов не будут слышать, что у них какой-то "неподходящий мозг".
А будут ли там говорить "авторка" — в общем, не так уж и важно.
Бэлла Волкова