Вклад региональных брендов в общее развитие российской рекламы

По данным АКАР, после введения западных санкций 37% региональных рекламных агентств пришлось сократить сотрудничество с европейскими брендами в 2022 году и 30% - в 2023. На замену им пришли российские компании, в том числе региональные. Подробнее о перспективах локальной рекламы в условиях изменившейся рыночной ситуации - рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).

Драйвер рынка - уход иностранных брендов

Согласно исследованиям трендов регионального рекламного рынка АКАР, с июня 2022 по май 2023 года сократить сотрудничество с европейскими заказчиками пришлось 37% региональных рекламных агентств, с июня 2023 по май 2024 года этот показатель составил примерно столько же - 30%.

При этом новые клиенты из России появились у 91% региональных агентств с июня 2022 по май 2023 года, и у 95% - за аналогичный период следующего года.

Как пояснил заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама (сейлз-хаус "Газпром-Медиа Холдинга") Илья Попов, в компании четко видят тренд на "русификацию брендов" и стремительное развитие отечественных предпринимателей. По данным ГПМ Реклама, более 1,4 тысячи новых рекламодателей вышли в региональный эфир с 2022 года: "Каждый из них стремится увеличить свою узнаваемость среди аудитории и занять нишу, освободившуюся после ухода зарубежных игроков".

По словам директора Russ по продажам в регионах Александры Синявской, в сегменте наружной рекламы (и шире, в рекламе вне дома) не произошло "фундаментальных потрясений", связанных с уходом иностранных рекламодателей.

"По всей стране мы оценивали их долю примерно в 10% рекламных бюджетов, а в региональном сегменте - даже меньше. В сравнении со столицами в регионах сильны позиции локальных рекламодателей, они занимают 40-60%. Это обеспечило устойчивость рынку рекламы вне дома", - сказала Синявская.

Лидер рекламных продуктов и технологий Сбера Владимир Мосин отметил, что для индустрии два года - это серьезный срок: рынок давно перестроился и адаптировался, и сейчас виден хороший рост в российском AdTech.

"Обладая различными знаниями о своих клиентах, а также используя весь арсенал технологий, компании стремятся доносить до конечного потребителя наиболее релевантные объявления. Например, в SberAds использование обезличенных знаний о пользователях на основе знаний группы компаний позволяет наиболее точно показывать релевантные сообщения". По словам эксперта, региональный рынок показывает отличную динамику. "Об этом говорят и цифры по объемам рынка рекламы (по данным АКАР, в первом полугодии 2024 года на 17% вырос региональный рынок и на 28% - федеральный). Локальные рекламодатели наращивают инвестиции в рекламу, поскольку вопрос о привлечении клиентов никуда не исчез", - подчеркнул Владимир Мосин.

Новые ниши для региональных рекламодателей

Как пояснила директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами СберСеллера Кристина Лайус, произошла серьезная перефокусировка рынка: в топе рекламодателей теперь маркетплейсы и ретейлеры, а также финансовые услуги.

Изменился и Retail (и особенно E-Retail) - представителям этих сегментов бизнеса стал важен новый ассортимент, чтобы заместить предпочтения аудитории.

"ГПМ Реклама предлагает рекламные продукты на стыке технологических разработок и премиального контента. Например, инструмент Streaming Ads. В топ товарных категорий на рынке региональной ТВ-рекламы среди ранее не размещавшихся брендов по суммарному объему бюджетов за три года входят: торговые организации, финансовые и страховые услуги, медицина и фармацевтика. В целом структура рынка стабилизировалась после значительного роста доли бюджетов рекламодателей из топ-5 категорий", - уверен Илья Попов.

Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков рассказал, что объем доступного инвентаря растет, число рекламных поверхностей по сравнению с прошлым годом увеличилось во всех городах-миллионниках, кроме Краснодара.

По данным Admetrix, лидерами по количеству доступного рекламодателям инвентаря стали Ростов-на-Дону (по состоянию на июль 2024 года - 7,8 тысячи), Екатеринбург (7,2 тысячи) и Нижний Новгород (6,4 тысячи). Казань стала лидером по динамике увеличения рекламных поверхностей: в июле 2024 года их количество выросло на 23% по сравнению с июлем прошлого года.

В число лидеров также вошли Красноярск (прирост на 17%) и Нижний Новгород с Новосибирском (прирост на 16% в каждом).

"Среди основных категорий рекламодателей в регионах в январе - июле этого года - интернет-платформы и онлайн-сервисы. Заметная доля затрат на наружную рекламу в большинстве крупных городов у компаний-застройщиков. Помимо этого, в число лидеров входят компании банковского сектора и финансовых услуг, оптово-розничной торговли, сферы туризма и развлечений, а также медицинские организации", - раскрыл эксперт.

Свежие стратегии продвижения локальных брендов

Многие локальные рекламодатели опираются в работе на свою идентичность, связанную с регионом происхождения, рассказала Александра Синявская. По ее словам, бренд-коды могут включать национальные или региональные мотивы, делать отсылки к топонимике или визуальным образам.

"Но говорить об этом как о системе, наверное, не стоит: все зависит от категории товара или услуги, от амбиции выхода за пределы своего региона, от того, будет или нет потребитель для данной категории ассоциировать региональные коды с качеством товара, его современностью и „модностью“, соответствием имиджу, присущему возрастной группе. Единого правила в рекламе нет, и это хорошо", - подчеркнула она.

