По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые три квартала 2023 года рекламный рынок России увеличился на 30% и достиг 495 миллиардов рублей. Ожидается, что объем бюджетов достигнет рекордного уровня по итогам года. На фоне импортозамещения и развития локальных производств спрос на рекламные услуги стал особенно ощутим. Рекламное сообщество нацелено создавать и строить сильные бренды, выводить их на федеральный уровень и стимулировать внутреннюю и внешнюю торговлю.
Оценка потенциала отечественных рекламодателей
Тренд на создание отечественных брендов и высокий интерес населения к локальной продукции подтверждается цифрами. С начала 2023 года в Роспатент подано более 100 тысяч заявок на регистрацию товарных знаков, что на 25% больше, чем в 2022 году. По данным исследования Национального рекламного альянса (НРА), 70% потребителей целенаправленно покупают товары местного производства, 48% улучшили отношение к российским брендам за последний год.
"Уход зарубежных брендов открыл „окно возможностей“ для отечественных компаний, - считает Александр Жаров, генеральный директор АО "Газпром-Медиа Холдинг". - Усилиями АКАР, НРА и медиахолдингов индустрия преодолела кризис, который возник в отрасли в 2022 году. Единство рекламного сообщества продемонстрировало ту силу, которая позволила отрасли не только удержаться, но и расти. Сегодня потенциал страны достаточен для того, чтобы выводить потребительские бренды на мировой уровень".
По мнению Светланы Балановой, генерального директора "Национальной Медиа Группы", российские компании эффективно использовали этот год. Потребительская активность восстановилась, инвестиции в развитие брендов окупаются. Сохраняется позитивная динамика продаж в деньгах и упаковках там, где еще несколько лет назад сложно было представить, констатирует Вероника Северная, CEO NMi Group. Появляются новые локальные бренды с хорошим потенциалом к масштабированию.
Последние два года пул рекламодателей на ТВ значительно изменился. Алексей Толстоган, генеральный директор "Национального Рекламного Альянса", отмечает, что доля отечественных рекламодателей на рынке стремительно растет и уже дошла до 90%, а топ-20 клиентов на сегодняшний день полностью состоит из российских компаний: "Ключевым влияющим фактором послужил уход иностранных брендов, однако перечень лидирующих в ТВ-рекламе товарных категорий по итогам января - сентября 2023 года мало чем отличается от прошлогоднего: в топе по-прежнему финансы, фарма и e-commerce. Примечательно возвращение переживших в 2022 году спад продуктовых категорий, таких как продукты питания и прохладительные напитки".
Уход брендов, которые были на российском рынке последние 20-30 лет, изменил не только коммерческое пространство, но и культурное, считает Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group. Однако товары-субституты быстро завоевали свою аудиторию. Бренды нужны и бизнесу, и потребителям. Они воплощают собой решение конкретных проблем с прогнозируемым результатом и облегчают проблемы повседневного выбора.
За последние полтора года на российском рынке появились три новые категории рекламодателей. Как отметил Дмитрий Казаков, генеральный директор SA Media Group, анализ изменений, произошедших в топ-350 крупнейших рекламодателей, показал, что доля старых международных компаний сократилась с 47,5% в 2021 году до 3,7% в 2023-м, а старых локальных, наоборот, выросла с 48,1% до 74,9%. Они по-прежнему занимают наибольшую долю. На локализовавшиеся компании пришлось 6,7%, на новые локальные бренды - 6%, на новые международные - 2,8%.
По словам Андрея Чуваева, генерального директора группы АДВ, новые вызовы рынка диктуют разные стратегии для клиентов: часть иностранных брендов ушла в dark media ("скрытый", "замаскированный" маркетинг) и ищет альтернативные каналы взаимодействия с покупателями. Локализованные компании стараются сохранить влияние своего бренда под новым или прежним названием, а российский бизнес ставит перед собой разнообразные цели - от выхода на рынок до создания Iconic Brand (бренд-икона). Соответственно, агентствам необходимо найти баланс между разными медиаинструментами. Люди максимально открыты к знакомству с новыми марками: сейчас благоприятное время, когда можно наладить коммуникацию с потребителями. Что касается структуры рекламодателей, то на сегодняшний день в топ-20 представлены исключительно российские компании, дополняет Андрей Чуваев.
Российский рекламный рынок отличает консолидация, крупный бизнес активно инвестировал в продвижение в этом году. Доля рекламодателей, входящих в топ-20, составила 46% индустрии, комментирует Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group. Эксперт добавил, что отрасль сохранила большие команды и потенциал профессионалов - крупные компании, которые прошли через кризисы, готовы к новым вызовам.
