О том, как происходит продвижение рекламодателей прямо сейчас и какие тенденции складываются в медиакоммуникационной индустрии, рассказали эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и участники Национального рекламного форума (НРФ).
Эффективность цифровых коммуникаций
Уход западных брендов, площадок и рекламных групп изменил возможности на российском рынке и дал импульс для развития собственных технологических решений. Интернет-коммуникации и их эффективность оказались в наиболее уязвимом положении. Адаптация к возникшим изменениям продолжается до сих пор, однако, основатель и владелец компании Ingate Никита Андросов видит позитивный сценарий для развития интерактивной рекламы: "По оценке наших экспертов, рынок digital-рекламы по сравнению с 2022 годом начнет медленно расти. Это обусловлено, в первую очередь, изменением CJM (прим. маршрут взаимодействия потребителей с брендом) и ростом борьбы за внимание платежеспособной аудитории".
Среди основных драйверов роста:
- выпуск новых продуктов/услуг российскими компаниями на рынок;
- развитие собственных торговых марок розничными сетями;
- появление новых зарубежных брендов из Индии, Южной Кореи и Турции;
- частичная или полная разморозка бюджетов компаний, которые придерживали инвестиции в рекламу в период максимальной неопределенности.
Заметные тренды в digital-коммуникациях, которые будут определять активность присутствия рекламодателей в 2023 году, по версии руководителя отдела цифрового образования MDG Елены Врацкой:
- В первую очередь, это развитие российских онлайн-видеохостингов, так как данный вид медиа является ключевым для построения знания среди аудитории. Дополнительно хотелось бы отметить российские социальные сети, которые так же развивают множество сервисов внутри, например, "VK Видео" и "Дзен".
- Продолжается рост маркетплейсов и, как следствие, рост количества медиаформатов внутри платформ за счет увеличения предложения, связанного с параллельным импортом, восстановлением ассортимента и закреплением привычки онлайн-покупок.
- Также прослеживается тренд развития локальных programmatic- и AdTech-игроков, которые предоставляют качественные продукты и решения как для медиаразмещений, так и для аналитики.
"В связи с уходом ряда крупных международных участников рынка произошло частичное перемещение бюджетов на альтернативные площадки. Основными бенефициарами этого процесса стали российские мейджоры, такие как „Яндекс“ и VK, а также независимые платформы, которые смогли адаптироваться и предложить рынку релевантные решения", - заявил Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group.
"В России действительно сейчас рекламный рынок больше похож на монополию, так как есть „Яндекс“ и VK - основные держатели инвентаря. Все остальное занимает меньшую долю, но при этом весь ушедший инвентарь в том или ином виде можно заменить. Проблема в том, что аудитория по-прежнему пользуется теми площадками, рекламный инвентарь которых исчез, а возможностей для продвижения там нет. Пользователи остались в тех местах, где их достать нельзя, поэтому есть проблема с эффективностью", - рассказывает Никита Андросов.
Объем инвестиций в цифровые коммуникации отражает общую динамику онлайн-продвижения. По данным СМИ, как стало известно от Роскомнадзора, общая сумма рекламных бюджетов, зарегистрированных в ЕРИР с октября по декабрь 2022 года, превысила 70 миллиардов рублей, что может составлять 35% годового объема рынка интернет-рекламы. Для АКАР и АРИР эти данные представляют интерес, так как это дополнительный инструмент для корректной оценки рынка. Сергей Веселов, вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР, призывает не делать поспешных выводов, потому что крупнейшие интернет-компании не опубликовали отчетность по итогам прошлого года. При этом, согласно оценке АКАР, к моменту третьего квартала реализовались наименее пессимистичные сценарии.