"Акцент на региональную принадлежность был и будет актуален всегда. Локальные компании используют местные символы, достопримечательности и особенности культуры для повышения узнаваемости бренда среди жителей региона", - считает лидер рекламных продуктов и технологий Сбера.

По его словам, многие локальные бренды не стесняются использовать местные мемы в рекламе. Часто из них потом создают вирусные ролики, которые "разлетается по всему интернету", мгновенно поднимая популярность.

Востребованные инструменты и экспертизы рекламы в регионах

Последние два года рынок наблюдает активную экспансию федеральных игроков в регионы, что стимулирует рост конкуренции и положительно влияет на качество рекламных услуг, отмечает Кристина Лайус.

По ее словам, бизнес стал более осознанно подходить к процессу принятия решений в рекламной коммуникации.

"Важно выбрать правильное время и место, чтобы поймать фокус внимания аудитории, поэтому мы объединили все рекламные форматы в продукт „Циклон“, позволяющий точечно собирать качественные контакты и покрывать регион рекламным сообщением", - не сомневается она.

В условиях дефицита рекламного инвентаря и внедрения новых законодательных инициатив, рекламодателям необходимо искать оптимальные точки взаимодействия с аудиторией, уверен Илья Попов.

"Например, инструмент Streaming Ads позволяет размещать видеорекламу в стриминге телеканалов „Газпром-Медиа Холдинга“ на цифровых платформах, а лицензирование потребительских товаров создает качественный эмоциональный контакт с аудиторией через ассоциации с любимыми персонажами или ТВ-проектами", - подчеркнул он.

Успешные кейсы региональных рекламных кампаний

Кристина Лайус привела в пример рекламную кампанию одного популярного локального бренда семечек. По ее словам, компания отказалась от традиционной коммуникации и фокуса на продуктовых свойствах и сосредоточилась на уникальном свойстве – "медитативности снекинга" семечек.

"Этот инсайт попал в точку аудитории и дифференцировал бренд, отлично поддержав выбранное позиционирование", - сказала она.

Илья Попов привел в пример лицензионный кросс-медиа проект для агентства недвижимости, реализованный по мотивам ситкома "СашаТаня". Команда разработала креативную концепцию и имиджевую составляющую, включающую спонсорство на ТВ, наружную и баннерную цифровую рекламу, оформление социальных сетей агентства, печатную продукцию и включения на радио с участием звезд сериала. В итоге были получены "рекордные результаты" - рост спонтанной узнаваемости до 23,2% и прирост по сделкам 19,6% за два месяца лицензионной коллаборации.

Сложности продвижения региональных рекламодателей

Владимир Мосин отметил, что сложности локальных рекламодателей не сильно отличаются от федеральных, среди них: конкуренция с крупными игроками, необходимость адаптации продуктов под особенности потребления местного населения и нехватка инвентаря.

Как пояснила Александра Синявская, сложность в том, что большинство локальных рекламодателей остаются приверженцами традиционных способов продвижения.

Впрочем, все чаще появляются те, кто ищет новые способы и пробует новые продукты, такие как дополнительная закупка рекламы через онлайн-площадки, использование охватного инструмента для вывода нового продукта на рынок. Эксперт отметила, что популярность набирают такие способы привлечения внимания, как совместные акции между локальными рекламодателями: использование логотипов продукта и площадки, где его можно купить.

Перспективы развития локальной рекламы в России

Локальные рекламодатели усиленно работают над укреплением позиций на рынке, стремясь к расширению своей узнаваемости до уровня федеральных брендов, подчеркнул Илья Попов.

Это позволяет им выйти за рамки ассоциативной привязки к конкретным регионам и создать более универсальный и привлекательный образ для потребителей по всей стране.

"Растущий интерес к российским продуктам на фоне изменения потребительского поведения также способствует росту местных предприятий, о чем свидетельствуют данные аналитического центра НАФИ: факт отечественного производства существенно влияет на принятие решения о покупке", - пояснил Илья Попов.

Как отметила Кристина Лайус, положительная динамика, которую демонстрируют региональные рынки, связана с повышением покупательской уверенности, появлением новых федеральных брендов и активной экспансией в регионы.

"Стоит ожидать рост качества рекламных услуг, запуска новых интересных форматов, механик и инструментов", - прогнозирует эксперт.

Региональная реклама в России обладает очень большим потенциалом: этот канал -необходимый инструмент для продвижения и роста бизнеса, подтвердила Александра Синявская.

"Видя это, мы прорабатываем проект, направленный на создание инструментов для МСБ в регионах России, которые позволят максимизировать эффективность от присутствия на одном из популярных российских маркетплейсов и использования инструментов наружной рекламы, их совмещения и применения кросс-канальных продуктов", - подчеркнула она.

Локальная реклама приобретает новые перспективы, которые можно охарактеризовать несколькими ключевыми тенденциями, пояснил Владимир Мосин.

Среди них: активизация локального производства, цифровизация рекламы, локализация и персонализация контента, внедрение автономных технологий, инновации в маркетинге, развитие экосистемы локальных предпринимателей и социальная ответственность бизнеса.

"Таким образом, локальная реклама в России имеет все шансы на успешное развитие благодаря новым возможностям и технологиям, открывающимся на фоне текущих изменений в рыночной среде", - заключил Владимир Мосин.