– Какие инструменты вы рекомендуете использовать для построения высокоэффективного маркетинга?
– Если 20 лет назад маркетологи использовали определенный набор инструментов, то сейчас в связи с развитием рекламных технологий и появлением новых форматов их стало значительно больше. Однако основным и самым важным в коммуникации бренда с аудиторией было и остается видео. Почему? Потому что видео позволяет анимировать картинку, добавлять звук, сюжет и воздействовать на потребителя наилучшим образом. Последний тренд, который захватил почти всех маркетинговых директоров, - это брендированное видео. Это интересная сюжетная история, созданная брендом под его задачи, спродюсированная, срежиссированная. Это может быть двух-, трех- или пятиминутное видео, в рамках которого бренд может отработать имиджевые или продуктовые задачи. Главное - попасть в инсайты самого потребителя. Чтобы совпало то, что делает потребитель, что его интересует, с тем, что говорит рекламодатель. Наверное, это самый мощный тренд, который мы сейчас наблюдаем.
– Какие личные и профессиональные качества помогли вам стать лидером в сфере бизнеса и коммуникаций?
– Отвечать на этот вопрос всегда непросто. Вопросы, адресованные внутрь себя, самые сложные. Потому что отвечать нужно честно. Во-первых, всегда помогает проактивный подход. Во-вторых, - и это невероятно важно - жизненно необходимо позитивное мышление всегда и во всем. Никогда не унывать и всегда надеяться на лучшее. В-третьих, умение слушать и слышать. Ведь вокруг нас происходит масса интересных вещей. Многие люди пребывают в зашоренном состоянии и погружены в свои собственные процессы, в те правила, которые даже не они придумали. Умение подмечать какие-то тренды, слышать собеседника дает тебе пищу для новых идей, а через новые идеи приходят и новые нестандартные решения. Это позволяет расти, обгонять конкурентов, возглавлять проекты, компании и т. д. Проактивный подход, позитивное мышление, умение выходить за рамки, своевременно нарушать правила, умение слышать и слушать. Все эти качества ведут к успеху.
– Какие основные внешние факторы, позитивные и негативные, оказывают влияние на вашу отрасль?
– Из чего состоит наша отрасль? Из бюджетов, которые рекламодатель выделяет на маркетинг. И если дела у рекламодателя идут хорошо, наша отрасль будет развиваться и расти. А дальше нужно понимать, что влияет на бизнес рекламодателей. Это потребительские настроения и покупательная способность населения. Наш основной рынок - это товары повседневного спроса, поэтому мы говорим о самых широких слоях населения России. Значит, важно изучить, что происходит у населения с доходами, как обстоят дела с безработицей и т. д. Так мы автоматически переходим к экономической ситуации в стране. Какие цены на нефть? Каков объем импортозамещения? Иначе говоря, основной внешний фактор, который влияет на наш рынок, - это состояние экономики России.
Эта дорога приводит нас к развилке: есть рекламодатели, которые считают, что именно в тот период, когда у населения не так много денег, надо еще активнее включаться в борьбу, наращивать долю рынка, стать любимым брендом для потребителей. Такие игроки начинают еще больше инвестировать в кризисный период. А есть компании, где превалируют ключевые показатели эффективности (KPI), связанные с прибыльностью. Эти игроки, наоборот, сокращают свои издержки. Такие компании в кризис предпочитают демонстрировать высокие прибыли при низком уровне расходов.
Конечно, можно попробовать сэкономить, получить больше прибыли, но при этом выйти из поля зрения потребителя. Да, по инерции он будет покупать товар, потому что реклама отложилась где-то в подсознании. Но представьте, что в это время появляется другой игрок, который начинает с аппетитом уплетать куски рыночного пирога. Чем это закончится? Компания, которая стала меньше тратить, постепенно потеряет свою долю рынка, а новый бренд будет расти и крепнуть. И когда старый игрок осознает это через год-другой, вернуть долю рынка, которую он завоевывал десятилетиями, будет уже гораздо сложнее и дороже. Кроме того, многое зависит от того, как долго сам руководитель маркетингового отдела работает в компании, насколько он любит проекты своей компании. От этого очень многое зависит. Если ты любишь бренды, на которые работаешь, если ты желаешь им процветания, тогда в маркетинг нужно продолжать инвестировать.
– Какие маркетинговые тренды вы выделяете в прошедшем 2018 году? Появились ли новые маркетинговые подходы или возможности, которые позволяют увеличить эффективность коммуникаций?
– Специалисты научились по-новому использовать тот инструментарий, который всегда был у них под рукой. В минувшем году мы увидели несколько примеров нестандартного использования классической рекламы в блоках. Например, бренд Lada провел интересный эксперимент с синхронным выходом рекламных роликов в новогоднюю ночь одновременно на 14 телеканалах. Бренд "Додо Пицца" снял более 100 роликов, которые были сделаны в формате контекстной рекламы. Эти кампании сразу обратили на себя внимание и потребителей, и индустрии. Напрашивается вывод, что не всегда нужно изобретать что-то новое. Можно по-новому взглянуть на привычные инструменты.
– Как вы оцениваете текущую модель телеизмерений, которая действует на российском рынке? Видите ли вы необходимость обогащения количественных медиаизмерений качественными?
– Телевизионные измерения, которые сейчас есть в России, одни из самых прозрачных. Эта система верифицирована как рынком, так и рекламодателями. Наблюдая, как происходят измерения в США или Европе, мы понимаем, что Россия - с точки зрения телеизмерений - ни в чем не уступает зарубежным странам. Если говорить о качественных измерениях, то они тоже необходимы. Однако не стоит говорить о том, что лучше - качественное или количественное, потому что это разные вещи. С помощью количественных медиаизмерений можно посчитать большой массив цифр, построить охваты рекламных кампаний. А качественные метрики нужны для того, чтобы оценить качество контента и понять, насколько точно ты попадаешь именно с точки зрения вовлеченности.
– Почему вы согласились принять участие в премии в качестве эксперта?
– Национальная премия бизнес-коммуникаций - безоговорочный престиж. Помимо того, что мы ежедневно выполняем рутинную работу, нам необходима еще и внешняя оценка рынка. И премия очень важна. Она позволяет убедиться в том, что ты идешь в правильном направлении, что твои заслуги оценивают профессионалы индустрии. Это своего рода "Оскар" для маркетологов.