Как российскому бизнесу строить PR-кампании в следующем году, считать ли молчание антикризисной стратегией и чем измерять эффективность этой работы, в интервью ТАСС рассказала директор Управления пресс-атташе девелоперской Группы компаний "КОРТРОС" Ирина Опимах.
– Когда я думал, как начать интервью, поймал себя на мысли, что наконец-то бизнесу больше не нужно доказывать важность PR, хотя относительно недавно все было ровно наоборот. Или все еще нужно доказывать?
– Я полагаю, что доказывать важность PR давно уже не нужно. Даже если ваша компания заняла место под солнцем, это совершенно не означает, что это навсегда. Его необходимо отстаивать. Все мы понимаем, в какое время живем. Когда его сравнивают с экономическими кризисами, я полагаю, это не совсем корректное сравнение, потому что у той ситуации, которая сейчас, нет аналогов.
Нельзя расслабляться, нужно искать новое. Например, пандемия была таким трамплином для деятельности нашей компании. Сколько можно было собрать наград за оперативность, столько мы собрали. Мы вышли в онлайн-формат, стали разговаривать с аудиторией. Мы запустили онлайн-туры по нашим объектам, потому что офисы продаж были закрыты. Начали развивать новые digital-форматы, и наш YouTube-канал через какое-то время стал победителем премии Digital Communication Awards.
Знаете, что такое признание твоего продукта? Это когда отрасль, твой профессиональный рынок дает тебе обратную связь. Здесь я хочу поблагодарить Татьяну Косареву - это моя коллега из Москомстройинвеста. Вдохновившись нашим видеодайджестом, они начали выпускать подобный продукт. Безусловно, по контенту он отличается: у нас в основном корпоративный дайджест про нас любимых, и есть немного про рынок. И все равно он пользуется популярностью. В Москомстройинвесте Татьяна и ее коллеги делают продукт по рынку в целом и по рынку Москвы: про все компании, объекты и так далее.
– Можно сказать, что вы представляете рынок недвижимости, ведь "КОРТРОС" - девелопер федерального уровня. На первый взгляд, ваша отрасль прошла события этого года лучше многих. С другой стороны, вопрос: как обстоят дела со спросом, и возможно ли его стимулировать через коммуникации?
– Покупательская активность напрямую зависит от всего происходящего в мире. Говорят, что наша отрасль чуть меньше пострадала, чем, например, гостиничный бизнес. Мы - системообразующая часть экономики, поэтому господдержка в нашем случае очень важна.
Спрос изучают наши аналитики, и итоги мы подведем в начале следующего года. Если говорить в целом, то, безусловно, нас потрясло. Во время пандемии был всплеск, а этот год дал проседание.
Теперь, что касается влияния коммуникаций на спрос. Мне бы очень хотелось, чтобы лексикон моих коллег пополнился термином "брендогеничность". Если имидж - это искусственно созданный образ, маска, фасад, то брендогеничность - это конгруэнтность, аутентичность, достоверность. Это настолько важно сейчас, мне даже это доказывать не надо, потому что здесь наш клиент голосует рублем.
– Как бизнесу правильно говорить с аудиторией в 2023 году? Как подобрать самые правильные интонации, какими они могут быть?
– Я ничего нового не скажу, поскольку PR зиждется на законах психологического восприятия информации. А все мы знаем, что, когда человек открыт, когда он говорит прямо, честно, то и общаться легко. И ему верят.
– Мне кажется, их не так много - примеров открытости.
– Потому что надо быть смелым. Я считаю, что PR - это сфера смелых людей. Причем не только специалистов, но и руководителей компании, которые понимают, что такое PR, тратят на него свое время. Когда я прихожу на разного рода мероприятия, мы общаемся с коллегами, и некоторые говорят: «Я своего начальника никак не могу сагитировать на какое-то интервью, чтобы оно было живое». Мне в этом плане невероятно повезло, у меня и акционер, и генеральный директор понимают, что такое PR. Может быть, они не очень любят, когда я им звоню и говорю, что на такой-то день запланировано интервью. Это значит, надо минимум час времени потратить. А вы понимаете, что такое час для акционера. Но надо отдать им должное, они понимают ценность репутационной составляющей, которая за этим всем стоит.
