Создание российского национального бренда — это необходимое условие для стимулирования несырьевого экспорта, а следовательно, и экономического роста. Проект Made in Russia ("Сделано в России") запустили еще в 2014 году для информационной и коммуникационной поддержки российских бизнесменов, продающих свою продукцию за границу.
О том, работает ли этот бренд и что нужно сделать, чтобы фраза "Сделано в России" стала известна повсеместно, дискутировали 1 июня на сессии "Made in Russia. Создание национального бренда России" в рамках Петербургского международного экономического форума — 2017 (ПМЭФ).
Перед началом дискуссии собравшимся в зале предложили выбор: товар производства какой страны они купили бы при схожих потребительских свойствах и одинаковой цене. Больше всего участники сессии доверяют японскому качеству (за этот вариант проголосовали 45,7%), второе место занял Евросоюз (19,3%). Российский товар привлек бы внимание только пятой части аудитории.
От оружия до пряника
Модератор дискуссии, президент Института Беринга-Беллинсгаузена Сергей Брилев отметил, что некоторые регионы России сами по себе являются брендами, правда, только в глазах соотечественников. В качестве примера он назвал Тульскую область.
Губернатор этого региона Алексей Дюмин рассказал, что существует расхожее мнение о Туле как о городе оружейников. "Однако у нас есть и другие предприятия: металлургический, химический комплексы. Так что фраза, что Тула — это город оружейников — это не совсем корректно по отношению к другим нашим предприятиям", — отметил Дюмин. По его словам, сейчас власти региона стремятся к бренду "Тула — мастерская России".
Кроме того, в регионе используют и другие узнаваемые бренды, например имя писателя Льва Толстого и его усадьбу Ясная Поляна, знаменитые тульские пряники и белевскую пастилу. Для того чтобы угостить весь мир пряниками, правительство региона заключило контракт с авиакомпанией "Аэрофлот". Теперь тульский продукт включен в бортовое меню, в том числе и на международных рейсах.
Единственный бренд России
Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев рассказал, что десять лет назад вместе с другими специалистами в области государственного брендирования из других стран они составляли коллаж из брендов, штампов и клише, с которыми ассоциируется то или иное государство. "Европейские страны выглядели очень пестрым калейдоскопом. Берешь некую страну Икс — я специально не говорю название — и видишь большое количество автомобильных брендов, банков, авиакомпаний, лейблов футбольных клубов, рок-групп, индустрии моды, университетов. У другой страны — свой образ", — рассказал Андреев. По его словам, Россия выглядела на их фоне бледно: "Вечная зима, снег, матрешки, балалайки, Кремль и автомат Калашникова. Мы даже между собой отмечали: вот, хоть один бренд есть — автомат Калашникова".
Сейчас ситуация изменилась. Благодаря тому, что комплексное продвижение бренда "Сделано в России" стало частью национальной стратегии, сложилась синергия: сильные бренды гордятся тем, что они — российские, а страна становится узнаваемой за счет этих компаний, считает Андреев.
По его словам, Япония, которая стала своеобразным победителем в битве государственных брендов, проходила в свое время этот путь: "Мы знаем Японию как страну дисциплины, порядка и высокого качества, и японские компании подтверждают это мнение".
К слову, глава Российского экспортного центра (РЭЦ) Петр Фрадков заметил, что в мире Россию знают не только по оружию: "Многие знают Росатом, КамАЗ. Это сильные, известные бренды, которые надо использовать при продвижении бренда "Сделано в России".
Страна вкусной и экологичной еды
Сергей Брилев посетовал, что, по его наблюдениям, последнее время часть "исконно российских" брендов перестала ассоциироваться с нашей страной. В качестве примера он назвал икру, которая теперь называется "Каспийская", и водку, которую теперь больше связывают со странами Скандинавии. В свою очередь Фрадков отметил, что в Китае к России относятся как к поставщику вкусной и экологически чистой еды.
"Мы попросили китайцев оформить российский павильон, а потом попросили перевести с китайского надписи на нем. Там было сказано, что российские продукты — самые экологически чистые в мире, а русская кухня — самая высокая в мире", — рассказал глава РЭЦ.
Эмоции России
"Только с начала этого года более 460 российских компаний подали заявку на участие в проекте Made in Russia", — сообщил его руководитель Михаил Садченков.
Садченков также отметил, что процесс запуска производства под брендом занимает больше года. "К сожалению, это занимает какое-то время, потому что внедрение логотипа занимает полтора-два года", — добавил он.
По его мнению, в ближайшие 10–20 лет вопросы качества при выборе продукта будут отходить на второй план. Это связано с тем, что производство автоматизируется и вся продукция будет одинаково качественной. И тут большую роль начнет играть эмоциональный бренд. "Это происходит уже сейчас. Никто не говорит, что итальянские или американские автомобили очень качественные. Но они продаются большими тиражами, потому что итальянские машины — это эмоция. Американские машины — это тоже свой бренд, своя история, свой дух. Мне бы очень хотелось, чтобы мы научились продавать наши продукты в виде эмоций и неких коммуникационных решений", — заключил руководитель проекта "Сделано в России".
Через все каналы
Подводя итоги дискуссии, министр промышленности и торговли Денис Мантуров заявил, что для того, чтобы товары, сделанные в России, были популярны за рубежом, нужно совершить три шага: повышать качество отечественной продукции, приучать к отечественному внутреннего покупателя и выходить на зарубежные рынки через все возможные ресурсы — выставки, интернет, СМИ.
"Так мы можем всецело развивать образ России за рубежом", — завершил Мантуров.
О форуме
Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) — наиболее значимая ежегодная экономическая конференция в РФ. С 1997 года на площадке ПМЭФ лидеры государств, министры, руководители российских и иностранных компаний встречаются для обсуждения экономических вопросов, стоящих перед Россией и рынками развивающихся стран. С 2005 года в работе форума участвует президент РФ.
Эту площадку используют для заключения важнейших контрактов. Например, на ПМЭФ-2016 было подписано более 330 соглашений на 1 трлн рублей. Участие в форуме тогда приняли 12 тысяч человек из 130 стран мира.
В этом году ПМЭФ проходит с 1 по 3 июня. Мероприятия форума будут объединены девизом "В поисках нового баланса в глобальной экономике". ТАСС выступает генеральным информационным партнером и официальным фотохост-агентством ПМЭФ. Кроме того, агентство является оператором презентационной зоны форума.
Сергей Круглов