Гендиректор "Асконы": мы растем во всех направлениях бизнеса и каналах продаж
О бизнесе группы компаний "Аскона", о текущих и будущих проектах, о последствиях ухода IKEA из России, а также об актуальных трендах в потребительском поведении на рынке мебели и товаров для дома в интервью ТАСС рассказал генеральный директор группы Александр Манёнок.
— Как в настоящее время устроен бизнес группы "Аскона": сколько у вас сейчас магазинов, сколько производственных площадок? Какая география деятельности?
— Если говорить про розничную сеть, наша продукция представлена более чем в 900 собственных салонах в России и странах СНГ — это Казахстан, Белоруссия, Узбекистан и Азербайджан. Компания вертикально интегрированная: у нас достаточно сильная поддержка со стороны и логистики, и производства. Группа включает 10 фабрик по производству мебели, аксессуаров и сырья в собственном управлении и 66 складских комплексов в России и странах СНГ.
Мы продолжаем развивать направление B2B (business-to-business, продажа продукции для юридических лиц и бизнес-клиентов — прим. ТАСС) и франчайзинг. В рамках франчайзинга мы работаем с 1,5 тыс. партнеров, и для нас это столь же значимый канал продаж и коммуникаций с потребителями, как и собственные магазины. Помимо этого, у нас налажена работа на зарубежных рынках. В этом году мы значительно расширились в странах СНГ и вышли на рынок ОАЭ.
В целом хочу сказать, что "Аскона" — это масштабный бизнес, который охватывает далеко не только ретейл и фабрику товаров для здорового сна. Мы единственные в стране, кто может, образно говоря, "дотянуться" до любой квартиры с собственным персонализированным продуктом и сервисом последующей сборки и установки в нужные для покупателей сроки. Мы считаем это нашим конкурентным преимуществом. Мы тщательно следим за уровнем NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности — прим. ТАСС): начали измерять его несколько лет назад и с 69% два года назад доросли до 77,4% за прошлый месяц. Каждый месяц по 0,2–0,3 процентного пункта пытаемся отвоевать. Очень плотно следим за тем, как мы работаем с нашими клиентами, с клиентской базой.
— Имеются ли у группы, условно говоря, непрофильные направления?
— Действительно, чтобы сохранять широкую экспертизу в области здорового сна, у нас в работе есть ряд направлений, которые мы развиваем в формате проверки гипотез. Например, летом этого года мы открыли гипермаркет мебели и товаров для дома Askona Home в московском торговом центре Columbus. Это абсолютно новый для нас формат, который представляет собой несколько пространств, имитирующих реальные квартиры. Общая площадь гипермаркета — 5 тыс. кв. м, в ассортименте представлены не только предметы мебели, но и более 8 тыс. товаров для дома. Уже сейчас мы видим, что гипермаркет показывает хорошие результаты, и в следующем году мы планируем открыть еще три — пять магазинов такого формата. Мы аккуратно трансформируем компанию из чистого эксперта сна, не теряя эту компетенцию, в компанию — лидера по мебели и товарам для дома.
Еще один пример — логистика. "Аскона" на сегодняшний день является крупнейшим федеральным оператором мебельной и крупногабаритной логистики, которая включает в себя сервис последней мили. Мы развиваем это направление как 3PL, предоставляя логистические услуги сторонним компаниям, которые не могут покрыть определенные регионы.
— А новые направления в бизнесе планируете?
— Как я сказал, планируем открыть еще несколько новых гипермаркетов. Но мы также понимаем, что в целом на рынке представлены — и востребованы у покупателей — разные продукты, не только матрасы и товары для сна. Поэтому мы тестируем еще две гипотезы. Первая — в сентябре в московском "Афимолле" мы запустили отдельный формат Askona Kids площадью 192 кв. м. Там представлена только продукция для детей, но, помимо товаров для сна, больше мебельных комплектов и эмоциональные товары, например игрушки и посуда.
Второй проект — отдельный магазин формата "Аскона текстиль и декор", открыли в начале декабря в Москве в торговом центре "МЕГА Белая Дача", его площадь — 187 кв. м. В следующем году будем продолжать развивать эти направления.
— Какие финансовые показатели продемонстрировала группа по итогам 2023 года?
— Текущий год мы завершим с выручкой в 67 млрд рублей — рост по сравнению с 2022 годом составит около 20%. С точки зрения других показателей могу сказать, что мы наблюдаем хорошую динамику и EBITDA, и чистой прибыли, которая растет более быстрыми темпами, чем выручка. На следующий год планы у нас, по традиции, амбициозные: мы планируем также вырасти не менее чем на 20% по выручке.
— Как раз хотел спросить о ваших планах: какие цели на 2024 год ставит компания, каким направлениям в развитии будет отдан приоритет?
