Предложение ограничено: как интернет-мошенники заставляют людей покупать курсы?

Кажется, что, продавая бесполезные курсы, можно стать миллионером. Однако Качалов отмечает, что из сотен шарлатанов на подобных обучениях удается зарабатывать очень немногим. Секрет условных лидеров в том, что они тщательно продумывают свой образ и контент. Наполнение их страниц в социальных сетях создается с помощью технологий из шоу-бизнеса: качественного света, звука, дизайна и, конечно, сценария текстов. В них тщательно подбираются психологические триггеры, цепляющие человека за его корневые интересы: успех, богатство, признание, свобода и прочее. Причем достижение такого успеха декларируется "без особых усилий" — то есть надо просто решиться купить курс, и все изменится к лучшему.

Помимо красивой страницы, на которой демонстрируются всевозможные атрибуты успеха и финансовой стабильности, психолог Татьяна Маремпольская выделяет следующие признаки интернет-пространства, ориентированного на продажи бесполезного курса. Прежде всего, это постоянная нативная и прямая реклама целевого инфопродукта. Блогер регулярно упоминает о "денежных медитациях" или "дневниках самопрограммирования", даже в постах и видео, которые на первый взгляд не имеют к курсу никакого отношения. Кроме того, большую часть их контента можно назвать поучительной: они постоянно рассказывают подписчикам, как им удалось просто и быстро изменить жизнь к лучшему. Однако для того, чтобы научиться секретным техникам инфлюэнсера, все еще требуется дополнительная подготовка в виде курса.

Псевдогуру всегда окружает армия преданных поклонников, которые защищают наставника даже в тех случаях, когда он очевидно неправ. Часто на подобных инфлюэнсеров подписываются доверчивые, ведомые люди, которые страдают от неуверенности в себе и проблем с общением. Также Маремпольская отмечает, что жертвами недобросовестных блогеров становятся те, кто оказался в кризисной ситуации: из-за неуверенности в завтрашнем дне и стресса люди особенно сильно нуждаются в поддержке, духовной и психологической помощи, а также скорейшем решении их проблемы. Эту потребность и закрывает "гуру": подписчики начинают относиться к инфлюэнсеру с почтением и уважением, как к настоящему учителю. Схожие психоэмоциональные отношения складываются в сектах или при стокгольмском синдроме.

Маркетолог и креативный директор агентства KURAGA Антон Удодов выделяет следующие инструменты формирования лояльной аудитории вокруг инфлюэнсера-псевдогуру: создание иллюзии эксклюзивности (человек ощущает себя частью VIP-группы), эмоциональная вовлеченность, постоянные социальные доказательства эффективности авторского метода по достижению успеха (публикация положительных отзывов и рекомендаций), игра на страхах и желаниях подписчиков (хотите быть нищими? Не покупайте курс. Хотите быть богатыми? Покупайте!), постоянное взаимодействие с аудиторией, а также строгий контроль над альтернативной информацией (негативные комментарии удаляются, а оппозиционное мнение жестко критикуется). Все это позволяет уничтожать любые сомнения в мыслях подписчиков и без проблем на них зарабатывать. 

Внутри комьюнити, которое образуется вокруг псевдогуру, формируется так называемый ингрупповой фаворитизм — социально-психологический феномен, при котором люди всеми силами содействуют членам своей группы в противовес тем, кто в нее не входит. Такая тенденция наблюдается не только в том, как участник сообщества взаимодействует с окружающими (в данном случае всячески защищает и оправдывает "гуру"), но и в социальном восприятии людей, которые в него входят. Другими словами, мнение и суждения аудитории интернет-наставников формируются так, чтобы соответствовать мировоззрению, которое пропагандирует их наставник. Из-за этого люди порой не способны справедливо оценить качество выпускаемых инфлюэнсером инфопродуктов и искренне считают, что обучение было полезным и стоило своих денег. 

Успех продаж "курсов по воздуху" во многом зависит от его прогрева. Это классический маркетинговый инструмент, который работает по принципу модели потребительского поведения AИДА (от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action). В ней зафиксирована последовательность событий, которая приводит людей к покупке: внимание, интерес, потребность и действие (русские эквиваленты слов из английской аббревиатуры).

