Устойчивое развитие и российские бренды: как коммуникации приобретают осознанность

Сильная социальная позиция и приверженность принципам устойчивости позитивно влияют на репутацию и финансовые показатели бизнеса. Поэтому общественно значимые проекты находятся в зоне интересов не только государственных институтов и некоммерческих организаций, но и брендов.

Рассчитывая на лояльность и поддержку аудитории, бренды стараются сочетать стремление к экономической выгоде с заботой об общественном благосостоянии. Выбор делают в пользу ESG-концепции (от англ. Environment, Social, Governance - Окружающая среда, Общество, Управление). Она построена вокруг действий, направленных на сохранение природы и общественных благ, вокруг этичности и ответственного корпоративного управления.

Объем финансирования

В 2022 году в условиях нестабильной экономической обстановки приоритеты бизнеса в отношении устойчивой политики несколько изменились. Компании разделились на два лагеря. По результатам опроса ГК "Михайлов и партнеры", 40% из них сократили бюджеты на ESG-развитие, 47% - не стали.

52% компаний пересмотрели свои ESG-стратегии. Причем теперь российские компании в первую очередь сконцентрированы на социальных вопросах, а не на заботе об экологии, хотя этот аспект долгое время оставался первостепенным. Так, фокус внимания 74% организаций направлен на поддержку людей и качества их жизни. На экоинициативах сосредоточены 62%, 40% - на внутрикорпоративных программах.

Несмотря на общее снижение рекламной активности и трансформацию ESG-повестки, объем медиаинвестиций российского бизнеса, государства и НКО в направление устойчивого развития в 2022 году составил весомые 17 миллиардов рублей при росте на 69%, следует из исследования агентства Better (входит в Okkam). Для сравнения: в 2018 году эта сумма достигала 4 миллиардов рублей. 

"В 2022 году ESG-повестка в ее докризисном варианте - прежде всего „на экспорт“ - действительно ушла на второй план, но в 2023 переосмыслила себя, пересобралась и вернулась, потеряв в бюджетах, расширив горизонт планирования и расставив приоритеты согласно актуальному контексту: во внутреннем контуре страны - на локальность в целом, требования регулятора, социальный аспект и вопросы кадров в частности, во внешнем - на Восток и БРИКС", - комментирует Владлен Заморский, главный управляющий директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam, сопредседатель комитета по устойчивому развитию Ассоциации по развитию интерактивной рекламы (АРИР).

По данным Better, уже в первом квартале 2023 года маркетинговые бюджеты на устойчивое развитие увеличились на 50%. Лидируют ритейл, ecom (электронная торговля), экосистемы, финансовый сектор и FMCG, ожидается возвращение фармы в маркетинг устойчивости. В будущем категория продолжит расти, как и ее доля внутри общих рекламных затрат рекламодателей.

Приверженность устойчивому маркетингу

Статистика говорит о том, что ESG-маркетинг не воспринимается российским деловым сообществом как дополнительная нагрузка и необоснованная трата средств. Концепция устойчивого развития закрепилась в стратегиях крупных российских компаний и стала одним из принципов позиционирования, взаимодействия с потребителем и условием успешного функционирования на рынке.

Антонина Приезжева, директор по персоналу "Газпром-Медиа Холдинга", уверена, что развитие брендов и современная бизнес-стратегия, тем более в медиасфере, должны учитывать вопросы социальной повестки. В "Газпром-Медиа Холдинге" видят, что в России активно растет интерес к устойчивому маркетингу, как к инструменту продвижения брендов. Появляется все больше проектов, продвигающих социальные инициативы компаний, ответственное производство, заботу об окружающей среде, волонтерство.

После ухода части зарубежных рекламодателей и приостановки их маркетинговых активностей, включая ESG-программы, у отечественных компаний появилось больше возможностей для коммуникации. "В условиях шока и неопределенности у людей усилился запрос на социальную и эмоциональную поддержку, - делится наблюдениями Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы „Игроник“. - Для российских брендов, присутствующих на рынке, устойчивость - это в первую очередь открытость этому запросу и создание ESG-инфраструктуры, органичной для бизнеса".

