КУПИТ НЕ КУПИТ

Как специальные программы анализируют поведение посетителей магазина, что это дает их владельцам, а что — самим покупателям? Зачем основатель сервиса для интернет-магазинов вместе с другими стартап-предпринимателями ездил на месяц в Сан-Франциско? Что они там делали и получили ли, что хотели? 

Ответы на эти и другие вопросы — в третьем репортаже совместного проекта ТАСС и Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ), в рамках которого мы рассказываем о россиянах, успешно запустивших стартапы у себя на родине и нацелившихся на международный рынок. В завоевании мира (а для начала — огромного рынка США) им помогает акселератор ФРИИ "Техмафия" — серия интенсивных трехмесячных программ по ускоренному развитию IT-компаний.

Сегодня перед вами история Алексея Ковалева и созданной им компании Convead, которая учит интернет-магазины лучше понимать, кто же их покупатель, и более эффективно за него бороться. 

Каждый год в России появляются и исчезают тысячи интернет-магазинов. Это связано с тем, что порог входа на рынок электронной коммерции (e-commerce) для предпринимателей низкий, а конкуренция велика. При этом уникальные товары можно найти редко: в большинстве случаев один и тот же продукт представлен на десятке онлайн-площадок. Но даже если у вас есть уникальное торговое предложение в виде пирожков по секретному бабушкиному рецепту или "правильно растаможенная" партия смартфонов из Китая, позволяющая демпинговать, залогом успеха это назвать трудно.

В современном e-commerce на первый план выходит не ассортимент, а умение магазина работать с покупателями. Как сделать так, чтобы потенциальный клиент узнал о вас? Как довести его до покупки и превратить в лояльного покупателя? Без продуманной стратегии привлечения, удержания и возврата посетителей интернет-магазин обречен.

Впрочем, даже эффективный маркетинг не всегда оказывается панацеей, убежден Алексей Ковалев, основатель компании Convead. Сам предприниматель 20 лет работает в сфере e-commerce и на собственном опыте ощутил все "боли" небольших и средних интернет-магазинов.

Так, в 2014 году появилась компания Convead — сервис, который позволяет онлайн-продавцам зарабатывать больше. Платформа в реальном времени анализирует поведение посетителей интернет-магазинов, находит проблемные места на воронке продаж и увеличивает выручку за счет использования виджетов, email-рассылок и push-уведомлений.

Скриншот сайта convead.ru

Классическая схема работы маркетолога выглядит так: специалист строит гипотезу и готовит техзадание (ТЗ), оно передается программистам, которые запускают его на сайте. Дальше маркетолог начинает эксперимент и через месяц получает результат, анализирует его и делает выводы о состоятельности гипотезы.

На практике этот процесс сопровождается трудностями. Во-первых, на решение одной и той же проблемы маркетолог и программист смотрят по-разному и долго не могут договориться.

Во-вторых, возникает дефицит идей: сначала маркетолог использует все наработанные навыки, то есть принимает решения, исходя из предыдущего опыта. Но потом наступает период поиска новых идей, который занимает еще пару месяцев работы методом тыка. "Да, конечно, маркетолог ходит в Google Analytics, смотрит, выделяет какие-то аудитории, пытается запустить эксперименты. Но КПД его работы в этот период резко падает", — рассказывает Ковалев. Тогда на выручку приходят машинные алгоритмы — сервис Convead.

Как работает "мозг" Convead? Платформа анализирует поведение посетителей магазина, выявляет закономерности поведения и проводит автоматическую сегментацию пользователей. На ее основе Convead рекомендует, как лучше работать с каждой группой. Например, одну аудиторию советует не трогать, поскольку вероятность покупки и так высока, а с другой, наоборот, прицельно поработать, так как эта группа оформляет заказы менее охотно. Во втором случае Convead предложит маркетологу показать виджет с релевантным предложением: скидкой, бесплатной доставкой и т.д.

"Человек просто не в состоянии сработать столь же оперативно, как машина, потому что характеристик у каждого посетителя магазина очень много, систематизировать их "руками" невозможно. Возможности маркетолога по сравнению с алгоритмами крайне ограничены", — объясняет Ковалев.