— Я бы не стал говорить, что мы отдаем приоритет чему-то конкретному. Рост есть во всех направлениях и каналах продаж, и мы запланировали достаточное количество инициатив с точки зрения развития бизнеса.
В первую очередь мы планируем расширение собственной розничной сети, а также увеличение количества и переформатирование магазинов наших франчайзи. Причем не только в России, но и в странах Ближнего Востока и Африки. Что это означает: протестировав различные гипотезы и поняв финансовую выгоду, мы выставили требования к франчайзи по расширению площадей магазинов. Продуктовый портфель увеличивается, клиент, посмотрев сайт, ожидает увидеть новый ассортимент и на полках тоже. В августе прошлого года средняя площадь партнерского салона франчайзи составляла всего 115 кв. м — это катастрофически мало. Мы встретились с партнерами, договорились о дальнейших действиях, и уже к концу 2022 года средняя площадь достигла 127 кв. м. В течение всего 2023 года мы продолжали глобальный проект с расширением площадей, подобного которому в истории компании не было никогда. Было реализовано 70 проектов по переформатированию действующих торговых точек и открытиям магазинов большей площади. Причем если до прошлого года у нас во франчайзинговой сети был только один магазин площадью более 600 кв. м, то сейчас в планах партнеров уже 10 таких салонов. Наши франчайзи расширяются, и первые отзывы крайне положительные. Бизнес за счет этого также растет кратно.
— Кроме роста продаж у франчайзи, есть ли другие цели у расширения площадей?
— Смотрите, наша задача — обеспечить единый клиентский путь для покупателей. Не важно, в каком магазине человек совершает покупки — он должен видеть высокую представленность товаров как на сайте, так и в наших собственных и в партнерских магазинах. Обязательны единые стандарты сервиса — как финансовые, так и логистические. У нас единая ценовая политика и в онлайне, и в офлайне, за редким исключением, когда магазины территориально удалены, — это касается Сибири и Дальнего Востока, когда, к сожалению, объективно возникает логистический фактор. Поэтому наша работа с партнерами и направлена на такую унификацию предложения.
Если продолжать говорить о наших планах в части продаж на маркетплейсах, мы продолжим развивать не только собственные бренды Askona и buyson — с последним мы вышли на онлайн-площадки несколько лет назад. Кроме того, мы производим СТМ (товары собственных торговых марок — прим. ТАСС) по заказам наших партнеров, также будем развивать это направление.
Что еще: очень большое внимание сейчас уделяется вопросам автоматизации бизнеса. Причем автоматизации во всех направлениях — от производства и логистики до офисных операций. Здесь мы придерживаемся подхода "рациональное IT". Это означает, что мы не будем внедрять, так скажем, "распиаренные" технологии, которые применяются в силу моды, которые для нас являются избыточными. Мы будем инвестировать только в те проекты, которые повышают эффективность нашего бизнеса.
И конечно же, на первом месте в нашей компании всегда стоит забота о клиентах и сотрудниках. Здесь у нас тоже планируется много интересных проектов. Мы строим бесшовный клиентский опыт и поэтому внедряем большое количество изменений. Одно из ключевых — развитие нашего Центра обслуживания клиентов, который каждый день изучает все пространство общения, все точки касания с нашими покупателями и потом закладывает полученную информацию в очередную программу совершенствования клиентского опыта. Над изменениями работает большая кросс-функциональная команда: меняется и дорабатывается продукт, упаковка, сервисы, сроки.
— В "Асконе" летом говорили, что компания обсуждает возможность открытия своих магазинов на площадях, которые освободились в торговых центрах "МЕГА" после закрытия магазинов IKEA. Есть ли договоренности об открытии таких магазинов?
— Если говорить про гипермаркеты Askona Home, для которых требуются достаточно большие площади, то сейчас мы ведем переговоры со многими девелоперами в разных регионах России, в том числе и с "МЕГА". Конкретных договоренностей на сегодняшний день нет, но я думаю, что в начале следующего года мы уже сможем анонсировать какие-то решения. В принципе, есть понятные планы по масштабированию проекта гипермаркетов на следующий год, но мы отдаем себе отчет в том, что большое количество таких магазинов в течение года открыть достаточно сложно.
— В целом как компания оценивает для себя уход IKEA из России — как это отразилось на ваших бизнес-планах?
— "Аскона" начала сотрудничать с IKEA в 2003 году, и на тот момент у нас не было опыта работы с ретейлером такого масштаба. Да, с ее уходом мы в моменте потеряли определенный объем заказов, но у нас осталось намного больше — полученные знания, опыт и умение выстраивать партнерские отношения и оптимизировать производственные мощности.
