Глава медиахолдинга "Газпром-медиа": не спешите хоронить телевидение

Крупнейший российский медиахолдинг "Газпром-медиа" отметил 20-летие. Глава компании Дмитрий Чернышенко в интервью ТАСС рассказал о развитии флагманских телеканалов, созданной фабрике контента, а также о рисках холдинга в условиях антироссийских санкций.

— Дмитрий Николаевич, холдингу "Газпром-медиа" в этом году исполнилось 20 лет, из них три года компания работает под вашим руководством. Что удалось сделать за это время?

— Я бы выделил три основных достижения. Во-первых, мы справились с турбулентностью на рекламном рынке, откуда получаем львиную долю выручки. Когда в 2015 году рекламодатели резко снизили расходы и рынок сжался, потребовались значительные усилия, чтобы изменить тренд и возобновить рост.

Совместно с другими участниками мы проделали большую работу, создали единого продавца рекламы на ТВ (НРА). Три года назад озвучивался прогноз, что на докризисный уровень рынок рекламы выйдет не раньше 2020 года, сейчас очевидно, что рынок восстановился.

С 2015 года наша выручка выросла на 17%, до 86,4 млрд рублей, операционная прибыль (OIBDA) выросла на 114%, до 11,8 млрд рублей, а рентабельность по этому показателю выросла с 8 до 14%. На ТВ-рынке, который приносит нам больше 2/3 доходов, в эти три года мы показывали рост лучше рынка.

Во-вторых, отмечу успехи в кинопроизводстве и сериалах, телепроизводстве. Здесь мы вместе с отраслью вышли на вполне мировой уровень. Мы создали новое кино и сериальное производство, Киностудию КИТ, производим продукцию не только для своих телеканалов, но и для всего рынка. Появились свои продакшн-студии на четырех каналах, включая анимационную. Некоторые форматы уже проданы в Китай и США, например сериалы "Интерны", "Моими глазами".

В-третьих, появились новые бизнесы. Это новые развлекательные эфирные каналы ТНТ4 и "Супер", "Матч ТВ" и платные спортивные каналы. Все каналы четко таргетированы, работают для разных аудиторий.

— Как оцениваете итоги 2017 года, интерес аудитории?

— Мы довольны показателями аудитории — в эфирном телевидении сохраняем лидерство в аудитории 14–44 года с долей 25%. Хорошо прибавил ТВ-3, он вырос на 14% и продолжает расти. "Пятница" растет все четыре года с момента создания, канал закрыл год с ростом 10%.

В платном ТВ наши доходы выросли на 18%. Четверть наших доходов — нерекламные. Группа компаний КИТ, которая занимается производством и дистрибуцией кино, сериалов и тематических каналов, за два года в полтора раза увеличила выручку.

— ТНТ отказался от импорта контента. Как себя чувствует канал без иностранных фильмов?

— ТНТ остается лидером по объему аудитории 14–44 года, самой привлекательной для рекламодателя. Причем это самая энергичная и продвинутая аудитория, чуткая ко всем трендам. Она пользуется возможностью выбирать время просмотра и мобильностью. Это показали измерения Big TV: аудитория ТНТ в интернете приросла по премьерным проектам весьма существенно — на 16–17% и более.

Действительно, ТНТ первым из российских развлекательных телеканалов полностью отказался от зарубежного кино и сфокусировался на собственном оригинальном контенте. Это, кстати, нравится молодым аудиториям. В долгосрочной перспективе это удачный ход. ТНТ раскручивает маховик тотального собственного производства. Ему не страшны ни колебания рубля, ни капризы поставщиков.

— Оправдались ли ваши ожидания от запуска канала "Супер"? Когда на канале появятся премьерные продукты?

— Мы последовательно его развиваем. Канал запущен с нуля, ведется работа с дистрибуцией. Уверен, что у "канала для амбициозных молодых женщин", каким задумала "Супер" одна из сильнейших на рынке продюсерских команд, есть хороший аудиторный потенциал. Пока канал накапливает аудиторный охват. Премьерные продукты появятся скоро, уже к лету.

— Про фабрику контента расскажете?

— Мы развиваем собственные производственные студии на каналах там, где это оправдано с точки зрения бизнеса. Чтобы владеть ключевыми программными брендами, снизить зависимость от внешних поставщиков и контролировать расходы на программирование.

Например, канал ТВ-3 развивается как пространство для лучших драматических сериалов. Для этого создана собственная студия производства контента 1-2-3 Production. Уже осенью телеканал планирует показать три сериала, созданных студией совместно с другими продакшенами.

— А у ГПМ КИТ какой функционал?

