Реклама будущего: как цифровые решения удвоили конверсии привычных форматов

Результаты инновационной рекламной кампании Maer Group, разработанной в сотрудничестве со Сбербанком, были представлены на ежегодной профессиональной конференции "День бренда 2019" в Москве 8 октября. Исполнительный директор Maer Group DIGITAL Павел Виноградов в рамках сессии "Рекламные теории и практики" рассказал о том, как новая цепочка рекламных сообщений оказалась в несколько раз эффективнее, чем аналоги 2018 года. Скачок показателей обеспечила синхронизация давно зарекомендовавших себя форматов и последних разработок компании: роликов на радио, медиафасадов и технологии цифровых сообщений, которые "догоняли" пользователя в сети. Средняя конверсионность рекламной кампании выросла в два раза, в то время как стоимость одной заявки вдвое снизилась.

Этапы синхронизации

Одновременно запустить рекламу на радио и наружные видеоролики крайне сложно - аудиоролики выходят в эфир без четкого графика. Оплату фиксированного времени выхода специалисты из Maer Group не рассматривали изначально, так как это увеличило бы бюджет рекламной кампании. Решение было найдено во время разработки задачи по продвижению одного из банковских продуктов Сбербанка - "Бизнес-карты" платежной системы Mastercard.

"Медиамикс был сформирован в соответствии с медиапотреблением аудитории продукта и включал в себя классические радио, интернет и цифровую наружную рекламу, - рассказывает руководитель офлайн-медиа Сбербанка Лидия Маркова. - Нам потребовалось усилить эффект воздействия и повысить видимость сообщения, преодолеть „экономику внимания“ пользователя".

В результате проблему решили в несколько шагов: в партнерстве с радиостанцией специалисты Maer Group создали специальный рекламный модуль, который посылал сигнал запуска изображения на наружных носителях компании каждый раз, когда в эфире звучал необходимый аудиоролик. Для показа такой рекламы были выбраны наружные носители премиум-класса: крупные медиафасады и максимально заметные рекламные экраны.

Важно отметить, что для стопроцентной точности синхронизации Maer Group и Сбербанк приняли решение и увеличили длительность ролика на радио до 30 секунд при десятисекундном ролике на наружных носителях. Это позволило запускать ролик на медиафасадах и диджитал-супер-сайтах, успевая закончить текущий рекламный ролик.

"Рекламные конструкции Maer Group оснащены Wi-Fi комплексами, которые позволяют фиксировать MAC-адреса смартфонов, ноутбуков и планшетов", - объясняет Виноградов. Особенность оборудования заключается в том, что оно способно собирать MAC-адреса в зоне видимости рекламного экрана в момент показа ролика. Это помогло сформировать сегмент клиентов, которые видели рекламу на улице, и создало возможность "догнать" их в интернете, повторно показав ролик или предложив совершить определенное целевое действие - оформить заявку.

По словам Лидии Марковой, технология Maer Group поспособствовала достижению превосходных результатов - показатель CTR дорос до 9%, а после оптимизации, уже в процессе рекламной кампании, удалось достичь отметки в 10,1%. "Используя синхронизацию видеопоказа в премиальной наружной рекламе со звучанием на радио, повторные показы рекламы в интернете и технологию „обогащения сегмента“, мы получили снижение затрат на онлайн-рекламу, существенное увеличение CTR. Средняя стоимость заявки в ходе кампании „Бизнес-карта“ была снижена в два раза по сравнению с кампаниями по бизнес-картам в 2018 году и сопоставима со стоимостью контекстной рекламы", - рассказала об итогах кампании Лидия Маркова.

Благодаря системе размещения роликов по сигналу и технологии по сбору MAC-адресов теперь специалисты из Maer Group могут в реальном времени видеть и анализировать информацию о потоках людей перед рекламными конструкциями и запускать необходимую рекламу при появлении целевой аудитории. "Такой подход позволит клиентам среди автодилеров, девелоперских компаний, банковской и страховой сферы меньше платить за наружную рекламу и существенно повысит ее эффективность", - уверен Виноградов.