Вжух, и получился мем: что общего между "шерстяным волчарой" и бровями Брежнева

…и что они неравнозначны афоризмам, крылатым фразам и знаменитым цитатам. Кстати, британские ученые в заголовке не просто мем: этот термин впервые предложил английский биолог Ричард Докинз. Так он назвал "единицу передачи культурного наследия". Понятие "мем" включает в себя нечто гораздо большее, чем просто афоризмы. Докинз писал, что к мемам могут относиться "мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок". Важно, чтобы они несли в себе некую культурную информацию. Например, малиновый пиджак — это всего лишь предмет гардероба. Но в 90-е он превратился в вещь, символизирующую новых русских. И тот, кто хоть немного помнит то время, вряд ли его наденет: это может вызвать нежелательные ассоциации. 

…и это тоже верно. Как это часто бывает, оторвавшись от создателя, термин "мем" зажил своей жизнью. Мемы, существующие в интернете, можно разделить на визуальные (картинки, иногда сопровождающиеся надписями, или короткие видео) и вербальные. Но вербальные мемы — это не только конкретные фразы. Это может быть способ словообразования или построения предложения. А может быть использование нейтральных слов в определенном контексте или грамматическая ошибка. Так, человек, знакомый с манерой речи лидера группы "Коррозия металла" Сергея Паука Троицкого, может вставлять не к месту слова "в общем-то, например". А тот, кто помнит Светлану Курицыну из Иванова, и сейчас может сказать "более лучше".

Максим Кронгауз выделяет две особенности мемов: размножение и агрессию. Чтобы фраза (предмет, картинка) стала мемом, ее должны подхватить и размножить (именно поэтому мемы расцвели в эпоху социальных сетей, ведь для репоста достаточно одного клика). Кроме того, мему свойственно стремиться захватывать все больше и больше пространства.  

"Секса у нас нет, и мы категорически против этого!" — заявила во время телемоста Ленинград — Бостон в 1986 году одна советская гражданка и моментально вошла в историю. "Такой хоккей нам не нужен!" — воскликнул во время матча СССР — Канада в 1972 году комментатор Николай Озеров, и эту фразу мы произносим до сих пор. Про "пятилетку в четыре года", "не читал, но осуждаю" и десятки цитат из советских фильмов нечего и говорить. Менее известен такой мем, как… цена бутылки водки в 70-х годах прошлого века — 3 рубля 72 копейки. Писатель Венедикт Ерофеев просил продавать свою книгу "Москва – Петушки" именно по такой цене.     

Трансформация мемов — это нормально. Если мем состоит из картинки и фразы, они могут "разойтись" и зажить каждая своей жизнью. К картинке может быть придумана другая надпись, к фразе — другая картинка. А выражение "превед, медвед" со временем вообще превратилось в интернет-сленг, который использовали даже те, кто не знал, откуда оно взялось.

"Если кто-то говорит при вас "более лучше", а вы думаете, что это ошибка, мем, скорее всего, умер, — объясняет Максим Кронгауз. — Если же вы слышите, что это цитата, но не понимаете, с чем она связана, — это "предсмертное состояние". А вот считывать мем, но не помнить, откуда он взялся, — нормально. Источники быстро теряются". По словам Кронгауза, сегодня мем живет недолго — неделю, месяц. Отдельным долгожителям удается протянуть год. И только единицы живут несколько лет. Конструкция "британские ученые доказали, что…" узнаваема до сих пор. Обращение "Карл", приставляемое в конце какой-нибудь фразы, тоже узнается. Но за короткое время он приелся в Рунете так, что его уже мало кто использует.  

"Объяснить, как создать удачный мем, невозможно, — говорит Максим Кронгауз. — Тот, кто это узнает, завладеет миром. К этому стремятся и политики, и рекламщики — запустить мем, который бы запомнился". Михаил Дымшиц, генеральный директор бренд-консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры", подтверждает: желающих придумать "продающий" мем для рекламы — сотни. Но эти попытки до сих пор проваливались. И нет данных о том, чтобы подобные приемы хоть как-то влияли на продажи.

"Мемы выполняют функцию разделения своих и чужих. Тот, кто знает мемы, для нас свой", — говорит Максим Кронгауз. При этом речь именно о "знать", а не о "любить". "Любые мемы кому-то нравятся, а кого-то раздражают, — говорит Михаил Дымшиц. — Это дело вкуса".