Вопрос об объемах рекламы в интернете по итогам 2022 года остается открытым. В настоящее время профильные комитеты АКАР и АРИР ведут скрупулезную работу по подсчету. Одним из факторов, определяющих дальнейшие перспективы цифровых коммуникаций является запуск маркировки интернет-рекламы. 1 марта 2023 года завершился тестовый период действия законодательной инициативы.Президент АРИР Борис Омельницкийсообщает, что есть диаметрально противоположные мнения относительно готовности рынка к исполнению обязательств по маркировке, технической возможности маркировки всех форматов рекламы в интернете и т.д. В ассоциации обращают внимание на то, как нелегко дается рынку это внедрение и при этом фиксируют, что есть явно выделяющиеся компании, которые стремятся наладить операционные процессы в новых условиях. "„Тестовый период“ внедрения требований закона о маркировке позволил в рабочем порядке реализовать и внедрить необходимую функциональность ОРД и ЕРИР, обучить пользователей. При этом деятельность профессионального сообщества не ограничивается только внедрением. Благодаря тому, что РКН и ФАС активно участвуют в общественной дискуссии, удается находить оптимальные для рынка решения в тех моментах, которые требуют серьезной рыночной экспертизы. Такое взаимодействие позволяет всем сторонам достигнуть желаемого результата. Регуляторам - получить заданный уровень прозрачности, а рынку - сохранить форматы, процессы и эффективность этой рекламы для заказчиков", - подчеркнул Борис Омельницкий.
В настоящий момент члены АРИР приняли решение о получении статуса саморегулируемой организации (СРО) в сфере рекламы. "Мы надеемся, что с получением статуса СРО АРИР сможет предложить профессиональному сообществу платформу для разработки стандартов опережающего саморегулирования и ведения диалога с регуляторами отрасли", - отметил президент ассоциации.
Потребительский рынок: ключевые изменения и правила коммуникации
Специалисты полагают, что даже в кризис паттерны потребления остаются в достаточной степени предсказуемы. В агентстве Media Instinct Group сопоставилициклы поведения покупателей с социально-экономическими данными:
- Шоковое потребление - это защита от инфляции в виде скупки долларов и дорогих товаров (техника, авто). Такое состояние во все кризисы длится в среднем 28 дней.
- Жесткая экономия - после фазы шока население замирает в режиме сверх экономии. То есть тратит гораздо меньше, чем может себе позволить. Например, в третьем квартале розничная торговля упала на 9,2%, а реальные доходы всего на 3,4%, при этом накопления домохозяйств выросли на 14,6%. Эта фаза длится 1-1,5 месяца.
- Эффект "губной помады" - долго находясь в условиях повышенной экономии, люди страдают. В этот момент они хотят себя баловать маленькими радостями - покупки косметики и шоколада традиционно растут в кризис во всех странах последние 100 лет. В декабре 2022 года новогодние траты населения выросли на 68% (!) по сравнению с прошлым годом.
"Сейчас мы находимся именно в третьей фазе. Люди устали экономить и хотят получать доступные и финансово необременительные радости. Например, ожидается огромный рост сервисов рассрочки (BNPL) - в 2022 году они уже выросли в 10 раз", - комментирует Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group.
С точки зрения влияния на конкуренцию ухода западных компаний и возникших консолидаций агентства наблюдают неоднозначную активность рекламодателей:
- В телекоме почти 100% рекламодателей полностью российские, и предпосылок к радикальному наращиванию инвестиций нет.
- В категориях FMCG, "Бытовая техника", "Товары для дома" процент именно российских компаний всегда был значительно ниже, на уровне от 40% до 80%. Показателен кейс Hoff, который после ухода главного конкурента нарастил медиабюджеты более чем на 50% и, по нашей оценке, вырастет более чем на 40% по итогам 2022 года.
- Значительную поддержку также окажет необходимость проведения ребрендингов для локализованных компаний "Вкусно - и точка", "Ростик’с" и т. д. Всем им необходима серьезная медиаподдержка, иначе потеря доли рынка необратима.
