Подавляющая часть россиян остро ощущает на себе давление текущей экономической ситуации: снизилась покупательная способность, цены растут, зарубежные инвесторы замораживают активность или вовсе уходят из России. Согласно опросу Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), индекс оценок экономической ситуации в стране в 2018 году снизился до 43 пунктов (в 2017-м этот показатель составлял 59 пунктов). 40% граждан уверены, что через год ситуация не улучшится.
Представители инвестиционной группы UCP и Московской школы управления "Сколково" провели исследование, в рамках которого дали оценку стоимости бизнеса в самых крупных мировых экономиках. Россия по этому показателю заняла 27-е место из 30, обогнав только Нигерию, Египет и страдающую от постоянного кризиса Аргентину.
Кризис не бездна
Основа благополучия любой мировой экономики - постоянно развивающийся и успешный бизнес. Но в условиях кризиса, который господствует в России, возникла масса проблем, затрагивающих самые разные сферы бизнеса. Они порождают неуверенность игроков на рынке и неопределенность, которая не позволяет целеустремленно смотреть в завтрашний день.
Эксперт Национальной премии бизнес-коммуникаций и директор департамента рекламы сети магазинов "Снежная Королева" Татьяна Голышева считает, что ритейлу предстоят непростые времена. В ближайшее время рынок в натуральном выражении не будет сильно расти в силу ограничений, которые накладывает общее состояние экономики. Рынок в целом стал рынком клиента, а кризис 2014 года дополнительно повлиял на эту ситуацию. Уровень дохода снизился приблизительно на 15%.
Далеко не вчера мы ощутили изменения в покупательском поведении. Люди стали более продвинутыми и избирательными. Более прагматичными, рациональными в выборе. Они экономят, ждут скидок, оценивают предложения конкурентов, покупки стали обдуманнее. Для нас это интересный опыт, который в сочетании с внедрением закона об обязательной маркировке товаров дает возможность для развития честной конкуренции. Мы активно работаем над предоставлением эксклюзивных товаров и услуг, над повышением уровня клиентского сервиса.
Многие компании вынуждены придерживаться стратегии выживания, чтобы удержаться на плаву. Маркетологи отказываются от рисковых инвестиций и проектов, делая ставку на более надежные, хоть и менее прибыльные направления деятельности.
Эксперт Национальной премии бизнес-коммуникаций Александр Ерофеев в сложившейся ситуации видит как негативные, так и позитивные моменты. "Сильный негативный фактор - оскуднение культурной среды. В России появляется меньше новых идей, культурных феноменов, ярких музыкальных групп или талантливых режиссеров. Для маркетинга это критично, так как он питается идеями из большого мира", - считает Александр.
Компаниям приходится корректировать собственные ценностные предложения в соответствии с постоянно меняющимися ожиданиями потребителя. Грамотные маркетологи начинают переосмысливать свои операционные модели и методы создания ценности для потребительской среды. Это дает возможность не допускать снижения рентабельности. При этом становится очевидно, что российскому бизнесу жизненно необходимы кардинальные изменения практически во всех бизнес-процессах.
Мы наблюдаем дальнейшее замедление экономического роста и уменьшение реального дохода потребителя. Индекс среднего чека продолжает падать: в 2018 году он составил 519 рублей. Конкуренция за платежеспособного потребителя растет при общем снижении окупаемости медиаинвестиций. Мы совместно с нашими партнерами ищем новые источники для роста бизнеса, а также медиарешения, "заточенные" под конкретный бизнес-результат рекламодателя.
Пугающим фактором в этом году был рост объемов продаж по промоакциям. За последний год он увеличился в среднем с 59% до 64%, а в некоторых категориях достиг рекордного уровня в 80%. Рекламодатель все чаще стоит перед выбором - инвестировать в долгосрочное развитие бренда или стимулировать продажи за счет промо. В результате падает лояльность потребителя, обесценивается бренд, уменьшается маржинальность. Это сокращает возможности производителя создавать инновационные продукты. По сути, промоакции не выгодны никому, но вырваться из этого замкнутого круга поодиночке практически невозможно.
Открываем новые горизонты
Джон Кеннеди сказал, что написанное по-китайски слово "кризис" складывается из двух иероглифов. Один означает "опасность", а другой - "благоприятная возможность". Кризис учит маркетологов разумно распоряжаться деньгами и открывать новые горизонты, раскрывать ранее скрытые проблемы и развивать новые стратегии, разрабатывать собственные системы раннего предупреждения и находить выгоду в возникновении новых конкурентных возможностей.
Татьяна Голышева видит позитивные сдвиги, которые дают курс на импортозамещение и государственная поддержка легкой промышленности.
Мы постепенно расширяем ассортимент товаров российского производства, что позволяет сдерживать рост цен и не зависеть от волатильности курса рубля. В марочном портфеле "Снежной Королевы" сейчас есть одноименный бренд "Снежная Королева. Российские меха". Это коллекция очень качественных и модных предметов верхней одежды из натурального меха исключительно российского производства. В целом, для нас хорошо, что fashion-рынок России уже коррелирует с мировым, а российская женщина любит быть всегда модной.
Александр Ерофеев также видит позитивные моменты в критическом нарушении равновесия между спросом и предложением. И главный положительный маркер заключается в том, что кризис заставляет искать новое, меняться, переосмысливать роль маркетинга в бизнесе и в жизни.
Очень сильный позитивный фактор - бурное развитие маркетинговых и рекламных технологий (MarTech и AdTech). Многие современные приемы и тактики маркетинга еще несколько лет были фантастикой. Хорошо, что в маркетинг приходит много новых, молодых и талантливых людей. Эта профессия по-прежнему привлекательна, и это дает надежду на ее дальнейшее развитие.
Генеральный директор GroupM Мария Колосова уверена, что конкуренция TB и диджитала положительно влияет на развитие и того, и другого: появляются новые продукты, измерения и законодательные инициативы. В прошлом году был принят закон о расширении объема рекламного времени на ТВ, что снизило инфляционную нагрузку. Активно развиваются измерения: впервые появилась возможность оценить дачное телесмотрение, а запуск мобильного мониторинга вскоре позволит измерять аудиторию ТВ-контента на всех четырех экранах.