Эксперты: рекламодатели недооценивают платежеспособность россиян старше 45 лет

Москва, 17 декабря. Поколение 45-65 психологически гораздо моложе своего возраста по паспорту. К этому выводу пришли специалисты агентства BrandScience (Media Direction Group), проведя количественное исследование с помощью онлайн-опроса 1210 россиян от 45 до 65 лет, проживающих в крупных городах (100 000+).

То, что люди живут все дольше и в 50 лет могут чувствовать себя на 30, является общемировой тенденцией. Поэтому даже ВОЗ несколько лет назад была вынуждена пересмотреть возрастную периодизацию. Теперь молодость официально длится до 44 лет, средний возраст — до 60 лет. Кроме того, взрослая аудитория растет количественно: Росстат обещает, что к 2025 году людей старше 65 лет станет на 17% больше, а аудитория 25-45 сократится на 9%. По данным Сбербанка, россияне от 45 лет и старше — самая быстрорастущая сейчас категория потребителей.

В связи с этим следовало бы ожидать радикального изменения портрета поколения 45+ в сознании общества и, как следствие, всплеска предложений для них как нового типа потребителей. Однако российский бизнес осторожничает, и изменения происходят очень медленно.

Эксперты считают, что таким образом бренды упускают ценный сегмент, и предлагают им рассмотреть поколение 45+ как возможность для роста бизнеса. Антон Казаков, создатель и продюсер проекта "Лазарева" считает, что это поколение готово потреблять, но им предлагают либо мало, либо не то. Он отмечает неудовлетворенный запрос со стороны самих 45+, а также их детей, на более активную коммуникацию с брендами.

Почему же рекламодатели не используют новое окно возможностей? Насколько выгодным может быть таргетирование товаров и услуг на старшее поколение? Своими наработками и исследованиями поделились представители компаний, которые изучают поколение 45+ и успешно работают с ним.

Участники дискуссионной панели Old is the new black, посвященной аудитории 45+, на международном фестивале рекламы Red Apple:

Что мешает рекламодателю начать коммуникацию с активными представителями 45+?

Наше общество и бизнес живут ошибочными представлениями о старшем поколении как о людях с низкой платежеспособностью, слабым здоровьем, узким кругом интересов.

Эти стереотипы мешают бизнесу увидеть новый источник прибыли. Считается, что аудитория 25-45 самая обеспеченная, и, следственно, самая лакомая для рекламодателя. А 45+ живут на пенсию, отдыхают только на даче и пользуются продуктами, релевантными понятию "старость". Как показало исследование агентства BrandScience (Media Direction Group), это заблуждение.

Лена Ярулина, руководитель группы по стратегическому планированию BrandScience (Media Direction Group), считает, что портрет пенсионера, созданный в рекламных коммуникациях, необходимо пересмотреть как можно быстрее. Новое зрелое поколение не видит себя в "старичках", которых им предлагают рекламщики: "Мы исследовали активное ядро этой аудитории и увидели, что уже сейчас их возможности, желания и образ жизни практически такие же, как у 30-летних. И это ядро постоянно растет".

Надежда Яндашевская, Proximity Media, (Media Direction Group): "Невнимание рекламодателей к старшей аудитории как к важному сегменту потребителей — это одно из проявлений эйджизма — дискриминации по возрасту. Причина - недооценка их платежеспособности и недостаточное изучение с маркетинговой точки зрения".

Антон Казаков, проект "Лазарева": "У нас есть успешные примеры взаимодействия брендов с аудиторией 45+, но в рамках рынка – это капля в море. Кто-то должен открыть дамбу. Сделать это максимально ярко, охватно и объемно. Достойных медиаперсон достаточно, есть запрос на коммуникацию — нужна только идея и смелость".

Еще одной причиной неверного понимания данной аудитории специалисты называют ошибку сегментирования: маркетологи продолжают рассматривать аудиторию 45+ как однородную. На самом деле она состоит из разных групп, которые требуют пристального изучения. Например, внутри этой группы есть те, кто долго жил в советской реальности, без рыночной экономики и брендов, а есть те, кто еще 10 лет назад был основной, молодой целевой аудиторией.