Разумеется, российский бизнес неоднородный. Традиционно высокий уровень причастности к повестке устойчивости и ESG демонстрируют крупные промышленники и экспортеры, считает Владлен Заморский: "В B2C-cегменте до недавнего времени в повестке лидировали бренды крупных международных компаний, но сегодня пальма первенства у локальных игроков. Это происходит не только потому, что иностранные игроки ушли или объявили режим тишины, но и потому, что контекст 22/23 доказал российскому бизнесу важность устойчивости и в рамках sustainability (устойчивого развития), и в рамках resilience (стойкости, этот аспект позволяет быстро реагировать, восстанавливаться). Маркетинга это тоже, безусловно, касается".

В свою очередь, малый и средний бизнес (МСБ) в маркетинге устойчивости пока не очень активны, добавляет эксперт, в чем проявляются ценностные установки собственников. Но поскольку МСБ играет важную роль в цепочках поставок крупных игроков, которые придают устойчивому развитию большое значение, включение МСБ в ESG-маркетинг тоже усилится.

Проблемы рынка

По-прежнему встречаются игроки, чьи намерения далеки от реальных действий. Кризисная ситуация стала проверкой на прочность и показала реальные мотивы бизнеса. Если одни компании до конца оставались привержены устойчивости, то другим пришлось отказаться от общественно значимых проектов ради оптимизации бюджетов.

"В 2022-2023 годы многие компаний вышли с заявлениями о том, что ESG-стратегии остаются частью их деятельности, что инвестиции сохраняются. Тем не менее, для многих бизнесов устойчивое развитие остается отдельным направлением, мало связанным с деятельностью компании", - анализирует Алена Голубева, стратегический директор СберМаркетинга.

Для тех компаний, которые и до 2022 года понимали, зачем и почему они выполняют те или иные действия по существенным для них ESG-темам, кардинально ничего не изменилось. Возможно, были пересмотрены приоритеты и бюджеты, но сама работа продолжается, подтверждает Татьяна Полякова, руководитель отдела устойчивого развития Тинькофф. Для тех, кто освещал ESG-повестку "ради галочки", тема ушла на второй план или закрылась полностью. Наглядный пример в этом контексте - роспуск ESG-отделов.

"Также неприятным открытием определенно стал отказ в продолжении работы, полученный от международных инициатив по климату, ответственному лесопользованию и другим ESG-темам. Неужели эти темы перестали быть актуальными?", - задается вопросом представитель Тинькофф.

Полный отказ от ESG-модели может стать недальновидным решением. Как отмечает Владлен Заморский, устойчивый подход способствует работе с рисками и обеспечивает непрерывность бизнеса. На фоне санкций, когда у ряда компаний сломались цепочки поставок, именно их устойчивость обрела витальное значение. Более того, ESG-принципы помогают сокращать операционные расходы: "Есть красноречивый пример американской компании Walmart, которая в 2007-2008 годах осознала, что экономия энергии добавляет ей 4% прибыли, а это один миллиард долларов".

Еще одно преимущество политики устойчивости состоит в том, что она распространяется не только на самих покупателей, но и других стейкхолдеров компании. Владлен Заморский называет ESG оптикой, через которую инвесторы и финансовые институты оценивают бизнес при принятии решений: вкладывать средства или нет и на каких условиях.

Что важно для аудитории

Согласно Better, более половины (52%) глобальных потребителей готовы платить за имидж бренда, который им импонирует. Почти 80% считают, что компания может одновременно приумножать капитал и совершать добрые дела во благо общества.

Мария Сухоручкина обращает внимание, что принципы устойчивого развития разделяет подавляющее большинство граждан. Процент людей, которым небезразличны экология, социальная ответственность и корпоративное управление, стремится к 100%. Исходя из этого, российские бренды включают ESG-повестку и в структуру бизнеса, и в маркетинговые коммуникации.

При этом само понятие ESG широкой аудитории не обязательно знать, говорит Татьяна Полякова. Людям важны конкретные действия компаний по существенным для них темам и заметные изменения в качестве их жизни, а не красивые отчеты, оторванные от реальности.