Антон Удодов рассказал, как это происходит в случае продаж бесполезных обучений. Сначала блогер формирует интерес к продукту у потенциальных клиентов. Для этого часто используют резонансную историю из жизни коуча, которая так или иначе связана с темой нового курса. После этого блогер предоставляет часть курса бесплатно, чтобы собрать контактную информацию потенциальных потребителей. Затем в ход идет так называемая история "Золушки" — наглядный пример, который демонстрирует, как курс уже изменил чью-то судьбу (это служит социальным доказательством эффективности инфопродукта). Следом, стремясь увеличить свою экспертность в глазах аудитории, блогер начинает публиковать образовательный контент по теме обучения (обычно в таких постах полно сложных научных и псевдонаучных терминов, понятных только инфлюэнсеру). После этого "гуру" запускает продажи и начинает рассказывать, что предложение ограничено по времени (для усиления эффекта на сайте продаж даже добавляют таймер с обратным отсчетом). Это сопровождается постоянными напоминаниями и давлением через массовые рассылки и посты о закрытии регистрации на курс. Все это стимулирует подписчиков принять быстрое решение о покупке и записаться на обучение.

Для того чтобы курс продавался еще лучше, инфлюэнсеры такого рода прибегают к незаметным, но важным инструментам. Например, продают один и тот же курс в нескольких тарифах, которые значительно отличаются по стоимости: условные премиум, бизнес и эконом. По словам Удодова, эта техника помогает сегментировать рынок и охватить большую аудиторию: люди с высоким доходом доплатят за эксклюзивный контент, а люди с меньшими возможностями воспользуются базовым тарифом. Кроме того, предоставление нескольких вариантов дает ощущение удовлетворенности и контроля над решением о покупке. 

Также блогеры нередко предоставляют рассрочку на курсы, чтобы подписчики, которые не могут позволить себе выплатить всю стоимость обучения сразу, все равно купили обучение. Кроме того, вместе с продажей марафонов "гуру" часто запускают розыгрыши. Например, говорят, что у 20 участников курса будет шанс выиграть новый телефон или даже автомобиль. Такие бонусы мотивируют людей записываться на учебу хотя бы ради того, чтобы попробовать выиграть ценный приз.

По мнению экономиста Игоря Качалова, быстрая окупаемость обучения сегодня невозможна даже в теории. Дело в том, что приход успеха практически невозможно предсказать, это совокупность многих факторов, в которых обучение играет хоть и важную, но не решающую роль. И даже если существуют доказанные успешные кейсы, в которых люди после курса псевдогуру начали зарабатывать миллионы, не стоит на них полагаться. Такие случаи — единичны и происходят исключительно из-за большой выборки клиентов. Другими словами, рассуждая таким образом, человек допускает систематическую ошибку выжившего, при которой внимание сосредотачивают на редких удачах, несмотря на то что абсолютное большинство учеников "гуру" провалилось.

Игорь Качалов замечает, что, как правило, никаких уловок в договорах нет и быть не может. Дело в том, что при оказании обучающих услуг люди не могут дать гарантию того, что ученик правильно поймет преподавателя, сможет воспользоваться полученной информацией и получить результат. Этот пункт не прописывается ни в одном договоре о предоставлении образовательных услуг, например, в тех, которые люди заключают, когда идут получать высшее образование в престижные университеты. Человек платит за время преподавателя на уроке, а вовсе не за прикладную эффективность курса. Таким образом, осудить кого-то за мошенничество в этой сфере не так просто. Однако отличить курс-пустышку от качественного обучения заранее возможно.

Прогревы качественных инфопродуктов мало чем отличаются от прогревов обучений по "успешному успеху". И там и там используют одни и те же инструменты продаж. Однако, если быть внимательным, между ними можно заметить отличия, которые помогут распознать бесполезное обучение. Антон Удодов обозначил следующие тревожные сигналы: отсутствие ясного и подробного описания курса, нереалистично высокие результаты за короткий промежуток времени, агрессивные продажи и давление на потребителя. Кроме того, избежать "курсов по воздуху" помогает изучение квалификации и репутации создателя курса, а также отзывов на инфопродукт вне официальной платформы продаж.