Еще раз, сейчас наши клиенты голосуют рублем. Сейчас идет борьба за денежные потоки, причем не только внутри нашего рынка, но и между рынками.
– Вы говорите, что бизнес должен быть открытым. Не кажется ли вам, что наш бизнес драматически серьезен? Я не могу дождаться того дня, когда у нас на смену культу безупречности в бизнесе придет культ самоиронии.
– Я с вами соглашусь. Мы как раз шутим на наших площадках, у нас на портале есть соответствующий раздел, где мы иронизируем над собой, над ситуациями, снова над собой.
А если говорить про открытость, то я, конечно, за видеоформат. Почему? Возьмем, например, пресс-релиз, где будет написано: "Объемные фасады цвета 2023 года, объявленного Pantone, создают эффект сицилийской застройки". Ну что вам это скажет?
При этом я ни в коем случае не умаляю важность пресс-релиза, как бы ни говорили, что он устарел. Но когда мы ставим цитату, например, президента компании Вениамина Голубицкого в пресс-релиз - это одна история. А когда он вот так, как я с вами, разговаривает с аудиторией - это другая история. Никакие слова в тексте настолько не передадут искренность, открытость.
– И снова мы фиксируем исключительную ценность личных брендов в контексте продвижения бренда бизнеса в целом. Давайте немного подытожим. Открытость бизнеса - принимается. Что еще?
– Юмор и ирония принимаются.
– Плюс руководитель бизнеса должен быть готов безостановочно вкладываться в PR, это процесс, у которого нет завершения. А что в бизнес-PR запрещено делать в 2023 году? У вас есть список стоп-слов, недопустимых элементов tone of voice?
– Я вернусь к психологии, потому что моя профессия базируется на основах психологического восприятия. Все, что носит негативную коннотацию, использовать нельзя. Слово - это слишком сильный и мощный инструмент, поэтому подбирать его надо тщательно. И в жизни, кстати, тоже. Особенно если это глагол.
Есть ряд моментов, о которых в принципе нельзя говорить. Например, сваливать сложности твоей собственной компании на общую ситуацию, глобальные проблемы. Знаете, как у Станиславского, мы все живем в одних и тех же предлагаемых обстоятельствах, нас отличает только отношение к этому.
– А молчание - все еще плохая антикризисная стратегия?
– Зависит от ситуации. Иногда действительно следует помолчать, иногда нужно кричать, а иногда - поговорить с журналистом.
Понимаете, бизнес - это не нечто эфемерное, бизнес - это люди: акционеры, топ-менеджеры, строители. В нашем видеодайджесте уже второй выпуск выходит рубрика "Люди" - и сразу подскочили просмотры. Ведь вам интересно, кто строит вашу квартиру, кто там кладет кафель, кто возводит стены? Вам интересно было бы знать, кто эти люди, чем они живут?
Поэтому молчание - не всегда золото, но и не всегда нужно рот открывать. Зависит от ситуации. Жестких канонов уже давно нет, потому что у компаний разные стратегии. Мы знаем фирмы, которые содержат целый штат PR-специалистов. И их задача - чтобы ничего не вышло о компании, ни хорошего, ни плохого. Представляете? Это какой труд!
– Это, наверное, очень интересная работа.
– Это сложная работа. Представляете, сколько, как и с кем нужно договариваться об этом режиме тишины. Условно: что-то случилось на строительном объекте, какая-то заминка. Произошла утечка информации, кто-то увидел, узнал, услышал - не важно. Чтобы дать объективные данные, нужно время разобраться в ситуации. В этом случае нужна антикризисная тишина.
– Кcтати, о тишине. Как вы оцените работу над новыми именами брендов и их продвижение в 2022 году в России?
