Поверхностям добавили "цифры"

Объем размещений наружной рекламы в регионах за девять месяцев 2023 года вырос на 40%. Рынок расширился на фоне ухода крупнейших иностранных интернет-платформ и появившихся ограничений в интернет-продвижении. Столь заметный рост рынка наружной рекламы оказался в фокусе внимания спикеров Национального рекламного форума Регионы (18+). После форума мы спросили представителей индустрии, что послужило причинами роста и что будет определять развитие отрасли в будущем.

Агентства отмечают, что российские рекламодатели стали чаще обращать внимание на наружную рекламу в связи с развитием новых технологий и диджитализацией. На рынке наблюдаются быстрая заполняемость цифровых и дефицит статичных поверхностей. По прогнозам на 2024 год, тренд на цифровизацию отрасли сохранится.

Рынок набирает рекламодателей

Объем размещений наружной рекламы в регионах за первое полугодие 2023 года заметно вырос. По оценке индустриального измерителя Admetrix, затраты рекламодателей в 2023 году выросли ориентировочно на 40% по отношению к прошлому году. Темпы роста в регионах России, если не считать Москву и Санкт-Петербург, не менее внушительны и находятся на том же уровне - около 35%.

"В регионах к лидерам роста мы относим Казань, Волгоград, Ростов-на-Дону, Пермь, Воронеж, Кемерово - они показывают динамику прироста в 50% и более", - уточняет генеральный директор Admetrix Илья Шершуков. При этом, по словам эксперта, основным драйвером стали цифровые носители: рост расходов рекламодателей на цифровой сегмент составил около 65% в 2023 году по отношению к 2022 году. Города-лидеры - Воронеж, Курск, Ростов-на-Дону, тут прирост близок к 100%.

Заметное увеличение объемов подтверждают и участники рекламного рынка. "По результатам внутреннего мониторинга Russ, наблюдается динамичный рост наружной рекламы по всем городам России, включая столицы. Рост числа рекламодателей составил 25% по сравнению с предыдущим годом", - отметил директор по маркетингу Группы Russ Сергей Наумов.

Как пояснила управляющий партнер РГ "Арифметика" Татьяна Курилович, в основном рост в сегменте наружной рекламы в первом полугодии 2023 года произошел за счет крупных федеральных рекламодателей. Региональные же рекламодатели нарастили объемы размещений на наружной рекламе еще в 2022 году, и в 2023 спрос на наружную рекламу у них сохранялся стабильно высокий, считают в РГ "Арифметика".

"Среди основных категорий рекламодателей в регионах продолжают лидировать компании-застройщики, но в этом году к ним приблизились интернет-платформы и онлайн-сервисы. На третьем месте ритейл. Заметный рост наблюдается среди компаний банковского сектора и финансовых услуг", - добавил Сергей Наумов.

Из медиа на экраны

Некоторые участники рынка отмечают, что рост сегмента наружной рекламы в 2022-2023 годах обусловлен, в частности, перераспределением бюджетов из интернета в связи с запретом Меta (компания признана в России экстремистской и запрещена) и недоступностью ряда инструментария для продвижения в социальных сетях. Как пояснили в Russ, интернет-реклама, которая, казалось, "обладала бесконечной емкостью рекламного инвентаря", на время перестала быть такой, и рекламодатели задумались над тем, какие медиа они недоиспользуют.

"Наружная и транзитная реклама предложили альтернативные форматы для быстрого набора охвата населения. Другой причиной роста доли наружной рекламы, по нашему мнению, является постоянное развитие новых технологий, увеличение объема цифрового инвентаря и рост качества измерений в индустрии ООН. Все это постепенно меняет вектор внимания рекламодателей, они убеждаются не только в эффективности, но и в удобстве и гибкости работы с медиа-форматами", - сказал коммерческий директор Группы Russ Борис Пешняк. С такой тенденцией согласилась и Татьяна Курилович.

"Запрет Меta и недоступность другого привычного диджитал-инструментария привели сначала к перемещению рекламодателей на оставшиеся диджитальные рекламные площадки, и, как следствие, к росту цен на них и снижению эффективности рекламы. Стоимость контакта в классической диджитал-рекламе стала одной из самых высоких, - пояснила управляющий партнер РГ "Арифметика". - Вместе с тем наружная реклама в этот период становилась все более технологичной и диджитальной (путем замены операторами статичных рекламных конструкций на цифровые), сохраняя высокие медиаметрические показатели при самой низкой стоимости контакта (в среднем 45 рублей за одну тысячу контактов)".

Как отметили в "Арифметике", также за последний год семимильными шагами развивались специализированные DSP-платформы для закупа DOOH-рекламы (VDOOH, Prodigital, Mail.ru, Droon и многие другие), многие платформы стали обогащаться аудиторными данными, "позволяя клиентам покупать наружку гибко и таргетированно, также, как в классической диджиталке".