Рекламная активность
По данным Omnicom, уже не первый год российская индустрия занимает 13 место в топ-15 глобальных рекламных рынков. К концу 2023 года она покажет рост на 23% без учета потребительской инфляции, практически 16% - с учетом. Это говорит о большом внутреннем потенциале отрасли, который реализовался в течение этого года, оценивают в OMD OM Group.
На позитивную динамику повлияли беспрецедентные меры поддержки экономики со стороны государства. Был взят курс на стабилизацию, и реклама как важная часть общего экономического ландшафта отреагировала на эти меры, рассказывает Никита Пипко, президент группы компаний "Игроник". В свою очередь, рекламная индустрия включила механизмы саморегуляции: селлерами был запущен инструмент коротких сделок, участники рынка объединяли усилия и вступали в коллаборации, в целом по-новому стали выстраиваться отношения с медиаканалами.
Помимо прочего, усиливается рекламная деятельность в регионах: "На фоне роста экономики растет потребительская активность, например, продажи локальных марок одежды на Ozon выросли в 2,5 раза. Но продажи товаров FMCG в Москве почти не увеличиваются, а Урал, Юг и Сибирь растут год к году в полтора раза. Потенциал роста в столицах почти исчерпан. Регионам же есть куда расти, и они это делают, что и привлекает новых рекламодателей", - объясняет Вероника Северная. Кроме того, в городах виден новый поток госзаказов, происходит цифровизация, что идет на пользу локальному рекламному рынку.
С уверенностью можно сказать, что финансовые итоги 2023 года окажутся лучше, чем прогнозировалось на старте, считает Никита Пипко. Стабилизация в экономике и рост ВВП России обеспечивают положительную динамику рекламного сектора. Рост показали такие сегменты, как ТВ (+20%), наружная реклама (+30%), ритейл (двукратно); также в два раза увеличился бюджет топ-рекламодателей в категориях интернет-сервисы, финансы, e-com, телеком, приводят статистику в группе "Игроник".
В фокусе - телевидение
"ТВ остается самым охватным медиа с высоким уровнем доверия и безопасности для брендов, - констатирует Александр Жаров. - Запрос на видео и профессиональный контент растет. Телевидение как производитель такого контента будет усиливать свои позиции. Так, объем премьерного контента на телеканале ТНТ вырос на 25% по сравнению с предыдущим годом. За 10 лет аудиторная доля Пятницы выросла на 164%, а телеканала Суббота! - на 40% с момента запуска".
Светлана Баланова рассказывает, что 97% населения смотрят ТВ ежемесячно. 3 часа 45 минут - ежедневный просмотр ТВ среднестатистическим зрителем страны. Каждый третий россиянин смотрит стриминг ТВ-каналов. Почти 80% потребления видео в стране - это смотрение телевидения в эфирной среде или в стриминге в интернете, в то время как на YouTube приходится только 13%.
По словам Алексея Толстогана, многие рекламодатели увеличили ТВ-бюджеты в том числе благодаря большому охвату и прозрачности ТВ, возможности посчитать эффективность как напрямую (например, для интернет-сервисов и электронной коммерции), так и с помощью эконометрики. Но главное уникальное преимущество ТВ - это сочетание эмоциональной связи с потребителем и эффективности медиаканала для компании.
"Благодаря экономическим процессам, а также локализации многих брендов, мы видим ренессанс этого сегмента рекламодателей, - дополняет генеральный директор НРА. - По нашим прогнозам, в 2024 году и даже 2025 году высокий спрос на ТВ-размещение однозначно сохранится, придут новые заказчики. У брендов из других стран, пришедших в Россию в этом году и развивающих свое производство, возникнет необходимость в размещении на ТВ. Например, уже сейчас в автомобильной отрасли китайские компании занимают первые места по продажам в России, что, безусловно, отражается и на их рекламной активности".
Медиаканалы и будущее
Роберт Мирзоян, исполнительный директор группы компаний Russ, рассчитывает, что экспертизу в наружной рекламе, накопленную коммуникационными группами, смогут активно применять российские бренды. По его мнению, в фокусе наружной рекламы 2024 года будет увеличение качества измерений, продолжение работы по формированию единых подходов и единой концептуальной модели развития наружной рекламы, рост digital-инвентаря и цифрового охвата. В Russ ожидают, что рост Out Of Home (наружной рекламы) по итогам 2023 года составит 40%, доля цифрового размещения продолжит расти. Уже сегодня она составляет порядка 53%, а к 2024 году увеличится до 68%.
Стабильное поступление вложений в рекламу обеспечивает в том числе интернет-сегмент. Чтобы укрепить позиции на рынке, игроки акцентируют внимание на перформанс, отмечает Сергей Соловьев, директор по разработке программатик-платформы билайн adtech. По его словам, даже в медийных размещениях появляется все больше запросов на пост-клик и лидогенерацию. Но, как и раньше, эффективность коммуникаций зависит от использования каналов, где есть потенциальная аудитория, поэтому рекламодатели идут в маркетплейсы и Telegram. Также более популярной становится прямая интеграция рекламы в YouTube-ролики.