"Мы проанализировали ситуацию по всем категориям с учетом таких факторов, как уход западных рекламодателей, повышенная активность российских рекламодателей и необходимость поддержки ребрендинга для локализованных брендов. На основе наших расчетов мы ожидаем рост рынка на 6-10% в 2023 году с позитивным прогнозом на более значимый рост", - резюмирует Александр Сироватский.
По мнению экспертов агентства "СберМаркетинг", в сфере недвижимости бюджеты выросли больше, чем на четверть. Финансы, услуги связи и ритейл, в которых исторически доминировали локальные игроки, также показали рост инвестиций, хотя и незначительный. В фарме наблюдаются сокращения на треть, в товарах для красоты и здоровья - в два раза, в авто - в пять раз. "Да, в списке топовых рекламодателей мы теперь видим почти исключительно российские бренды. Но это связано не с тем, что они заняли освободившиеся ниши, а с тектоническим сдвигом долей целых категорий на рекламном рынке. Очевидно, что на уровне категорий российские рекламодатели пока не смогли занять места выбывших крупных международных игроков", - подытоживает Анна Ветринская, руководитель агентского направления "СберМаркетинга".
Александр Сироватский считает, что, в первую очередь, туризм и индустрия развлечений имеют все шансы продемонстрировать рост. С другой стороны, по словам эксперта, будут расти бизнесы, которые смогут предложить потребителю товары дешевле, чем он привык, но которые не заставят потребителя чувствовать дискомфорт. "Например, в 2012 году был показательный кейс продвижения и продаж цикория, который намного дешевле кофе, но преподносился не в качестве аналога с более низкой стоимостью, а как полезный напиток. Бренды, которые сумеют дать не только экономию, но и удовольствие от покупки, выиграют долю рынка в 2023 году", - уверен Александр.
Сейчас в новых условиях рекламодателям, в первую очередь, важно провести работу по аудиту бренда - как меняется конкурентная среда в связи с уходом ряда игроков и появлением новых (те же собственные торговые марки), а также восприятие ключевых атрибутов бренда, визуального ряда и продуктовых характеристик, обращает внимание вице-президент по маркетингу ГК "Родная речь" Юлия Удовенко. Тем компаниям, которым еще предстоит локализация или обновление, очень важно уделить особое внимание исследовательскому этапу и тестированию концепций. Это поможет понять новые возможные точки роста и определить пока не явные, но усиливающиеся барьеры.
"Работа с лояльностью продолжает оставаться в приоритете для брендов, для ритейлеров и для сервисных бизнесов. На сегодняшний день у нас очень много различных программ лояльности и вознаграждения, и аудитории сложно ориентироваться во множестве предложений. Именно поэтому комбинации бренд-опыта, бренд-контента и программы лояльности вместе могут помочь выделиться из общего рекламного шума", - комментирует Юлия Удовенко.
AdTech в 2023 году: какие задачи предстоит решить?
Инвестиции в разработку рекламных технологий становятся не менее значимыми, чем затраты на разработку ПО и IT-продуктов. Развитие AdTech-индустрии в России - это важный вектор, который будет способствовать цифровой зрелости бизнеса и формированию нового уровня специалистов в соответствии с глобальными экономическими тенденциями. "Сейчас основной тренд - импортозамещение в областях управления рекламными кампаниями, аналитики и управления данными, BI-системы", - считает основатель и владелец компании Ingate Никита Андросов. И как полагает эксперт, технологии в большинстве областей замещаются успешно. Росту рекламных инвестиций способствует активность технологических и экосистемных игроков. По словам руководителя агентского направления "СберМаркетинга" Анны Ветринской, для рынка это долгосрочная тенденция - процесс, развитие которого мы наблюдаем уже несколько последних лет.