"Конечно, все эти тенденции были замечены и использованы крупнейшими интернет-площадками и маркетплейсами, ранее традиционно размещавшимися в классическом диджитал. По итогам первого полугодия 2023 года, крупнейшим рекламодателем в DOOH стал Яндекс, а второе место занял Сбер с продвижением своих онлайн-сервисов. Не остались в стороне и Ozon, Avito, а также новые разработки, такие как ТВИЛ и др. Практически 25% инвестиций в наружную рекламу приходится сейчас на интернет-ресурсы и услуги (по данным All-billboards)", - добавили в "Арифметике".

Как считает директор рекламного агентства "Амедиа" Валерий Гылка, рост рынка наружной рекламы связан именно с тем, что на рынок вышли обновленные бренды. "Тот, кто годами инвестировал в знание о бренде и в какой-то момент переключился на продуктовые предложения и ушел в перфоманс, вынужден был вернуться к усилению знания о бренде после его обновления (то есть к тому, с чего начали). Также появились новые бренды, которые пришли на замену ушедших. Например, вместо Booking на рынке начали активно продвигать себя сервисы по бронированию отелей, такие как Ostrovok и ТВИЛ, и они дали рынку серьезный прирост", - пояснил Валерий Гылка.

Дефицит инвентаря

В связи с высокими темпами цифровизации наружной рекламы на рынке наблюдается дефицит статичных поверхностей, то есть классического OOH, который имеет традиционно высокий спрос, особенно у региональных клиентов, рассказала Татьяна Курилович. По ее словам, в связи с дефицитом статики после долгого перерыва вернулись годовые бронирования - клиенты хотят гарантированно иметь хорошие места.

С размещением на цифровых поверхностях сложностей меньше. "Емкость одной цифровой плоскости - 10-12 спотов. Поэтому глубина продаж на цифровых носителях меньше - в основном мест хватает. Но на топовых поверхностях места заканчиваются гораздо раньше, на самых востребованных все места проданы на ближайшие месяцы", - добавила управляющий партнер "Арифметики".

"Да, инвентаря стало мало, но благодаря диджитализации отрасли, емкость удается сохранить. Благодаря стимулированию операторов местными муниципалитетами, появилось больше экранов. Местные власти с удовольствием выдают разрешения на диджитал-экраны взамен устаревших статических рекламных конструкций", - отметил Валерий Гылка.

Группа Russ фиксирует рост заполняемости рекламного инвентаря с августа прошлого года. "В целом на региональном рынке мы видим рост спроса, хотя, конечно, регионы имеют отличия. Заполняемость цифрового инвентаря очень высокая, в некоторых городах она приближается к отметке 90-95%", - уточнил Борис Пешняк.

В Russ добавили, что данный показатель - повод задуматься рекламодателям и партнерам о том, чтобы планировать размещения заранее, насколько это возможно с учетом особенностей цикла планирования рекламы бизнесом.

Тренды и прогнозы на рынке

По оценке Russ, по итогам 2023 года объем наружной рекламы в России вырастет не менее чем на 20% по сравнению с прошлым годом. Если оценивать только региональные рынки, рост также ожидается двузначным. Цифровая наружная реклама вырастет еще больше, вероятно, более чем на 50%. К концу текущего года интернет-компании по объему затрат догонят застройщиков, а финансовые услуги войдут в топ-5 категорий.

"В регионах доля местных рекламодателей составляла в среднем 60%. Мы наблюдаем одновременно рост и бюджетов рекламодателей, размещающихся на федеральном уровне, и количества местных компаний-рекламодателей. Поэтому мы полагаем, что доля локальных рекламодателей останется примерно такой же", - отметили в компании.

Если предположить, что общая ситуация в стране будет оставаться хотя бы на том же уровне, рост в сегменте OOH (и особенно DOOH) продолжится, считают управляющие партнеры РГ "Арифметика". "Будут развиваться технологии, совершенствоваться DSP-платформы. Диджитализация наружки также продолжится, ведь в 2024 году пройдут масштабные торги, и, как правило, на все новые места устанавливаются цифровые конструкции", - отметили они.

Татьяна Курилович не исключает и "печальные прогнозы". "В связи с последними событиями в российской наружке - покупкой одного крупнейшего игрока другим и вытекающей из этого монополизацией отрасли, без сомнения, вырастут цены на этот ресурс. Монополист уже через месяц после заключения сделки объявил о повышении цен. Стоимость контакта однозначно пойдет вверх. Это грозит тем, что для региональных клиентов новые федеральные прайсы будут просто неподъемными. OOH однозначно станет менее доступным", - пояснили управляющие партнеры.

Рынок ограничен не только финансовыми показателями по арендным платежам, но и наличием инвентаря, пояснил Валерий Гылка. "Если участники рынка будут активнее инвестировать в города страты В и C, то при такой же активности на рынке мы сможем увидеть рост. С учетом рыночных обстоятельств и рисков предприниматели с осторожностью будут делать такие шаги", - добавил директор "Амедиа".

Он также отметил, что в 2024 году продолжится тренд на диджитализацию. "В активную фазу вступят крупнейшие игроки, и мы увидим еще большую монополизацию отрасли по ключевым регионам. Агентства сместят свое внимание на IT-продукты и сервисы для рынка наружной рекламы", - заключил Валерий Гылка.