ESG является важным фактором доверия и выбора, помогает выделиться на фоне конкурентов, способствует большей толерантности к ошибкам бренда со стороны аудитории и в ряде случаев - готовности платить премиальную надбавку за более устойчивый бренд, констатирует Владлен Заморский, "важную роль в сохранении актуальности повестки играет спрос со стороны аудитории: и чем кризиснее время, тем он сильнее. Россияне ждут от брендов поддержки и заботы, которую понимают и в классическом смысле, как социальную ответственность бизнеса, и в утилитарном, через цену/промо и доступность". 

Таким образом, направление Social (социальное) можно переосмыслить и расширить до направления Support (поддержка), которое включает экономическое, эмоциональное и психологическое измерения. Однако запрос на заботу об экологии не теряет своей актуальности, подчеркивает эксперт.

Проблемы окружающей среды сильно беспокоят россиян. В NielsenIQ также выяснили, что следование ESG-принципам положительно сказывается на бизнесе.

Так, 59% лучше относятся к брендам, в стратегиях которых присутствует фокус на экологию, более половины покупателей готовы переплатить за наличие экомаркировки - это специальные обозначения, которые свидетельствуют об экологической безопасности всего жизненного цикла товара. 52% россиян поддерживают экоинициативы и профильные фонды финансово и с помощью различных видов активизма, в том числе волонтерства. Из исследования компании отчетливо видно, что люди позитивно расценивают вклад организаций в развитие зеленого движения.

Исследовательская компания Ipsos заявляет, что экологичность перестала быть уделом узкого круга брендов-лидеров и из фактора дифференциации превращается в гигиенический фактор. А каждому второму покупателю нравится приобретать товары у социально ответственных компаний.

Повестка устойчивого развития по-прежнему находит отклик у потребителей, обладает значительным рыночным потенциалом и находит свое отражение за пределами столицы, в стратегиях региональных производителей.

Несмотря на то, что текущий контекст заставляет бренды в первую очередь ориентироваться на бизнес-показатели, тренд на громкие запуски ("чтобы было, потому что модно") ушел. Как оценивает Татьяна Полякова, "все считают деньги и возврат инвестиций, при этом новые маркетинговые кампании проработаны глубже, направлены на реальную задачу бизнеса и ее решение силами бренда. Безусловно, есть исключения, но массовый запуск поверхностных маркетинговых кампаний с часто надуманными проблемами от российских брендов точно прекратился".

На реальном примере

Устойчивое развитие приобрело настолько важное значение, что аудитория может бойкотировать бренд, не соответствующий культуре ответственного продвижения. Что отличает компанию с высоким уровнем ESG?

Такие бренды уже в позиционировании имеют значимую роль для большой группы людей, отвечает Алена Голубева. По ее словам, должна присутствовать стратегия на большой период времени с целями и измеримыми задачами, ресурсами, выделенными на реализацию. В стратегии должно быть понятно изложено, каким образом устойчивое развитие улучшает операционную и коммерческую деятельность, как помогает экономить, легче продавать, иметь лояльную аудиторию. Главное, чтобы проекты, неважно какую из трех сфер ESG они охватывают, были обязательно соизмеримы с масштабами бизнеса.

ESG-стратегия Тинькофф, как и сама суть бизнеса, выстраивается вокруг клиента, его потребностей и образа жизни. Банк помогает людям выходить на новый финансовый уровень с помощью технологических сервисов, развивая культуру потребления и управления деньгами, разрабатывая важные для населения инициативы.

Примером может послужить игра внутри приложения Тинькофф, где предлагается сделать небольшой платеж в один из фондов: "Близко к сердцу", "Старые добрые траты" и другие. А также подписаться на канал про социальные и экологические проекты Тинькофф "Рядом с теми, кто помогает". Таким образом банк укрепляет связь с клиентами, знакомит их с новым функционалом, рассказывает, что "помогать через нас легко и удобно", и повышает общий объем пожертвований в фонды, объясняет Татьяна Полякова.

Следуя пути устойчивого развития, "Газпром-Медиа Холдинг" активно вносит свой вклад в защиту окружающей среды. Как отмечает Антонина Приезжева, этим летом создатели сериала PREMIER "Тяни, Сундук!" провели экологическую акцию по очистке водоемов в десятках городов России, и их поддержали экологи и экоактивисты по всей стране.