– Смотрите, это же вынужденная ситуация. Если у компании ценности и подход не поменялись, то клиенту в общем-то не очень важно, как называется компания. Все знают: был "Макдоналдс", стал "Вкусно – и точка!". Какие-то имена хорошо легли, какие-то абсурдные.
– Я немного про другое. Возьмем ситуацию - вы подходите к прилавку в магазине и видите там 15 видов различной колы. И вы не понимаете, какой из них является наследником той самой колы. И нет конкретного и емкого сообщения, что мы - единственные наследники и правообладатели. Вот я, допустим, понятия не имею, какая из этих видов колы - та самая.
– Это неправильно, это ошибка. Особенно если вы потребитель, любите колу, следите за ситуацией, но до вас эта информация не дошла. Есть другой момент: новые бренды боятся, перестраховываются, и потребитель вынужден сам добывать информацию. Сейчас все стали вести себя очень тихо, и в этом тоже есть негативный момент. Говорить о своих успехах стали тихо, говорить "мы поменяли это на это" стали тихо, "мы убрали букву", "были такие, стали такие". Почему затихли, я не понимаю. Жизнь идет.
– Общий тренд - не привлекать лишнего внимания. Меня очень интересует вопрос, продлится ли этот тренд на 2023 год? С одной стороны, надо развивать свой бизнес, с другой - не привлекать внимания. Согласитесь, это парадокс.
– Это парадокс. Могу сказать, что я работаю в российской компании, мне вообще не страшно говорить о том, что наш российский бизнес, наша российская стройка - это гордость.
У нас, например, есть "Академический" - наш самый крупный проект в Европе, уже не говоря о России. Проект комплексного освоения территории. Когда были дни российско-германской дружбы и в "Академический" приезжала Ангела Меркель, ей сказали, что в этом районе будет жить 325 тысяч человек. Она похлопала глазами: "Так это, как в нашем Бонне". В то время в Бонне жило 320 тысяч человек. В прошлом году "Академический" сделали районом Екатеринбурга. Представляете, мы построили целый район. Не знаю, кем надо быть, чтобы об этом не говорить. Если вы совершите какой-то мировой рекорд, вы же не будете молчать? И мы молчать не будем.
– Все эти годы в российском PR был большой вопрос: а как правильно оценивать эффективность? По вашей оценке, какими должны быть ключевые KPI? Или хотите предложить рынку новые?
– Здесь привычные вещи: тональность, то есть соотношение негатива и позитива, индекс цитируемости, медиаиндекс. Конечно, все эти показатели надо рассматривать относительно чего-то. Относительно своих старых результатов, относительно правильно подобранных конкурентов.
Я не говорю про количественные показатели, сейчас это можно "одной левой" сделать. Полно бесплатных релизоприемников, которые обеспечат колоссальную количественную составляющую, но никто о вас не узнает. Потому что тебя никто не процитирует, никто не заметит. Узнаваемости не будет совершенно.
Мой личный KPI - это как можно больше внедрять нового. Я не могу сидеть на месте. Люблю вводить новые форматы, например, пресс-круиз - моя находка. Посадил журналистов на катер, и никуда они от тебя не денутся (смеется). Когда мы сидели в "Империи" в "Москва-Сити", у нас был причал. Мы провели первый пресс-круиз по Москве-реке, показали наш "Дом Серебряный Бор". А второй пресс-круиз был в Санкт-Петербурге, мы там строили комплекс Royal Park. Он на Неве со своим причалом, мы пригласили артиста-двойника Петра I. В общем, люблю новые форматы. Это и есть мой персональный KPI.
– То есть непрерывное тестирование новых гипотез. Это хорошая практика.
– Потому что только так можно выбиться в лидеры. Моя любимая поговорка: жизнь - собачья упряжка, пока ты не лидер, пейзаж не меняется.
– Второй важный нюанс PR в России - это институт репутации. Считается, в России в сравнении с международной практикой он очень сильно отличается. Что вы об этом думаете, стереотип это или правда, и что с этим делать?
– Как может отличаться репутация от репутации? Здесь есть энциклопедическое понятие.
