ТАСС-ДОСЬЕ. 22 ноября 2019 года вступает в силу запрет на размещение политической рекламы в социальной сети Twitter. Мы подготовили материал о том, как и в связи с чем интернет-платформы ограничивают политическую рекламу.
Что такое политическая реклама
К политической рекламе относится любой опубликованный в интернете платный материал (тексты, баннеры, видеоролики, инфографика), направленный на изменение отношения общественных групп к политическим силам, мероприятиям и проектам, в том числе кандидатам, политическим партиям и движениям, государственным чиновникам, выборам, референдумам, законопроектам и др. Такие объявления размещают социальные сети, поисковые сервисы, видеопорталы и любые заинтересованные сайты.
Вопрос об ограничении политической рекламы в интернете впервые был поставлен в США. Это было связано со скандалом о предполагаемом вмешательстве России в американские выборы 2016 года. В октябре 2017 года ведущие американские интернет-платформы - Facebook, Twitter и Google - заявили о распространении "связанными с Россией" аккаунтами политической рекламы с целью повысить шансы Дональда Трампа на победу. Ограничения в отношении политической рекламы эти компании начали вводить по собственной инициативе.
В октябре 2017 года компания Twitter объявила о создании Центра прозрачности рекламы, который заработал в июне 2018 года. С его помощью любой желающий мог ознакомиться с детальной информацией по каждой рекламной кампании политического характера. При этом для США были доступны расширенные данные, в частности о расходах, целевой аудитории и количестве показов объявления.
Летом 2018 года социальная сеть ввела процедуру проверки идентичности и местоположения для американских рекламодателей, которые хотят разместить платные объявления, связанные с федеральными выборами. Иностранным гражданам запрещалось оплачивать политическую рекламу для ее демонстрации в США. Кроме того, с этого момента объявление помечается специальным знаком, указывается оплатившая его организация.
В сентябре 2018 года компания распространила процедуру проверки идентичности и местоположения, а также рекламную маркировку на платные объявления в США, связанные с любыми выборами и любыми кандидатами. Те же правила вводились для рекламных твитов, посвященных важнейшим социально-политическим темам (аборты, гражданские права, изменение климата, оружие, образование, здравоохранение, иммиграция, национальная безопасность, социальные пособия, налоги, торговля и др.).
В марте 2019 года новые правила подачи политической рекламы и обеспечения ее прозрачности были распространены на ЕС, Индию и Австралию, а в июне 2019 года - на Канаду (в связи с предстоявшими там выборами).
22 ноября 2019 года компания запретила политическую рекламу, включая агитацию, призывы к голосованию, просьбы о финансовой поддержке той или иной политической силы. При этом было сделано исключение для публикации политического контента средствами массовой информации, которые соблюдают ряд условий, выдвинутых руководством социальной сети. Они все равно не смогут публиковать материалы, в которых содержатся оценки того или иного политического деятеля или сообщества.
До настоящего времени компания имела сравнительно небольшую долю рынка политической рекламы. Согласно подсчетам американского издания Vox, в преддверии и во время промежуточных выборов в США в ноябре 2018 года бюджет Twitter пополнился за счет размещения объявлений политического характера "всего" на $3 млн при годовом доходе в размере $3 млрд. Таким образом, на политическую рекламу приходилось 0,1% дохода социальной сети.
С 31 мая 2018 года компания Google, также владеющая порталом YouTube, стала запрашивать официальное удостоверение личности и другую базовую информацию у американских рекламодателей, публикующих объявления предвыборного характера. Эти меры направлены на ограничение круга лиц гражданами и постоянными резидентами США. Кроме того, корпорация стала требовать информацию о том, кто оплачивает рекламу.
Тогда же Google начала публиковать отчеты о прозрачности предвыборной рекламы, которые содержат данные о покупателях и затраченных ими суммах. Был также создан архив и онлайн-счетчик таких объявлений. На сегодняшний день архив охватывает США, ЕС и Индию. С 3 декабря 2019 года компания намерена представлять такие же данные о выборах на уровне американских штатов.
В марте 2019 года Google ввела новые условия для размещения политической рекламы, связанной с выборами в Европейский парламент. Рекламодателей обязали предоставлять информацию о своей личности и местоположении, а также подтверждать наличие гражданства страны - члена ЕС и др.