"Российский рынок всегда следовал мировым трендам и оперативно интегрировал все лучшие практики. Это было на уровне всей инфраструктуры - глобальные рекламные поставщики, рекламные агентства и индустриальные ассоциации", - комментирует ситуацию на рынке Иван Парышев, председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab. При этом, как говорит эксперт, несмотря на уход большого количества из них, все равно остается связь и преемственность. Так, Иван Парышев считает, что сейчас рынок рекламы переживает переломный момент, так как цифровой путь пользователя меняется, и необходимо под него адаптироваться. Из наиболее эффективных инструментов Иван предлагает рассмотреть новые медиа (New Media): ритейл (retail), подключенное телевидение (connected TV), бренд-медиа, аудио. Согласно оценкам GroupM, на новые медиа уже приходится 11% мировых расходов на рекламу, и прогнозируется, что к 2027 году эта цифра вырастет на 60%.
Анна Ветринская заявила, что российские игроки уже начали предлагать замену, новые форматы и инструменты. Например, можно говорить о буме инвестиций в маркетплейсы - не только как в канал продаж, но и как в средство коммуникации с потребителем и инструмент развития брендов. Особый интерес к электронной коммерции и ритейл-медиа подтверждает Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу ГК "Родная речь": "Мы ожидаем, что в 2023 году на долю ритейл-медиа будет приходиться не менее 20% digital-медиарынка. На фоне изменения структуры доступного digital-инвентаря в нашей стране и быстрого развития маркетплейсов, ритейл-экосистем очень важно адаптировать медиасплиты и сделки под новые условия. В данном случае необходимо еще обратить внимание на процессы, так как электронная коммерция и ритейл находятся на стыке трейда и маркетинга, и с этим связана операционная сложность работы с этим направлением".
Итоги развития рекламных возможностей в прошедшем году и перспективы их развития в наступившем заставляют бизнес крайне осознанно подходить к тестированию AdTech-решений. Сейчас рекламодатели испытывают потребность в максимально качественных и эффективных предложениях от агентств и технологических площадок.
Развитие эффективных решений драйвит рынок, и доверие рекламодателей к рекламным технологиям растет. Директор по продукту рекламных технологий VK Станислав Бонбин объясняет - для того, чтобы помогать бизнесу получать целевые результаты, важно проверять работу каждого алгоритма: запускать закрытые бета-тесты, собирать обратную связь и при необходимости дорабатывать алгоритмы и инструменты. "Сегодня финальный бизнес-результат от рекламы важнее отдельных маркетинговых метрик. Возврат инвестиций в рекламу, средний чек, привлечение покупок за низкую стоимость продвижения - те показатели, которые важны бизнесу. И игрокам рынка важно учитывать их на этапе разработки и тестов. Мы в VK сами придерживаемся такого подхода в работе: вовлекаем тысячи бизнесов в беты и улучшаем технологии, чтобы они были полезны любому бизнесу", - считает Станислав Бонбин.
Иван Парышев сформулировал рекомендации по успешному тестированию инноваций:
- Выбрать технологического партнера/подрядчика - важно смотреть на команду и долю разработчиков в ней, на инфраструктуру, доменную экспертизу и ширину решений, на наличие подтвержденных кейсов, где речь идет о понятной рассчитываемой окупаемости инвестиций (ROI).
- Поставить четкие задачи/цели и независимый трекинг результата.
- Проверить масштабируемость - потенциал раскатки инновации на все рекламные проекты.
Сейчас аудитория сложнее вовлекается в рекламные сообщения. Для маркетологов - это серьезный вызов, важно не только понимание поведения потенциальных покупателей, но и эффективность каналов коммуникации. AdTech помогает найти наилучшие способы взаимодействия между рекламодателем и аудиторией.
Отказ Google Chrome от использования файлов cookies послужил основой для поиска новых решений, направленных на работу с данными. Безграничное использование аудиторных данных приводит к отторжению рекламных креативов и предложений. Иван Парышев отмечает два важных процесса: изменение сознания пользователя и глобальную перестройку рынка. Как рассуждает эксперт, "мы живем в самую тихую революцию данных". Данное выражение претендует на то, чтобы стать в этом году одним из важных лейтмотивов в работе AdTech-направления.