Алла Петрушина, Сбербанк: "Это многомиллионная и очень неоднородная аудитория. Говоря простым языком, если вы хорошо изучили жизнь вашей пожилой соседки, это не значит, что все пенсионеры живут так же. Очень важно проводить исследования, получать больше информации и избавляться от эйджизма в маркетинге и в обществе в целом".

Как только бизнес научится смотреть в микроуровень, научится сегментировать возрастную аудиторию, он увидит эту «лакомую» и очень большую группу людей, готовых на коммуникацию, готовых быть онлайн и покупать.

Old is the new black

Исследование BrandScience (Media Direction Group) подтвердило "молодой" взгляд этого поколения на жизнь: 46% говорят о том, что получают удовольствие от жизни, 41% соглашаются с утверждением, что теперь могут пожить для себя.

Они гибкие, легко адаптируются и открыты новому. 81% говорит о том, что им важно быть в современном контексте и понимать, что происходит в мире. Они активно смотрят ТВ, но, вопреки существующему стереотипу, 52% не доверяют полученной из теленовостей информации.  85% получают альтернативные мнения из разных источников и делают выводы самостоятельно.

Выстраивая с ними коммуникацию, однако, придется учитывать консерватизм, присущий людям с богатым жизненным опытом — 53% опрошенных признали, что редко меняют своё мнение. Этому больше подвержены мужчины, чем женщины (65% vs 44%). Однако немалые 37% считают, что могут многому научиться у молодёжи: правда, и здесь женщины проявляют большую гибкость — 49% женщин против 22% мужчин.

Точки соприкосновения

Данные, полученные BrandScience (Media Direction Group), помогают рекламодателям разобраться, что именно и с помощью каких каналов коммуникации можно предложить этим людям. И, если интерес к категории товаров и услуг для здоровья был вполне предсказуем, то запрос на гаджеты, диджитал, красоту и путешествия выглядит неожиданно. Потребности, традиционно приписываемые молодежи, оказались актуальными и для старшего поколения.

Прежде всего, рекламодателям следует учесть, что у этой аудитории есть средства. 70% людей 45-65 лет работают, причем 82% оценивают свой доход как средний и выше среднего (Ipsos Comcon). Не стоит забывать, что среди этих людей много топ-менеджеров; практически половина (42%) заняты интеллектуальным трудом. За последние полгода 80% купили себе новую одежду, 52% — технику для дома, 24% — смартфоны.

Исследование BrandScience также выявило, что практически все (94%) представители поколения 45-65 считают, что современные технологии облегчают жизнь, а 67% давно умеют ими пользоваться, причем научились этому самостоятельно. У 91% есть смартфоны: они, как и молодёжь, ищут информацию в интернете (92%), делают покупки онлайн (70%), сидят в мессенджерах (77%) и пользуются онлайн-банкингом (51%). 36% пользуются услугами по доставке еды (а в городах 500К+ этот процент выше — 42%).

Исследование также показало новые возможности для индустрии путешествий, развлечений: эти люди живут такой же полноценной жизнью, как и все остальные: 37% в свободное время путешествуют, при этом 30% совершают поездки один раз в год, а 21% — два раза в год. 45% посещают культурные мероприятия и стараются заниматься самообразованием (34%).

Хорошие перспективы у компаний из сфер здоровья и красоты. Для 66% опрошенных здоровье — главный приоритет, при том, что в поликлиники ходят только 32% (и то раз в год или реже). 46% раз в год проходят медобследование. 68% стараются выглядеть хорошо каждый день, 50% важно быть привлекательным для противоположного пола, 44% следят за своим сексуальным здоровьем — это важный аспект их жизни. Половина женщин 45-65 лет пользуется услугами индустрии красоты.

Как брендам "догонять" 45+: примеры успешных проектов

Наиболее дальновидные бренды уже стали "первопроходцами". Они видят в поколении 45-65 возможности роста, вкладываются в исследования и стратегии. Некоторые уже создают для них уникальные продукты.

