Эксперты подсчитали бюджеты крупнейших российских рекламных агентств и холдингов

ТАСС, 28 апреля. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) совместно с отраслевым порталом Sostav подсчитала бюджеты крупнейших российских рекламных агентств и холдингов по итогам 2022 года.

Рейтинг составлен на основе данных измерителей Mediascope и Admetrix, а также по данным Digital Budget и по результатам опроса медиаагентств. Учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

В рейтинге собрана информация о 96 агентствах. Их совокупный оборот в прошлом году составил 376,3 млрд рублей без НДС. Оценивались бюджеты на закупки во всех изучаемых медиаканалах: телевидение, радио, пресса, OOH и интернет.

Первая тройка агентств осуществила закупки рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе и интернете на 86,8 млрд рублей, а топ-10 участников рейтинга — 210,3 млрд рублей.

В тройке лидеров — OMD Optimum Media, Carat и Media Instinct.

Первое место у агентства OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group). Совокупный бюджет его клиентов, по оценке Sostav, в 2022 году снизился на 5,4% до 29,6 млрд рублей.

Carat (в апреле 2023 года агентство сменило название на Mera; входит в группу "Оккам") спустился с первой на вторую позицию с медиабюджетом 29 млрд рублей.

Media Instinct перешел с четвертого на третье место. Агентство оказалось в более выгодном положении, чем конкуренты. Среди его ключевых клиентов в основном отечественные компании.

"Методология значительно не изменилась, поскольку в связи со спецификой 2022 года первоочередной была задача соблюсти преемственность данных и учесть нюансы новых реалий, не потеряв старых наработок в связи с изменениями в поставках независимых данных от нескольких подрядчиков", – сказал сопредседатель рабочей группы рейтинга медиаагентств АКАР, директор по медиаисследованиям Media Direction Group Андрей Агафонов. 

"Иностранные компании ушли из России. К примеру, реклама автомобильных и технобрендов, которые прекратили деятельность в России или приостановили инвестиции в продвижение, занимали не критическую по величине долю в медиаканалах", – прокомментировал сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, управляющий партнер SkyTECknowlogy (ex-SkyTEC) Василий Туровец. При этом, по словам эксперта, FMCG-сектор начал процесс локализации и пересмотрел отношение к вендорским коллаборациям с ретейлерами, а финансовый сектор, электронная коммерция и ритейл быстро адаптировались к новым условиям.

В этой ситуации отечественные игроки получили возможность заявить о себе. Активность отечественных брендов отразилась на положении SkyTECknowlogy, который занимается медиаобслуживанием "Тинькофф Банк". Кредитно-финансовое учреждение поднялось в рейтинге 2023 года с 14-й на четвертую строчку с рекламным бюджетом в 8,7 млрд рублей.

В топ-30 крупнейших рекламодателей по итогам 2022 года вошли 12 отечественных брендов, в числе которых — "Ростелеком" и "Черкизово". Медиабюджеты этих компаний, помимо прочего, помогли удержать позиции в рейтинге "Игронику", который остался на 18 строчке, потратив на продвижение клиентов 7,4 млрд рублей (без учета биллинга "Альфа-банка").

Данная положительная динамика помогла не всем агентствам упрочить положение в рейтинге. Starcom спустился с шестой на десятую строчку, несмотря на то, что "Билайн", для которого агентство закупает рекламу, увеличил свои расходы на рекламу на 54%, с 3,5 до 5,4 млрд рублей.

"По результатам рейтинга можно наблюдать две ключевые тенденции. Во-первых, уход международных игроков из эфира массовых медиа сильно повлиял на позиции компаний в топ-10, усилив тех, кто был исторически больше ориентирован на российский бизнес. Во-вторых, на рынке зафиксирован рост экосистемных игроков и маркетплейсов, которые предоставили широкие возможности для продвижения, сумев стать альтернативой многим зарубежным площадкам. Рынок активно развивает собственные продукты и наращивает экспертизу, достигая высоких результатов", - прокомментировала сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, Генеральный директор Carat Мария Силкина.

В 2022 году международные коммуникационные холдинги передали управление бизнеса в России локальным акционерам. В результате в первой двадцатке не осталось агентств с иностранными владельцами, при том, что раньше закупку рекламы в российских медиа контролировали преимущественно зарубежные компании.

"Во второй половине прошлого года многие рекламные холдинги не только проходили этап локализации, но и этап консолидации и заключения новых партнерств. Это значимо изменит привычную картину рейтинга холдингов и групп", - рассказала Директор агентского направления "СберМаркетинга" Анна Ветринская.

Эксперты считают, что негативные прогнозы о падении рынка, которые звучали в начале 2022 года, не оправдались. Рынок справился с экономическими потрясениями прошлого года. На месте ушедших иностранных брендов появились локальные игроки, которые активно адаптируются к новым условиям.