В девятом пакете санкций Евросоюз ограничил оказание услуг российским компаниям в сферах рекламы, маркетинговых исследований, опросов общественного мнения и услуг по тестированию продукции и техническому контролю. Как это может отразиться на индустрии, прокомментировал Никита Андросов: "С начала года все крупные международные рекламные группы, представленные в России, прошли локализацию и передали контроль над своим российским бизнесом местным партнерам. Но значительная часть сегмента исследований потребительского рынка в России (по некоторым оценкам около 50%) до сих пор контролируется зарубежными игроками Ipsos, Nielsen и GfK. Теперь этим компаниям придется покинуть наш рынок либо полностью передать весь свой инструментарий, включая запатентованные технологии, новому российскому юридическому лицу, принадлежащему местным владельцам". В практическом плане это означает, что информация о товарных рынках Европы и покупательских предпочтениях европейцев теперь закрыта для российских компаний. Европейский потребитель, в свою очередь, будет лишен возможности узнать информацию о российских товарах и услугах.
Кризисный период для рекламного рынка выражается в увеличении интереса к большим данным и качественным исследованиям о целевой аудитории. От их результатов зависит стратегия продвижения. Информация из многочисленных источников аккумулируется, в частности в рекламных агентствах, которые ее обрабатывают, и на основании полученных выводов дают рекомендации клиентам по поводу того, как следует вести себя с потребителями с учетом их поведения в текущей ситуации.
Востребованность исследований как эффективного инструмента для бизнеса подтверждает Денис Максимов: "Умение той или иной компании работать с большим массивом данных может обеспечить солидное конкурентное преимущество организации или бренду на рынке. Наличие качественной информации о потребителях, безусловно, помогает в принятии маркетинговых решений и в быстро меняющейся среде особенно востребовано. В связи с этим мы наблюдаем рост интереса к скоростным онлайн-опросам и новым методикам, например, использующим невербальные реакции респондента". По словам управляющего директора Media Direction Group, актуальная информация о поведении потребителей всегда была прерогативой локальных исследований, в идеале организуемых самим брендом или компанией-партнером. Подобного рода данные могут иметь разный фокус внимания, но в целом помогают выявлению привычек и предпочтений относительно поведения в той или иной категории, отношения к бренду и к брендам конкурентов, частоты покупки и факторов выбора.
"В России, да и во всем мире становится критически важным накопление, корректная обработка и использование собственных данных об аудитории для персонализации коммуникаций и CRM-маркетинга. Рынок будет ужесточаться, а экономика тех, кто привлекает вслепую, будет все хуже сходиться. Поэтому инструменты управления - сквозная аналитика, BI, - становятся все более важными как инструменты", - считает основатель и владелец компании Ingate Никита Андросов.
Еще одна из главных тенденций, которая только усилится в ближайшие годы на российском рекламном рынке, - максимальная автоматизация продвижения и упрощение рекламных инструментов. Станислав Бонбин рассказывает, как технологические площадки и компании могут поспособствовать этому: "У предпринимателей огромное количество задач, и у них нет времени и ресурсов для развития профессиональных навыков в интернет-рекламе. Для нас это тоже ключевая цель. В „VK Рекламе“ мы развиваем алгоритмы, которые сами управляют бюджетом, оптимизируют показ рекламы, чтобы принести максимум целевых действий от пользователей бизнесу, и упрощаем все основные этапы настройки и запуска кампании, включая автоматическое создание объявлений и их показ на всех доступных ресурсах. И мы видим результаты: на новой платформе нужно в семь раз меньше действий для запуска рекламы, а целевой результат бизнес получает в среднем на 30% дешевле".
Кадровый вопрос: потенциал работников рекламного рынка
Человеческий ресурс является основой рекламного рынка. Пандемия послужила важным фактором для начала трансформации системы работы с персоналом и подходам к корпоративной культуре. Изменения после санкций и стремительный технологический прогресс порождают дискуссии, связанные с восприятием специалистов.