Например, Сбербанк уловил те изменения, которые произошли во взглядах общества, и создал целое направление для зрелых людей — "Активный возраст". Алла Петрушина, эксперт по клиентскому опыту этого проекта, подтверждает, что поколение 45+ действительно онлайн-активно. Кроме основного портала, аудитория "Активного возраста" пользуется соцсетями, любит "Яндекс.Дзен", и, в отличие от совсем юного поколения, внимательно читает электронную почту.

Мобильный оператор Теле2 также уловил тренд и сделал героем своей кампании харизматичного седовласого бородача. Правда, роль пожилого мужчины играет более молодой актер. Но и актеры и модели старшего возраста становятся все более востребованы обществом, рекламодателями и медиа.

В 2016 году было открыто первое в России агентство возрастных моделей Oldushka. Самому молодому участнику проекта 47 лет, самой зрелой — 83 года. Агентство стало ответом на устоявшийся стереотип, согласно которому красивой может быть только молодость и людям старшего возраста нет места в индустрии красоты, в моде.

Игорь Гавар, основатель и руководитель агентства Oldushka: "Мы видим растущий спрос на лица 45+ в рекламной сфере и в моде. Наши модели успешно снимаются для журналов, ходят на показах марок одежды, в том числе в Париже, снимаются для крупных брендов косметики, таких как M.A.C., Oriflame. На наших глазах рекламный рынок, который до сих пор не проявлял внимания к старшим, стал обращаться к этой аудитории. Сейчас в базе Oldushka порядка 80 лиц, наши модели востребованы не только в России, но и за рубежом, например, у нас были проекты в Испании, Китае и Франции".

Игорь считает, что в 2018-2019 годах произошел позитивный перелом в восприятии людей старшего возраста. В 2018 году читатели журнала Glamour проголосовали за 63-летнюю модель Валентину Ясень в номинации "Модель года", что стало прецедентом, до сих пор подобного рода награды получали только молодые модели. В 2019-м бренд L’Oreal пригласил Валентину в свою рекламную кампанию "Что, если границ не существует?", снятую без ретуши. В том же 2019-м бренд Dove провел глобальное исследование и выяснил, что более 70% женщин не ассоциируют себя с теми образами, которые транслирует индустрия красоты, глянец и масс-маркет. В ответ на это Dove запустил социальный проект #ПокажитеНас, в рамках которого женщины разного телосложения, национальности и возраста участвовали на всех этапах создания данного проекта, они сами выбирали себе одежду, образ, макияж или его отсутствие, а затем отбирали снимки, на которых сами себе нравятся.

О том, как изменились и "омолодились" взгляды современных пенсионеров, понимают и на государственном уровне. Проект Мэра Москвы "Московское долголетие" таргетирован на современных московских пенсионеров как на активных людей с высоким запросом на социализацию. Он предлагает им релевантные продукты: спортивные и интеллектуальные игры, занятия творчеством и саморазвитием.

Почему сейчас — лучшее время

Веская причина "зайти" в 45+ именно сейчас — это рекламный клаттер вокруг молодой аудитории, поскольку практически все бренды нацелены на нее. В такой ситуации возрастная аудитория — это новые источники роста бизнеса в условиях меньшей конкуренции. По оценке Антона Казакова, сейчас у брендов есть уникальная возможность "откусить" новый кусок рынка, причем действовать можно по двум направлениям: привлекать возрастную аудиторию на существующие продукты, а также создавать специальные продукты под них.

Надежда Яндашевская отмечает, что с работу с молодёжью усложняют свойственные им модели потребительского поведения: шеринг-экономика, рекламная слепота и так далее. "При этом мы как будто в одночасье забыли о вчерашних активных потребителях, которые сегодня оказались в сегменте 45-55".

Очевидно, что сегмент 45+ будет психологически молодеть. Уже в ближайшие 10 лет в него вольются те, кому сейчас 35, кто хочет от жизни очень многого, а с ним и новые финансовые возможности. По прогнозам, это будет нестареющее поколение людей, которым всегда будет "чуть за тридцать".

Возрастная категория 16+