Для продвижения товаров и услуг предприниматели используют самые разные рекламные каналы: телевидение, радио, интернет, SMS, мессенджеры и многое другое. Но зачастую одной коммуникации с потенциальным клиентом мало для того, чтобы обратить внимание на тот или иной товар, особенно если этот товар только выводится на рынок.
Если пару десятилетий назад сенсацией мог стать ролик про вентиляторный завод, то сегодня одним креативом никого не удивишь. Маркетологи планируют все более и более хитроумные кампании. Но даже они могут не сработать. Сейчас битва за внимание покупателя идет одновременно на разных площадках: в соцсетях, мобильных приложениях, на билбордах и экранах телевизоров. Как выделиться и придумать кампанию, которая заинтересует потребителя? Как донести сообщение до аудитории и при этом не утомить и не отпугнуть будущих клиентов однообразной рекламой?
Ответ на эти вопросы - омниканальные или каскадные коммуникации, то есть последовательное взаимодействие с клиентами с помощью нескольких рекламных каналов.
Не мультиканальность
Для начала важно разобраться в ключевых понятиях. В маркетинговых кампаниях применяют и омниканальные, и мультиканальные коммуникации, и в обоих случаях для связи с клиентами используют несколько инструментов. Но между ними есть принципиальная разница. Мультиканальность предполагает разные стратегии и цели для различных способов продвижения, а омниканальность - реализацию единой стратегии во всех каналах и на всех устройствах.
Когда вы видите одинаковые слоганы на телевидении, в электронном письме и в баннере - это не омниканальная, а многоканальная коммуникация. Так рекламодатель транслирует одно и то же сообщение. Это может в итоге привести клиента к покупке, а может вызвать и обратный эффект - раздражение от спама и неприятие бренда.
Омниканальная коммуникация построена на персонализации и фокусируется на пользователе, а не на канале взаимодействия. Благодаря продуманной координации внутри рекламной кампании у конечного потребителя складывается впечатление непрерывного и последовательного сеанса общения с брендом.
Важность таргетинга
Для разработки рекламной кампании посредством омниканальной коммуникации можно обратиться в рекламное агентство или попробовать сделать это самостоятельно: кто знает свою целевую аудиторию лучше, чем представитель и амбассадор бренда? Для помощи предпринимателям существуют специальные сервисы. Например, "МТС Маркетолог" позволяет быстро настроить рекламу в разных каналах (SMS, баннеры, мессенджеры, e-mail, реклама в соцсетях) и задать нужную последовательность ее показа целевой группе.
Важно правильно определить аудиторию бренда и таргетировать рекламу на покупателя, подходящего по определенным параметрам: выбрать город или район, учесть интересы людей в социальных сетях и так далее. Тогда рекламное сообщение покажут только тем, кто с большей вероятностью заинтересуется продуктом и потенциально будет готов совершить покупку.
Как это работает
При анализе результата омниканального взаимодействия с клиентами нужно помнить о том, что все каналы работают в совокупности. Если потребитель воспользовался услугами или купил какую-то продукцию компании после сообщения в соцсети, совсем необязательно, что это самый эффективный канал коммуникации - скорее всего, покупка совершена в результате последовательной работы с клиентом через разные виды рекламы.
В каскадных коммуникациях важно быть ненавязчивым и креативным. Чтобы не отпугнуть клиента, рекомендуется доносить информацию о продукте/услуге или бизнесе поэтапно, рассказывая историю и формируя цельное рекламное сообщение через разные каналы. Стоит учитывать, что у каждого канала есть своя аудитория и особенный язык коммуникации.
Сначала можно привлечь внимание к продукту с помощью яркого баннера в соцсети. Этот способ считается недорогим и сравнительно эффективным по охвату аудитории. Однако новый товар от неизвестного производителя рискнут купить немногие. Формат баннерной рекламы предназначен для того, чтобы донести общую информацию о существовании компании и ее продукции.
Следующий шаг: тем, кто попал в зону охвата баннера, рассылают электронные письма с описанием товара или услуги. В этом случае важно зацепить аудиторию интересным контентом - например, сделать интересную подборку материалов на близкую продвигаемому товару тему. Если это кофейня, то можно написать об истории возникновения напитков - рассказать, как готовили кофе во времена индейцев майя, или о создании нового рецепта лавандового рафа сотрудниками кофейни. Формат общения по электронной почте отлично подходит, чтобы рассказать интересную историю и аккуратно внедрить в нее информацию о продукте или бренде.
На третьем этапе, чтобы побудить к покупке тех, кто все еще сомневается, можно разослать таргетированные SMS. Сообщение с информацией о скидке или акционном предложении может стать дополнительным стимулом посещения кофейни. Важно помнить, что в SMS и мессенджерах эффективны предложения, ограниченные по времени или количеству товаров со скидкой. А сам формат требует лаконичности: все самое важное лучше рассказать в одном-двух коротких предложениях.
Омниканальные коммуникации - эффективный способ взаимодействия с потенциальными клиентами, где можно и нужно экспериментировать. Проверить, как они работают, легко в сервисе "МТС Маркетолог". Он предлагает широкий набор инструментов для рекламной кампании: тонкие настройки таргетинга и разные виды рекламы позволяют организовать результативную кампанию для любого бизнеса - от семейной швейной мастерской до сети магазинов или кафе.