"Рекламный рынок всегда испытывал недостаток квалифицированных кадров. А сейчас в условиях турбулентности и быстрых изменений ситуация усугубилась. Уже недостаточно иметь опыт, светлую голову и фундаментальные знания, необходимы также проворство, гибкость, способность схватывать на лету и быть на острие. Планка повышается каждый день, и все сложнее отбирать кандидатов, которые ей соответствуют. Да, отчасти проблема решается автоматизацией процессов, внедрением технологий, но парадокс в том, что пока мы автоматизируем решение одной задачи, возникают две принципиально новые", - представила свою оценку Анна Ветринская, руководитель агентского направления "СберМаркетинга".
Другой точки зрения придерживается управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов. Внедрение новых продуктов, инструментов и исследований делает процесс обучения специалистов перманентным. Эксперт считает, что на рынке нет необходимости в быстрой переквалификации сотрудников: "Для составления наиболее объективной оценки я опросил глав подразделений в нашей рекламной группе, и никто не зафиксировал, что необходимость переобучать сотрудников в данный момент есть. У нас остались все подходы и технологии, с которыми мы работали, а процесс повышения квалификации в группе идет постоянно. Нельзя сказать, что это какой-то экстренный процесс: все идет в запланированном режиме". Подход к найму сотрудников с учетом наступления новой бизнес-реальности в Media Direction Group практически не изменился, так как требования к профессиональным качествам, которые до этого были актуальны, уместны и сейчас. Также внутри агентства выработана четкая позиция по поводу удаленного режима работы и личного присутствия: "Мы настаиваем на том, чтобы сотрудники в определенном формате ходили в офис, потому что задач много, и заставлять клиентов ждать мы не хотим - качество и скорость работы очень важны".
Как участники рекламного рынка работают над повышением кадрового потенциала специалистов?
- Повышение компетенций как часть корпоративной культуры. Кроме активного привлечения специалистов с рынка, в агентстве делают ставку на развитие новых навыков и экспертизы внутри через обширную программу обучения и систему тренингов (опыт "СберМаркетинга").
- Фокус на привлечение студентов в индустрию. Например, уже несколько лет специалисты "СберМаркетинга" читают курс для студентов магистратуры РАНХиГС по новым медиа и интернет-рекламе. По словам Анны Ветринской, на занятиях можно получить не только теоретические знания, но и самую актуальную на сегодня практическую информацию о рынке. В агентстве охотно берут на работу выпускников, а сейчас запускают новую стажерскую программу.
- Интеграция в образовательные программы с целью повышения качества знаний. Комитет АКАР по фарм-коммуникациям совместно с экспертами фармацевтических компаний и агентств на протяжении нескольких лет проводит специальный интенсив для студентов РГГУ. Его цель - повысить уровень подготовки молодых кадров в специфической отрасли рекламы лекарственных средств, поскольку принципы их продвижения радикально отличаются от других категорий, имеют свои правила работы, законодательные ограничения, особенности развития бренда и продаж.
HR-задачи компаний на рекламном рынке соответствуют общепринятым вызовам: в течение последних нескольких лет происходит активное создание гибких структур и корпоративных культур, нацеленных на гибридность, адаптивность и эффективность. Оттого, насколько активно возрастает устойчивость и выживаемость компаний на рекламном рынке, зависит формирование качественной экспертизы для перезагрузки бизнес-процессов клиентов.
2023 год является знаковым для отрасли. Российская реклама достигла серьезного исторического рубежа - почти полтора века коммерческие коммуникации способствуют объединению интересов бизнеса и общества. При этом экономические реалии формируют ее контуры и технологическое развитие. Сейчас специалисты рынка объединяются под эгидой АКАР, одной из самых авторитетных и масштабных объединений в рекламной индустрии, которая в этом году отметит свое 30-летие.