Счет потенциальных клиентов Convead идет на сотни тысяч. При этом если в странах СНГ работают примерно 40 тыс. интернет-магазинов, то только в США их 650 тыс. Помимо колоссальной разницы в емкости рынков Ковалеву важна и их зрелость: "Владельцы и маркетологи небольших магазинов в США хорошо понимают инструменты, которые им нужны. Но еще больше им нужны решения, выводы, рекомендации. А это именно то, что мы способны давать".

Весной 2017 года Фонд развития интернет-инициатив запустил бизнес-акселератор "Техмафия" для предпринимателей, которые хотят вывести свой продукт на рынок США. Convead стал одним из шести стартапов, отобранных ФРИИ для поездки в Сан-Франциско. Примерно в то же время фонд инвестировал в компанию 15 млн рублей.

Инсайты по-американски

Ковалев, как и его коллеги по "Техмафии" из других команд, перед "тестированием" Кремниевой долины поставили себе несколько целей:

● оценить рынок США вживую;

● пообщаться с потенциальными клиентами и партнерами;

● получить инсайты (даже в случае неудачи);

● заключить контракты (по возможности).

Но это сейчас основатель Convead формулирует задачи сдержанно. А поначалу цель была одна: сразу заработать кучу денег.

Convead — это сплошная математика и экономика, вещи по сути интернациональные, поэтому на первый взгляд кажется, что кроме локализации сервиса и рекламы никаких дополнительных усилий для продвижения стартапа в США прикладывать не нужно. Однако месяц пребывания в Сан-Франциско доказал: на американском рынке "все совершенно по-другому", говорит Ковалев.

К примеру, он предполагал, что общение с потенциальными клиентами и партнерами можно будет вести через Facebook, а оказалось, что Twitter Direct Messages всем удобнее. "Это мелочь, но таких нюансов масса", — рассказывает Ковалев.

Посещение мероприятий в США Ковалев считает очень важным. Он побывал на одном крупном мероприятии в Лос-Анджелесе, но даже оно дало ему представление о местном рынке и его проблематике: предприниматель пообщался с целевой аудиторией — маркетологами, на конференции их было человек 200–300. В частности, Ковалев получил фидбэк по продукту от семи маркетологов топовых компаний и познакомился с Шоном Эллисом, основателем и CEO GrowthHacker.

По словам Ковалева, участие в выездном акселераторе ФРИИ "Техмафия" позволило правильно "настроиться и сфокусироваться": "Частая проблема предпринимателей в том, что они сбиваются с фокуса и не замечают этого. Да, у Сonvead есть понятная цель, и чтобы достичь ее, ты должен выполнять понятный набор действий. При этом внутри компании постоянно идет операционная работа, решаются текущие задачи — это неизбежно затягивает и часто уводит в сторону".

Внешние эксперты как раз помогают правильными вопросами: "А что ты дальше будешь делать?", "Для чего тебе это?", "А что ты получил?", "А как ты получил?" и т.д. Когда ты сидишь один в кабинете или просто прокрастинируешь и думаешь, то не задаешь себе подобные вопросы. Тем не менее ответы на них помогают бизнесу бежать быстрее и грамотнее, уверен Ковалев.

Он приводит простой пример. "До акселератора ФРИИ команда Сonvead думала примерно так же, как думаете вы, читая этот текст: у ребят хорошая разработка, они все такие крутые — математики, экономисты, маркетологи, и бизнес у них растет органически… Но когда команда пришла во ФРИИ, начала общаться с экспертами и работать по методологии акселератора, то бизнес перестал расти линейно — за три месяца выручка увеличилась в пять раз. Аналогично строилась и работа в "Техмафии", — уточняет Ковалев.

В Сан-Франциско предприниматель проводил по нескольку десятков интервью с потенциальными клиентами. Благодаря этому понял, как устроен и чем живет американский e-commerce — без этого осознания невозможно адаптировать сервис и успешно его продавать. Как показывает его экспертиза, в США рынок технически более отсталый, нежели в России: американские интернет-магазины используют старые СRM-системы, back-end 1990-х годов, некоторые работают на старых продуктах Yahoo. При этом люди, работающие в e-commerce в США (особенно в мелких и средних интернет-магазинах), более профессиональны, чем в России.

Создатели программ, анализирующих поведение потребителя, считают, что они — лучшие друзья маркетолога

Впрочем, Ковалев парадокса не видит. Причина в возрасте американского рынка: он старше. Поэтому, с одной стороны, те решения, которые магазины устанавливали при запуске, продолжают функционировать по принципу "не трогай то, что работает". С другой — у игроков рынка гораздо больше опыта, нежели у специалистов в России.

