3 декабря, 17:40

Эксперты обсудили возможности рекламного рынка

Главный управляющий директор большой конференции Okkam Михаил Шкляев отметил, сегодня что все категории заинтересованы в платежеспособных потребителях

ТАСС, 3 декабря. На большой конференции Okkam обсудили вызовы, прогнозы и решения рекламного рынка в 2025 году.

В 2024 году бизнес балансировал между двумя сценариями: "Это может быть лучший год в истории по продажам и росту" и "Нас задавит огромная инфляция и банковский кризис".

"В 2025 году возможны 2 сценария: "очень плохой" и "ничего так". Вероятность первого невысока, но и не нулевая, тогда как в поддержку второго, базового сценария говорят цифры. Ключевой вывод: при текущих зарплатах, сбережениях и стимулах конкуренция за потребителя останется высокой. Это значит, что в борьбе за клиента брендам пригодятся все эффективные средства - то есть те каналы, где есть охваты. Аудитория мигрирует между каналами и средами. Здесь кроется главный секрет эффективной рекламы: нужно идти в медиа с растущей аудиторией и сохранять присутствие в стабильно охватных каналах. К первой категории относятся e-com - за год его еженедельный охват вырос на 9%, - онлайн-видео (+2,3%), Smart TV (+6%) и Telegram (+8,4%). Стабильность аудиторных показателей демонстрируют OOH и Indoor с еженедельным охватом 90-95%, социальные сети (88%), блогеры (20-30%).", - сообщает Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.

Крупный отечественный бизнес, локализованные бренды и новые категории, такие как китайский автопром, активно наращивают рекламные бюджеты. Повышенным спросом пользуются охватные инструменты, что сказывается на доступности и стоимости инвентаря. Нехватка инвентаря в сочетании с медиаинфляцией подталкивает бренды к поиску новых каналов коммуникации с аудиторией.

"Сейчас все категории заинтересованы в платежеспособных потребителях. Найти их позволяет смена фокуса. Во-первых, на зрелую аудиторию, чья численность и экономическая активность увеличиваются с каждым годом: на группу 45-60 лет приходится 17% дополнительных расходов (на салоны красоты, развлечения и путешествия). Это всего на 2 п.п. меньше, чем у миллениалов. Во-вторых, на "новых обеспеченных" - людей, чье благосостояние растет благодаря мощному бюджетному импульсу. Они нетипичны с точки зрения географии проживания и покупательских предпочтений, зато отличаются высоким потребительским оптимизмом и стремлением восполнить годы недопотребления. Этот сегмент - уникальный ресурс для брендов самых разных категорий, от недвижимости до продуктов питания. При грамотном подходе он может стать мощным драйвером роста в ближайшие годы.", - комментирует Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.

Классические медиа вынуждены адаптироваться к новым привычкам своей аудитории. Линейное ТВ остается самым охватным медиа: его смотрит 79% населения, однако потребление ТВ-контента меняется в зависимости от возраста. Зрители 25-39 лет переключаются на Smart TV, пользуются отложенным просмотром, активно смотрят ТВ вне дома. В ответ Mediascope начал поставлять данные о просмотре ТВ в общественных местах - барах, отелях и прочих. Тем самым измеритель вернул на рынок значимый объем инвентаря: по оценкам Okkam, в сентябре внедомашний просмотр принес от 2% до 8% дополнительных охватов по различным соцдем-кластерам. Минусом данной ситуации является скрытая инфляция, поскольку рекламодателям придется оплачивать новые контакты.

Еще одна возрастная группа, чьи привычки заметно изменились, - это дети и подростки: базовый уровень телесмотрения зрителей от 4 до 15 лет в разы ниже, чем у родителей, а объем вещания контента, который смотрит эта аудитория, серьезно сократился (детские программы -20%, анимация -6%). Чтобы не потерять юных зрителей, вещателям стоит задуматься об увеличении производства востребованного контента.

"Если раньше бренды рассматривали retail media в основном как инструменты активации в точке продаж, то сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки от знания к покупке. Total Retail Media, куда входят e-com и "каменный" ритейл, в перспективе нескольких лет, вероятно, станет одним из важных медиаканалов для рекламодателей. Сегмент рекламы, размещаемой ритейлерами в офлайне и онлайн-каналах, растет очень быстро. По прогнозам Okkam, в 2024 году бренды удвоят инвестиции в retail media с 200 до 435 млрд рублей, а в следующем году рост превысит 55%. На "каменный" ритейл приходится около 20% рекламных бюджетов. Главным же драйвером рынка являются маркетплейсы, которые развивают собственный инструментарий и форматы. Аудитория хочет кино, сериалов и шоу, но пока спрос превышает предложение. Причина - в сокращении объемов иностранного контента: на кинопрокате уход западных мейджоров сказался сразу, тогда как у медиахолдингов последние контракты истекают в этом году. Чтобы расшевелить зрителя, индустрия контента должна производить в 3 раза меньше и в 3 раза дороже", - сообщает Александр Акопов, гендиректор СТС.

"Заменить "Пиратов Карибского моря" невозможно, поэтому телеканалы и платформы увеличивают закупки турецких, корейских и бразильских сериалов, а аудитория идет на пиратские ресурсы. Производство контента дорожает, что заставляет игроков кооперироваться (и выпускать меньше originals), смотреть в сторону UGC и несценарных развлекательных проектов с быстрым циклом производства. Со стороны брендов растет интерес к спонсорству и другим видам интеграций. Многие интересуются product placement в сериалах, но здесь спрос сдерживается сложностью производственных процессов. Запуск RUTUBE.Media поможет рекламодателям запускать видеорекламу в рамках своей рекламной сети и тонко настраивать ее отображение в зависимости от контента и целевой аудитории площадок. В 2022 году произошла реструктуризация ESG-повестки в России, но за два года динамика и интерес к теме восстановились. В I квартале 2024 года рекламные расходы в категории "Устойчивое развитие" выросли на 120%. Драйвером роста был бизнес, его затраты увеличились на 292%. По оценкам агентства Better, на продвижение социальных и экологических инициатив государство, бизнес и НКО потратили 8% своих медийных бюджетов.", - комментирует Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.

Ответственность бренда становится конкурентным преимуществом в борьбе и за клиента, и за сотрудника. В таких категориях, как "Красота и здоровье", доля товаров с ESG-клеймами на маркетплейсах достигает 21%. Продукция с маркерами "био", "органика" и т. п. показывает более высокий уровень продаж и большую волатильность в росте по сравнению с обычными товарами.

Возрастное ограничение - 18+