"Цифровой" рост
Главным достижением российской рекламной отрасли в 2022 году стало предотвращение катастрофических последствий от ухода иностранных брендов, отмечают эксперты медиахолдинга MAER. На сегодня медиаразмещение в России заморозили более 125 международных компаний. Страну покинула треть из топ-500 рекламодателей, чей суммарный бюджет на рекламу здесь составлял 80% от совокупного. Это были европейские и американские организации - объем форс-мажорного снятия их медиабюджетов достиг почти 50%.
Но благодаря тому, что основную часть топ-500 занимают другие игроки, чей показатель снятия не превысил 5%, краха индустрии не произошло. По оценке MAER, в сравнении с прошлым декабрем рекламный рынок сократился лишь на 18-20%, хотя в начале года эксперты прогнозировали спад на 60%.
Можно сравнить 2022 год с "Лебединым озером": черные и белые лебеди в повестке, ожидание драматических развязок, па-де-труа с переходом в па-де-де, хрупкость и "антихрупкость" главных героев. Черным лебедем стал уход иностранных брендов. События 2022 года заставили бизнес перераспределять бюджеты на маркетинг и искать новые инструменты роста. Бренды обратили внимание на цифровую наружную рекламу, которая сравнима по охвату с телевидением, а по частоте контакта - с интернетом.
Несмотря на общее падение рынка, его отдельные секторы отличились "антихрупкостью" и показали устойчивый рост. Специалисты MAER отмечают, что в этом значительно преуспела сфера, где работает медиахолдинг, - цифровая наружная реклама. По различным данным, рост бюджета в сегменте относительно начала года составил до 20%.
Основной причиной положительной динамики эксперты считают приток клиентов из интернет- и ТВ-рекламы. Из-за признания соцсетей Instagram и Facebook экстремистскими и запрещенными в России, ухода TikTok, ограничения сервисов YouTube и Google падение рынка интернет-рекламы в стране приблизилось к 40%. На фоне этого рекламное размещение на ТВ подорожало на 20-30%, что также подтолкнуло многие бренды к поиску более доступных и эффективных инструментов роста. В результате в 2022 году к цифровой наружной рекламе обратилось около 1000 новых клиентов.
Специалисты холдинга отмечают, что тренд на цифровую наружную рекламу становится все популярнее у рекламодателей. За последние два года доля наружных носителей в медиасплите (распределении бюджета между разными рекламными каналами - прим. ТАСС) выросла почти вдвое, причем 60% затрат приходится на "цифру". За это время digital-конструкций в России стало значительно больше. Например, в Санкт-Петербурге - в пять раз, во многих других регионах - в три, в Москве - в два.
Конструктор для бренда
Несмотря на кратный рост количества цифрового инвентаря, по словам экспертов MAER, к концу года рекламодатели все же испытывают в нем острую нехватку. Чтобы бренды смогли выполнить свои бизнес-задачи, оператор наружной рекламы предлагает весь свой московский инструментарий.
2022 стал для нас годом резкого рывка. Мы увеличили в столице рекламные площади во всех сегментах присутствия: медиафасады и суперсайты (конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой - прим. ТАСС), а для охвата аудитории в центре Москвы запустили проект Maer.TAXI. Таким образом, только на столичном рынке мы нарастили общее количество визуальных контактов с аудиторией до 140 миллионов в сутки. Мы стремимся сделать цифровые инструменты MAER рекламным конструктором, который позволяет охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать бюджет.
Визуальный "конструктор" MAER в Москве состоит из 15 локаций (30 медиафасадов), 75 суперсайтов и 2 тысяч цифровых экранов на такси. В этом году MAER нарастил число своих медиафасадов в столице на 30%, за счет чего довел суточное количество визуальных контактов аудитории с ними (OTS) до 22 миллионов.
Количество суперсайтов выросло на 15%, и их дневной OTS перевалил за 38 миллионов. А в ноябре медиахолдинг запустил проект Maer.TAXI: 1000 автомобилей-такси, оснащенных двумя экранами, транслируют контент премиальной аудитории в пределах Третьего транспортного кольца. Его OTS составляет 60 миллионов в сутки. Эти экраны включены в единую сеть и управляются из операционного центра.
"Представьте себе 10 футбольных полей: такова общая площадь наших крупноформатных цифровых экранов. Это уникальный формат, эффективность которого растет год от года. Вот почему мы инвестируем в развитие этого инструмента. Мы стремимся интегрироваться в более широкий медиаландшафт, чтобы помочь нашим клиентам стать смелее, ярче, динамичнее и обеспечивать им более высокие результаты роста", - говорит заместитель генерального директора MAER Константин Остриков.
В MAER уверяют, что благодаря этому медиаконструктору клиенты могут выстраивать уникальные модели взаимодействия с аудиторией от Кремля до окраин столицы. Экраны умеют синхронизировать рекламу с радио, взаимодействовать с интернетом и телевидением. Они оборудованы комплексами Wi-Fi, которые собирают обезличенные данные гаджетов пользователей поблизости. Это усиливает эффективность рекламной кампании за счет повторного показа рекламы в сети.
По словам заместителя генерального директора MAER Виктории Барковой, инструменты медиахолдинга могут помочь брендам в борьбе за освободившиеся ниши после ухода западных компаний. Сегодня на место одной крупной фирмы заходят 5-10 компаний поменьше, а индекс роста составляет 1,44, то есть на две организации со стратегией оптимизации приходится три со стратегией роста. По прогнозам экспертов, у брендов в запасе всего два года, чтобы выстроить федеральный бренд, после чего конкуренция для многих окажется непосильной.