— Что касается ГПМ КИТ, то у них особенная роль — повысить в общей выручке долю нерекламных доходов. Киностудия КИТ успешно развивает производство полнометражных фильмов и премиальных сериалов не только для холдинга, но и для других ведущих телеканалов страны.

Важная роль отводится соинвестированию в другие полнометражные проекты, которые имеют большой потенциал в кинопрокате. За последние несколько лет ГПМ КИТ стала соинвестором проектов "Викинг", "Движение вверх", "Экипаж".

Еще одной очень важной задачей Киностудии КИТ является выход на зарубежные рынки контента.

— Интерес к вашему контенту за рубежом есть?

— Российское кино взлетает — рост сборов за рубежом за последние три года был четырехкратным. При этом "Централ Партнершип" (ЦПШ) экспортировал 15% российских фильмов, показанных в зарубежных кинотеатрах в 2017 году. Приоритетные направления продаж ЦПШ — Китай, страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки, а всего 125 стран мира.

В России ЦПШ уверенно держит первое место по прокату отечественных фильмов, это 32% от сборов этого сегмента в 2017 году (данные Фонда кино).

— Давайте поговорим о вашем спортивном детище. "Матч ТВ" вещает в непростое время для российского спорта: допинг-скандалы, частичный недопуск спортсменов к Олимпиаде. Как удается выживать?

— Вопрос о выживании "Матча" вообще не стоит. Этот проект развивается абсолютно полноценно, растет. В прошлом году не было крупных спортивных событий, спорт сотрясали допинговые скандалы. Но даже на этом фоне у канала были аудиторные успехи. На 10% выросла молодая мужская аудитория 18–34 года. При этом доля в целевой аудитории М18+ соответствовала запланированным 3,5%. В этом году будем увеличивать количество спортивных трансляций — доля в эфире вырастет с 52 до 70%. Год богат на спортивные события, что должно хорошо сказаться на выручке.

В ГПМ "Матч" мы провели небольшую оптимизацию: устранили дублирование некоторых функций в бэк-офисе, объединили бизнес-процессы в спортивном и развлекательном бизнесах, немного сократили штат. Собственно, сокращения были весьма условные — меньше 1%.

Активно развиваемся в "цифре". На наших ресурсах собираем половину спортивной аудитории Рунета — это 12 млн пользователей в месяц.

— Ожидалось, что "Матч ТВ" станет операционно прибыльным к 2018 году. Удастся выйти в плюс?

— Делать общедоступное спортивное ТВ в нынешних рыночных условиях непросто. Особенность спортивных трансляций в том, что они востребованы здесь и сейчас, в режиме реального времени.

Монетизировать библиотеку контента впоследствии практически невозможно. При этом покупка прав на самые интересные трансляции — это очень дорого. Только рекламой нигде в мире эти затраты не отбиваются. Поэтому мы активно развиваем платную модель.

В плюс мы пока не вышли, но мы на верном пути. В прошлом году выручка спортивного сегмента заметно выросла, еще заметнее выросла выручка от услуг трансляции, причем трансляций собственного производства мы в прошлом году выпустили в эфир свыше тысячи. Дистрибуция платных спортивных каналов ГПМ "Матч" в деньгах выросла на треть. Заметно, на четверть, выросло число абонентов премиальных футбольных каналов, на 20% увеличилось количество абонентов базовых спортивных каналов. В этом году канал должен стать операционно прибыльным.

— Что происходит с НТВ? Насколько концепция перезапуска и ухода от "жесткого контента" себя оправдала?

— В прошлом году мы переломили негативный тренд, остановили снижение показателей и улучшили качество аудитории. По итогам года рост доли аудитории НТВ составил 1% и стабилизировался на уровне 10%. НТВ сменил имидж, значительно обновил контент, усилил маркетинг. При этом удалось сохранить одну из наиболее любимых аудиториями граней НТВ — остросюжетные сериалы. Они по-прежнему очень популярны и, что особенно радует, вызывают большой интерес в интернете. Только у одного из сериалов, "По ту сторону смерти", сейчас 22 млн просмотров в интернете. На YouТube у НТВ свыше 2,3 млрд просмотров, больше 2 млн подписчиков.

Еще одно важное направление — экспорт контента НТВ. Новые сериалы и шоу востребованы на международном рынке. В прошлом году мы продали права сразу на несколько сериалов.

— А как обстоят дела с телецентром НТВ? Заинтересованные инвесторы есть?

— Идет поиск потенциальных покупателей. Рассматриваем два варианта: прямую продажу здания или инвестиционную продажу, когда наши бизнес-подразделения взяли бы эти площади в долгосрочную аренду.

