"Зеленый камуфляж": как распознать "экологических врагов"

По оценкам Всемирной организации здравоохранения, более 12 млн человек в год умирают от плохой экологии, а небезопасные продукты питания являются причиной гибели 420 тыс. человек ежегодно. Не удивительно поэтому, что забота об окружающей среде, нацеленность на здоровый образ жизни и экологически чистое питание давно стали тенденцией на Западе.

В последние годы эти тренды набирают популярность и в России. Многие из нас сегодня готовы платить дополнительные деньги за экологически чистые товары. Но всегда ли мы можем быть уверены, что производитель предлагает нам действительно "органические" продукты и "натуральную" косметику? В рыночной конкуренции есть место и недобросовестному соперничеству. В борьбе за покупателя компании прибегают к различным уловкам. Что такое greenwashing (буквально — "зеленое отмывание", также известное как "зеленый камуфляж") и как его распознать — в материале ТАСС.

Dieselgate, или Как важно быть "зеленым"

В 2015 году вокруг концерна Volkswagen разразился крупный скандал. Агентство по охране окружающей среды США уличило ведущего мирового автопроизводителя в махинациях при сертификации автомобилей на уровень экологической безопасности.

Выяснилось, что двигатели, которые устанавливались на машинах некоторых моделей, имели специальное программное обеспечение, занижавшее показатели выброса вредных веществ. В результате транспортные средства на бумаге полностью отвечали принятым в США экологическим нормам. А в действительности — превышали установленный предельный уровень загрязнения воздуха в 30–40 раз. Проблема фальсификации данных затронула до 11 млн машин по всему миру и обернулась для автогиганта миллиардными издержками.

Изобретательность Volkswagen была оценена по достоинству. "За решение проблемы чрезмерных выбросов загрязняющих веществ в атмосферу путем автоматического их уменьшения в момент проверки автомобиля" концерн был удостоен Шнобелевской премии по химии.

Дело Volkswagen показывает, как сильно сегодняшние участники рынка стремятся выглядеть eco-friendly. Быть безопасной для окружающей среды стало обязательной частью имиджа современной компании, а это в наши дни эквивалент ее успеха и конкурентоспособности. Тратить силы и средства на реальное "озеленение" своей продукции при этом готовы далеко не все производители. Некоторые из них прибегают к различным маркетинговым уловкам, преувеличивая экологические преимущества своих товаров без достаточных на то оснований.

Пионеры "зеленого камуфляжа"

На Западе термин greenwashing появился еще в прошлом веке. В середине 1980-х годов нефтяная компания Chevron заказала серию дорогостоящих рекламных роликов, чтобы убедить общественность в своей экологичности. Реклама называлась People Do и показывала, как сотрудники Chevron защищают животных. "Рекламные ролики оказались очень эффективными — в 1990 году они выиграли премию Effie, а затем стали предметом для изучения в Гарвардской школе бизнеса. Они также стали печально известными среди экологов, которые провозгласили их "золотым стандартом" "зеленого отмывания" — корпоративной практики делать громкие заявления, чтобы прикрыть сомнительные экологические показатели", — отмечает The Guardian.

Пионером "зеленого отмывания" издание называет атомное подразделение американской энергетической компании Westinghouse. "Чувствуя угрозу, исходящую от антиядерного движения 60-х годов, которое подняло вопросы о его безопасности и воздействии на окружающую среду, оно выстрелило в ответ серией рекламы, провозглашающей чистоту и безопасность атомных электростанций. Лозунг на одной из фотографий, изображающих АЭС на фоне чистого озера, провозглашал: "Мы строим атомные электростанции, чтобы дать вам больше электричества". Далее отмечалось, что АЭС являются "чистыми и безопасными". Некоторые из этих утверждений были верны, — отмечает The Guardian, — в 1969 году АЭС Westinghouse производили большое количество дешевой электроэнергии, гораздо меньше загрязняя воздух, чем конкурирующие угольные станции". "Однако, учитывая, что реклама появилась после аварий в Мичигане и Айдахо, слово "безопасные" было спорным. Реклама Westinghouse также игнорировала беспокойство насчет воздействия ядерных отходов на окружающую среду, что продолжает оставаться проблемой", — пишет издание.

Greenwashing в наши дни

Сегодня greenwashing видоизменился и активно проникает в сферу потребления. На рынке большой популярностью пользуются "экологически чистые" продукты питания, игрушки и предметы обихода, одежда и косметика. При этом зачастую на рекламные кампании подобных товаров и услуг их производители тратят больше денег, чем на повышение экологичности продвигаемых продуктов.

Товары с приставкой "эко" или "био" обходятся потребителю дороже обычных, а "зеленых" преимуществ зачастую не имеют. Роспотребнадзор предупреждает, например, что около 58% "экологических" высказываний брендов косметики имеют как минимум одну ложь. Если на упаковке написано "растительная", "натуральная" косметика, это вовсе не значит, что это действительно так. "Связано это с тем, что ни в России, ни во всем мире не существует четких определений, созданных законодательством, про то, что такое натуральная косметика, а что — нет", — отмечает ведомство, перечисляя трюки, к которым обычно прибегают производители:

• Зеленый цвет упаковки плюс надписи "фитотерапия", "природная" и т.д. ассоциируются с экологичностью и натуральностью продукта.
• На упаковке ставятся такие слова, как "натуральный", natural, "био", "растительный" и т.д. "Не думайте, что все продукты с этими надписями — жертвы гринвошинга, но это и не значит, что если на продукте такая надпись, то его состав будет на 100% органический или натуральный", — предупреждает Роспотребнадзор.
• Еще один аналогичный трюк — ссылка на растительные компоненты: "на основе трав", "живая косметика" и т.д.
• "Заявление об экологичности может быть правдивым, но совершенно бесполезным для потребителя. Например, на растительном масле любят писать, что оно "не содержит холестерина". Это рекламный трюк: холестерин вообще никогда не содержится в растительных маслах, он есть только в продуктах животного происхождения", — отмечает ведомство.
• Сертификат Natural Care совершенно ничего не означает, это "сертификат", придуманный самим брендом. Есть определенные сертификаты, которые подтверждают качество составов косметики и признаны во всем мире. "Если вы не уверены в том, что действительно держите в руках "экопродукт", посмотрите, есть ли у него сертификат органической косметики — это может быть BDIH, NaTrue, ICEA, Ecocert, USDA и т.д.", — советует Роспотребнадзор. Ведомство также отмечает на необходимость обращать внимание на состав продукта — в натуральной косметике не должно быть парабенов, синтетических отдушек, силиконов, парафина и других побочных продуктов нефтепроизводства.

Главная причина, по которой недобросовестные производители имеют возможность хитрить, выдавая свою продукцию за "зеленую", — отсутствие законодательной базы и механизма сертификации экопродукции. Защитить потребителя от навязываемого ему ложного представления об экологичности товара может законодательное регулирование в данной сфере. Пока что попытки упорядочить эту область делаются на неправительственном уровне. Например, петербургские экологи выпустили мобильный гид по "зеленым" товарам, который поможет покупателям выбирать продукты, безопасные для человека и окружающей среды.