Основными признаками успешного устойчивого проекта являются преемственность и системность ESG-подхода, рассказывает Мария Сухоручкина. Эта системность у части компаний зашита в ДНК.

Например, компания "ДОМ.РФ Девелопмент" не только возводит здания на ранее не освоенных территориях, но и делает это с соблюдением зеленого стандарта для многоквартирного жилья, разработанного "ДОМ.РФ" и действующего в России с ноября 2022 года. Поддерживая социально значимые проекты и российский спорт, бренд "Национальная Лотерея" направляет часть средств, вырученных от тиражей, на адресную помощь и содействие благополучию ветеранов и пенсионеров в российских регионах. Альфа-Банк поддерживает долгосрочное сотрудничество с фондом "Линия жизни", одним из элементов которого является проект "Добрая подписка".

Для Россельхозбанка, клиента Группы "Игроник", ESG - не модное веяние, а сам смысл бизнеса: банк создает условия для системного развития агропромышленного комплекса и повышения качества жизни на сельских территориях. А Группа "Черкизово" в этом году начала проводить тестирование санитарной грамотности сотрудников, приводит пример Мария Сухоручкина. Так компания стремится совершенствовать уровень знаний своих работников.

Корпоративное управление

Устойчивый маркетинг также является инструментом лояльности и просвещения сотрудников. ESG-принципы влияют на HR-бренд и помогают привлекать, мотивировать и удерживать лучших специалистов, уверен Владлен Заморский. Особенно это касается молодых поколений: для 92% важно соблюдение работодателем принципов социальной ответственности, для 74% - отношение работодателя к окружающей среде. 86% представителей бизнеса тоже считают, что практики устойчивого развития помогают повысить уровень мотивации и эффективности сотрудников.

Согласно опросу ГК "Михайлов и партнеры", уже 84% компаний в России проводят образовательные мероприятия, информируя о современных тенденциях в ESG-сфере, внутрикорпоративные инициативы и ESG-программы.

Для "Газпром-Медиа Холдинга" и его компаний устойчивое развитие - это в том числе решение социальных задач, забота о сотрудниках, поддержка молодежи и создание креативного кадрового ресурса. 

"Приверженность ESG-стратегии повышает не только узнаваемость бренда, но и привлекательность компании как работодателя, - комментирует Антонина Приезжева. - Для нас важно сбалансировано представлять собственные социальные проекты и иметь возможность масштабировать их по всей стране. Наш опыт показывает, что успешность построения стратегии устойчивого развития зависит от использования системного подхода к политике корпоративной социальной ответственности (КСО), а также важно учитывать специфику деятельности компании".

В "Газпром-Медиа Холдинге" одним из основных инструментов в области устойчивого развития стала концепция КСО. Собственная КСО-программа PRO базируется на медийных возможностях холдинга и позволяет оказывать содействие благотворительным фондам, представлять в эфире социальные проекты и проводить работу по развитию предпрофессиональных навыков у молодежи, интересующейся медиасферой.

В рамках образовательного проекта "PROфнавигатор" "Газпром-Медиа Холдинг" знакомит школьников и студентов с профессиями медиаотрасли, предоставляет ребятам возможность попробовать себя в медиа и пройти стажировку в компаниях холдинга. Так, например, летом студенты МГУ смогли пройти практику в RUTUBE. Проведенный опрос показал, что осведомленность молодежи о деятельности холдинга и его компаний выросла в 2,5 раза с момента запуска проекта "PROфнавигатор".

"Для нас важно, чтобы как можно больше молодых талантливых ребят загорелись магией кино и связали свою жизнь с медиаиндустрией. "Газпром-Медиа Холдинг" - это вселенная медиабрендов, которую создают целые команды профессионалов и креаторов, для которых важно не только создавать уникальный продукт и качественно его продвигать, но и делать этот мир лучше", - заключает Антонина Приезжева, директор по персоналу "Газпром-Медиа Холдинга".

О смысле ESG для бизнеса и устойчивом продвижении рассказали спикеры седьмого Национального рекламного форума в Москве.