— Давайте обсудим OTT-форматы. Когда будет запущена платформа, название которой все еще не озвучено?

— Запуск видеосервиса запланирован на третий квартал. На ресурсе появится эксклюзивный контент, который в эфире может выйти через полгода или год. Это собственные премьеры ТНТ, премиальные продукты ТВ-3 и собственных студий Comedy Club Production и Good Story Media. Кроме того, будет специально созданный для площадки эксклюзивный контент. По контенту это будет молодежный современный продукт — возможно, чуть более острый, чем эфирный. Видеосервис будет работать только по платной модели.

— Почему отказались от участия в отраслевом проекте "Витрина ТВ"?

—  Мы не отказывались. Мы ждали, пока проект будет сформирован, сейчас это произошло, и мы ведем переговоры о возможном сотрудничестве.

— Как продается телереклама? Как себя чувствует рынок?

— То, что ТВ-рынок в прошлом году показал рост 13% рост, — большая заслуга созданного в 2016 году Национального рекламного альянса (НРА) и телеиндустрии. Это значит, что рекламодатели по-прежнему ценят возможности телевидения, готовы платить за них. Перед НРА сейчас стоит задача сделать так, чтобы рекламодатели тратили на ТВ больше. Российский рекламный рынок по структуре потребления похож на Италию и Испанию, где доля ТВ сохраняется на уровне 50%. Так что нашему рынку есть куда расти.

В области измерений телесмотрения в интернете у Mediascope появилось уникальное решение: это система измерений "Big TV Рейтинг". Наши развлекательные каналы и "Матч ТВ" уже продаются по этой системе.

Сейчас НТВ тестирует эту систему измерений. Аудитория очень любит досматривать в интернете остросюжетные сериалы, высокая популярность у новостей. Там десятки миллионов просмотров и посетителей.

Big TV показал то, о чем мы и так догадывались: аудитории не бросают телевидение ради интернета вообще. Меняется не столько источник контента, сколько платформа и способ его потребления. Плюс интернет и мобильные экраны позволяют существенно нарастить суммарный объем медиапотребления.

Хороший результат с точки зрения монетизации контента в интернете дает противодействие пиратским площадкам. С пиратством мы активно боремся — количество блокировок сайтов с нашим контентом выросло в 6,5 раза в 2017 году, удалено 2,3 млн единиц пиратского контента. Но с кем-то мы договариваемся, разрешаем им легально показывать наш контент с условием, что там будут стоять наши счетчики и наша реклама.

— Уже распродан рекламный инвентарь телеканалов на 2018 год?

— Сейчас продано больше 80% рекламного времени, что соответствует нашим прогнозам.

— Какие ожидания по рынку телерекламы на 2018 год?

— НРА прогнозирует рост в районе 10%.

— Как хеджируете риски на случай введения против России новых санкций и резкого снижения экономики, падения курса рубля?

— Мы работаем с рисками и готовы отреагировать на любую ситуацию. Например, все закупки по возможности ведем в рублях. Если произойдет что-то непредвиденное, решение будем принимать сообща в рамках отрасли. Благо отсутствуют серьезные разногласия между участниками рынка, наоборот — есть понимание важности согласованных действий для общего роста.

— Раньше хоронили книги, а сейчас всевозможные эксперты утверждают, что пройдет еще двадцать лет и телеэкраны будут сродни динозаврам... Каков ваш прогноз?

Поделки блогеров не заменяют качественный, профессиональный продукт. Не может блогер сделать универсальный контент на 365 дней в году и аккуратно "разложить" его по эфиру. Аудитории выбирают "фабричное производство". Нужна серия, стабильное качество, соответствие миллиону критериев. Инвестиции в людей, сценарии, эффекты, постпродакшн, технологии, исследования — искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность, большие данные, блокчейн.

— Дмитрий Николаевич, недавно "Газпром-медиа" провел масштабный хакатон. Идеи перспективные нашлись? Что-то возьмете на вооружение?

— Мы с огромным оптимизмом смотрим в будущее и с энтузиазмом исследуем новые технологии. Опыт проведения хакатона интересный и перспективный. Технологии автоматического поиска сцен в кино, системы для нарезки видео с использованием искусственного интеллекта, рекомендательные онлайн-сервисы — массу идей нашли. Технологии, в частности искусственный интеллект, не только кардинально меняют экономику и повестку, но и дают огромные преимущества именно отрасли медиа. Меньше рутины, больше творчества.

Подробнее об этом собираемся рассказать на специальной панели в рамках Петербургского международного экономического форума — заходите, будет интересно.

Беседовала Александра Урусова