Компания прибегает не только к ограничениям, но и к прямым запретам политической рекламы в некоторых странах на период выборов, когда усматривает повышенные риски дезинформации. Так, с 30 июня по 21 октября 2019 года реклама федеральных политических партий, их лидеров, а также членов парламента или претендентов на депутатские кресла на площадках Google не допускалась в Канаде (21 октября в стране прошли всеобщие выборы). С 15 ноября 2019 года по 17 января 2020 года объявления политического характера запрещены корпорацией на своих площадках на Тайване (КНР) в связи с проведением там 11 января 2020 г. президентских и парламентских выборов.
20 ноября 2019 года стало известно, что Google ограничит таргетирование (механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей) политической рекламы тремя критериями: возраст, пол и местоположение. Ранее компания допускала таргетирование политической рекламы на основе политических взглядов пользователя (левые, правые, независимые). По мнению критиков, такая "микротаргетированная" реклама подрывает принципы демократии, создает риски дискриминации и манипулирования. До конца ноября новые правила вступят в силу в Великобритании, до конца текущего года - в других странах ЕС. Для остальных стран мира, где Google проводит проверку идентичности рекламодателей (прежде всего США), указанные нормы будут действовать с 6 января 2020 года.
Как отмечают эксперты, Google имеет алгоритмы, способные предотвращать появление в политической рекламе некоторых видов заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации, касающейся выборов (например, утверждение о смерти кого-либо из кандидатов, о переносе дня выборов или о том, что проголосовать можно, отправив сообщение с сотового телефона). Однако у корпорации нет универсального механизма по защите рекламного контента политического характера от сведений, не соответствующих действительности.
По данным онлайн-счетчика Google, компания только в США с 31 мая 2018 года по настоящее время заработала на политической рекламе более $129 млн, разместив свыше 175 тыс. объявлений. Однако на фоне общей выручки корпорации эта цифра не кажется внушительной (на рекламе в целом Google зарабатывает почти $34 млрд за квартал).
В октябре 2017 года компания Facebook, которая также владеет социальной сетью Instagram, заявила о намерении создать архив политической рекламы. Он заработал в мае 2018 года. Тогда же была введена маркировка политической рекламы с указанием спонсора.
В апреле 2018 года была запущена процедура авторизации для американских рекламодателей, размещающих объявления политического характера, в рамках которой необходимо предоставлять информацию о своей личности и местоположении. Эти правила распространяются и на объявления, посвященные значимым социально-политическим проблемам. В октябре 2018 года аналогичные положения вступили в силу в Великобритании. С июня 2019 года принципы обеспечения прозрачности политической рекламы стали вводиться Facebook на глобальном уровне.
В октябре 2019 года компания, в рамках подготовки к президентским выборам 2020 года, ужесточила процедуру проверки рекламодателей в США. Был введен статус "подтвержденной организации", для получения которого необходимо предоставить налоговый идентификационный номер, идентификационный номер Федеральной избирательной комиссии США или другие официальные подтверждения. Если этих данных нет, рекламодателю нужно указать телефонный номер, рабочий электронный адрес, физический почтовый адрес и веб-сайт организации.
Хотя Facebook имеет алгоритм фактологической проверки ("факт-чекинг") всех рекламных сообщений, исключением являются объявления, подаваемые кандидатами и политическими партиями, что позволяет политикам распространять слухи и даже ложные заявления. Такое отношение Facebook к дезинформации в политической рекламе остро критикуется Конгрессом США и претендентами на выдвижение в качестве кандидатов на президентских выборах.
Компания также запрещает политическую рекламу, направленную на снижение явки избирателей, например, называющую процедуру голосования бесполезной или агитирующую в пользу того, чтобы не прийти на участки.
Доля политической рекламы на фоне общей выручки компании в размере $66 млрд в год составляет менее 0,5%, то есть около $330 млн.
Другие социальные сети
От политической рекламы также отказались американские социальные сети LinkedIn и Pinterest и китайская TikTok. Последняя не разрешает политическую рекламу на своей платформе, так как считает ее не соответствующей своим стандартам.
В ноябре 2019 года Эван Шпигель, генеральный директор американского мультимедийного мессенджера Snapchat, в аудиторию которого входит большое количество еще не голосовавших молодых пользователей, заявил о том, что его платформа придерживается принципа фактологической проверки всей политической рекламы.