Если отвечать на ваш вопрос, то репутация - это один из ключевых моментов той самой брендогеничности, о которой я говорила. Репутация - это базис любого бизнеса и человека. Вот говорят: "Репутация бежит впереди меня". Не очень хороший пример, потому что репутацией, как и информационным полем, можно и нужно управлять, это мощнейший инструмент.
Например, в случае нашей компании мы говорим о крупноформатной покупке: квартира - это не булка хлеба. Когда ты покупаешь квартиру, машину, ты, естественно, смотришь цену, какие-то условия, и финальный аргумент для принятия решения - это репутационная составляющая той компании, которой ты приносишь деньги. На строительном рынке, где очень длинная история получения квартиры, особенно для тех, кто заходит на этапе котлована, репутация реально на первом месте. Сначала отбирают по уровню доверия, а уже потом смотрят, что, где и почем.
У нас есть очень яркий пример 2005 года - обманутые дольщики, которым продавали квартиры по 300 долларов за квадратный метр, когда они уже 3 тысячи стоили условно. Именно тогда появился 214 Федеральный закон о долевом участии в строительстве. Тогда стало понятно, насколько важен институт репутации.
Репутация - это то, что дается очень тяжело и очень долго. И один неверный шаг может перечеркнуть всю предыдущую работу. Поэтому репутация, мне кажется, это еще и мировоззрение, отношение, порядочность, открытость, честность. Это то, о чем мы говорили в самом начале, - каким языком говорить с аудиторией и что важно в бизнесе. Поэтому я считаю, что репутация - это столп.
– Давайте попробуем сформулировать три ключевых PR-тренда в 2023 году в России. Три самые важные, возможно, новые вещи. Например, одна из них - это брендогеничность.
– Да, я бы сказала, брендогеничность - это первый тренд. Еще открытость, смелость и доступность. Получилось четыре.
– Помимо того, что все перечисленное в известном смысле - части брендогеничности, но это еще и снова история про личности. И мы приходим к тому, что в 20-х годах XXI века самое важное - то, как развиваются личные бренды и как они ведут бренд всего бизнеса за собой.
– Конечно, потом эта репутация на тебя работает. Закон бумеранга: как кинешь, так и вернется, и это работает. Ведь не просто так есть социальная психология, которая изучает законы поведения, реакции, восприятия людьми той или иной информации, продукта и так далее. Все уже придумано.
– Бизнес - это прекрасно. Мы все желаем российскому бизнесу в 2023 году удачи. Но вы еще и информационный координатор движения "Лиза Алерт". Я знаю, что нет ничего сложнее в коммуникации, чем продвигать добрые дела. Согласны?
– А зачем их продвигать? Добрые дела не надо продвигать, их просто делаешь. Говорят, сделал доброе дело - кинь в воду. Если тебе нужна помощь, скажи об этом тем, кому ты доверяешь, тем, кто с тобой на одной волне.
– Я скажу, зачем. Например, для того чтобы учить делать добрые дела подрастающее поколение. Чтобы больше людей уже зрелого возраста вовлекались в этот процесс. Есть люди, которые искренне делают добрые дела и занимаются благотворительностью, и вообще не афишируют, какое огромное количество денег они во все это вкладывают. Они стесняются, им неловко, потому что не принято об этом говорить. Может быть, стоит, чтобы они своим примером заражали в хорошем смысле других?
– Я бы хотела сделать одну очень важную поправку. Это некий стереотип, и он, кстати, отпугивает большую часть людей, которые хотели бы помогать, но не имеют финансовой возможности. Добрые дела - это не только деньги. На самом деле помогать людям может любой человек, абсолютно любой человек. Для этого не нужно много времени, для этого не нужно много денег, а порой деньги вообще не нужны.
Когда человек хочет сделать добро, он его обязательно сделает, его не надо тянуть за руку. У тебя всегда есть выбор - вечером посмотреть час сериала или заступить на смену 8 800 и принимать звонки на горячей линии. И это не нужно дополнительно мотивировать, это простой вопрос: кто что выберет.