"У нас часто интернет-магазины открывают выпускники вузов или в качестве еще одного бизнеса. Никто не понимает, что нужно делать, но думают: "О, хочу заработать!" В переводе это значит: "Мне нужно привести больше трафика, потому что больше трафика равно больше заработка. В США владельцы интернет-магазинов тоже думают, как привлечь трафик, но понимают при этом, что у них есть отвал клиентов с сайта и с отвалом можно бороться, если понять причины. То есть среднестатистическому американскому маркетологу или владельцу небольшого интернет-магазина даже проще объяснить ценность нашего продукта, чем российским специалистам", — объясняет Ковалев.

Что дальше

Основатель Сonvead настаивает: его продукт сейчас — лучший друг маркетолога, который помогает, дает возможность расширить кругозор и позволяет принимать правильные решения. Сервис лишь подсказывает сценарии: "На этой аудитории лучше сработает такой-то сценарий работы, на этой — другой. Ты что выбираешь? По этой стратегии у тебя будет плюс 200 тыс. рублей через пару месяцев, а по этой — плюс 18 тыс., но сразу". Дальше специалист сам выбирает, как поступить, с учетом задач от руководства, KPI, фидбэка от клиентов, процента возврата, стоимости доставки и прочих отягчающих обстоятельств.

Пока Сonvead без связки с маркетологом работать не будет. Хотя Ковалев считает, что изменить положение вещей могут технологии искусственного интеллекта и машинное обучение. "В скорости принятия решений человек не может состязаться с компьютером. Но это пока лишь возможное будущее, и вы об этом не пишите. Так нельзя говорить, иначе маркетологи наш продукт не купят", — смеется Ковалев.

Андрей Ковалев не исключает, что в будущем построение маркетинговых стратегий может быть полностью автоматизировано

После акселератора "Техмафия" 25 компаний прошли интеграцию в Convead, а еще пять стали платными клиентами. Сейчас у сервиса в работе три пилотных проекта в США. При этом главная задача Ковалева-предпринимателя — получить как можно больше мнений от клиентов, чтобы точнее адаптировать свой продукт под средний и крупный бизнес и понять, с какими проблемами они сталкиваются. Только после полного понимания ценности можно будет отгружать решение продавцам — сейчас общением с клиентами Ковалев занимается лично.

Кстати, нанимать сейлз-менеджеров он планирует непосредственно в США. "Когда с тобой говорят с акцентом, у тебя есть ощущение, что человек и думает с акцентом, и делает все с акцентом. Возникает недоверие, психологический барьер", — объясняет Ковалев. Он уверен, что представители среднего и крупного бизнеса не придут через рекламу, с ними нужно общаться, вести переговоры, выяснять те самые "боли". "Разговаривать — делать — опять разговаривать... 90% времени таких переговоров сводится к болтовне о жизни, о каких-то внешних факторах, а 10% — уже по бизнесу, и без этих двух составляющих никуда", — подытоживает Ковалев.

Комментирует Дмитрий Калаев, директор бизнес-акселератора ФРИИ

— Мы решили вывести Convead на рынок США по нескольким причинам. Во-первых, мы как инвесторы верим в их продукт — сильная команда, опытный основатель. Иначе ФРИИ просто не инвестировал бы в них.

Во-вторых, у Convead уже устоявшийся и успешный бизнес в России, который может вырасти здесь в пять-десять раз. Но при текущем положении вещей это потолок, а такая планка не интересна ни нам, ни самому основателю Convead. Для роста нужно либо расширять их рыночный сегмент в России, либо выходить на новые рынки. Расширить нишу довольно сложно: тот сегмент, где они сейчас работают, и так самый большой из всех, где продукт может быть востребован. Поэтому совместно мы выбрали второй путь.

Рынок США, точнее та его часть, в которой работает команда Convead, больше российского раз в сто. Да, там большая конкуренция, но есть успешный пример того же "Битрикса", который пришел на рынок, где работают сильные глобальные игроки вроде Salesforce, и за счет нишевости и комплексного подхода потихоньку забирает себе всю свою рыночную долю. Мы считаем, что у Convead тоже есть шанс побороться за интересный им и нам сегмент.