В прошлом году перед нами стояли две задачи: заполнить мощности и найти новые каналы продаж. И первую, и вторую задачу мы успешно решили. Что касается производства, на данный момент у нас занято уже более 85% мощностей, ранее работавших на IKEA. Покупателей же мы по большей части нашли на маркетплейсах. А кто-то просто пришел в нашу розницу, учитывая известность "Асконы" на мебельном рынке.
— Рассматриваете ли возможность приобретения других компаний в сфере производства или реализации мебели и товаров для дома?
— Вариант приобретения другой компании мы рассматриваем всегда. Но нам важно, чтобы такая компания обладала определенным набором характеристик и компетенций, который бы усилил наш бизнес и повысил его эффективность. Пока мы не нашли кандидата, который бы полностью соответствовал всем нашим пожеланиям, поэтому и конкретного бюджета под M&A у нас нет.
— "Аскона" планировала инвестировать порядка 5,6 млрд рублей в создание мебельного производства на территории особой экономической зоны "Доброград-1" во Владимирской области. Как проходит процесс создания площадки? Планируете ли создание и/или приобретение новых производственных площадок?
— Да, мы инвестировали в создание производственной площадки в рамках ОЭЗ "Доброград-1" и в ближайшее время уже выйдем на этап строительства. После первой очереди запуска производства у нас в планах и вторая, и третья. В целом у нас большие планы по расширению производств и появлению новых площадок. В 2023 году мы не запускали новые производственные площадки, но все наши фабрики существенно увеличили объемы выпускаемой продукции. Например, на 15% вырос объем производства матрасов, по кроватям и диванам он увеличился более чем на 30%, а объем производства аксессуаров стал больше на 40%. Мы модернизировали оборудование, запускали новые цеха в существующих локациях, работали с повышением эффективности и производительности, нанимали персонал и осваивали новые технологии. Все это позволило нам даже без открытия новых фабрик значительно прирасти в объемах производства. В 2024 году мы будем продолжать и модернизацию существующих площадок, и повышение их эффективности.
— А расширение логистических мощностей планируете?
— Да, рассматриваем вопросы развития логистики. Сейчас на рынке существуют достаточно жесткие ограничения по наличию логистических мощностей, поэтому мы находимся в поиске решения, как лучше выстроить этот процесс для компании. Сейчас мы преимущественно работаем на арендованных площадях, но в этом году стоимость логистического бизнеса растет невероятными темпами — включая стоимость аренды. Поэтому у нас есть четкий тактический план увеличения площадей на следующий год, и мы задумываемся о строительстве собственного большого распределительного центра, чтобы не настолько сильно зависеть от колебаний рынка. В современном мире, конечно, логистика приобретает невероятное значение.
— Изменились ли отношения с вашими зарубежными контрагентами за последние два года?
— В начале прошлого года, конечно, возникали определенные сложности, но на текущий момент мы их уже решили. Сейчас мы не испытываем проблем ни с оплатой поставок, ни с логистикой из-за рубежа. Да, эти процессы стали не такими удобными и эффективными, какими были раньше, но мы смогли встроиться в новые реалии и сделать так, чтобы эти моменты не влияли на скорость и качество исполнения наших обязательств перед покупателями.
— Последний вопрос — про поведение покупателей: какие тенденции в потребительском поведении вы можете выделить?
— Сейчас я вижу несколько трендов, первый из которых — привязка мебельного рынка к рынку недвижимости. В 2023 году рынок недвижимости ожил, увеличилось количество выданных льготных ипотек, а следом — количество сделок купли-продажи. И этот рост положительно отразился на рынке DIY ("Do it Yourself", рынок товаров для дома и ремонта — прим. ТАСС) и мебели. Но мы видим, что темпы роста ипотечного кредитования замедляются, а на фоне рекордных темпов ввода жилья в эксплуатацию существует еще и рекордное количество невыкупленных квартир. В этом смысле перспективы рынка на 2024 год сейчас сложно спрогнозировать.
Следующий тренд, который мы наблюдаем, — покупатели стали искать более выгодные предложения. Все реже случаются импульсивные покупки, и все больше времени люди проводят в интернете, изучая необходимые им товары. По экспертным оценкам, 56% покупателей, выбирая ту или иную продукцию, не только обращаются на брендированные площадки, но и ищут информацию на маркетплейсах, агрегаторах, ходят в разные магазины и т.д. И все это для того, чтобы удостовериться в правильности своего выбора.
Кроме того, существует тенденция массового перехода покупателей сегментов "эконом" и "средний минус" на маркетплейсы. Но все это временные явления, которые когда-нибудь исчезнут, а их заменят новые. Главный тренд уже давно остается неизменным — это приверженность и доверие сильным брендам. Это тоже наше преимущество: "Аскона" много сил вкладывает в развитие и защиту своего бренда, и продолжим делать так, чтобы наши покупатели доверяли нам и по достоинству оценивали качество нашей продукции.