Главными трендами в 2024 году билайн adtech видит рост ритейл-медиа и Telegram. Текущий год должен подвести первичный итог закона о маркировке рекламы, ожидаются данные Роскомнадзора и ФАС о готовности рынка к ЕРИР и маркировке, добавляют в компании.
Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров считает причиной стремительного роста рекламного сектора госстимулирование через банки, то есть высокую закредитованность бизнеса и населения. Кредиты бизнеса идут в том числе на рекламу, а у потребителей - на рекламируемую продукцию. По состоянию на октябрь 2023 года бизнес закредитован на 32% больше, чем год назад, физические лица - на 22%. Поэтому финансы, е-com и розничная торговля продолжают оставаться драйверами рекламы.
"Дальнейший рост возможен только за счет повышения цен, поскольку спрос на медиа растет, а количество инвентаря - нет, - продолжает Алексей Бахтеров. - Учитывая прогноз роста рынка, телеканалы вкладывают средства в контент, чтобы дать больше инвентаря и нивелировать рост цен. Операторы наружной рекламы выставляют большее количество поверхностей".
По оценке Media Instinct Group, динамика составит +15%, если сохранится кредитование экономики со стороны государства или если понизится курс доллара.
Заглядывая в будущее и очерчивая перспективы, в OMD OM Group ожидают, что объем рекламных бюджетов в стране увеличится на 18% в 2024 году.
"Игроник" прогнозирует, что на фоне роста ВВП рекламный рынок нарастит бюджеты на 11-18% без учета электронной коммерции, 16-35% - с учетом.
Роль брендов
2023 стал годом замещения вакантных ниш на полках и существенной активизации промо. В первую очередь борьба велась за место в кошельке, рассказывает Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam: "Если в январе-октябре 2021 года доля любых форм промо (скидки, специальные цены, сезонные распродажи и т. д.) составляла около 21% от общего объема ТВ-рекламы, то в 2023 году за тот же период - уже 38%. Это помогло стимулировать продажи на фоне волатильной финансовой уверенности населения".
Однако в Okkam в этом году увидели и огромный запрос брендов "на долю в сердце потребителя" - имиджевые коммуникации оказывают в 2-5 раз больший эффект на рост знания бренда и на длинном интервале растят намерение купить, отмечают в группе.
Чтобы бренд стал по-настоящему любимым, Дарья Куркина рекомендует вкладывать релевантные посылы в коммуникации. Так, в 2023 году успешные кейсы строились вокруг тем локальности (ставка на потребительский патриотизм еще работает), искренности (настоящие отзывы, реальные люди, а не модели) и заботы (теплота, семейные ценности). Важно придать продукту больший смысл, чем просто использование. В том числе регулярно провоцировать всплески эмоций через товарные обновления и новые впечатления в обмен на лояльность, а также проникать в культуру, выводя бренд за рамки потребления категории, с помощью коллабораций с другими категориями, брендированного мерча и других мер.
Производство смыслов - неотъемлемая часть медиарекламной отрасли. За сильными брендами стоят глобальная миссия и система ценностей, которые они транслируют через продукт и коммуникации. С любимыми брендами человек чувствует тесную эмоциональную связь.
Отвечая на вопрос "В чем роль рекламной индустрии в экономике страны?", Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса СберСеллер, считает, что благодаря рекламе брендам удалось добиться доверия общества: "Человек за прошлый год стал верить в сегодня и завтра. Это наше главное достижение, и эту веру необходимо наращивать". Человекоцентричность, а именно глубокое понимание аудитории и персонализированный подход, поможет найти путь к сердцу потребителя.
Бренды нужны и бизнесу, и потребителям, уверен Денис Максимов. Они воплощают собой решение конкретных проблем с прогнозируемым результатом и облегчают проблемы повседневного выбора. Бренды - это носители эмоций: они делают жизнь лучше и более осознанной.
Как говорит Михаил Горбунцов, медиадиректор Тинькофф, финтех сегодня определяет технологические тренды не только в экономике, но и в рекламе, и укрепляет смыслы, важные для нынешнего времени. Отчетливо видно, как трансформировался показатель надежности банков. Теперь надежность выстраивается через современность и удобство. На этой территории и работает Тинькофф: сохраняет инновационность, но при этом обращается к общечеловеческим историям, которые важны для потребителей. Например, транслирует тему единения и заботы в кампании "Страна, в которой не заходит солнце", тему общности в народном спорте через популяризацию хоккея и партнерство с КХЛ, ценность традиций через популяризацию культурных проектов вместе с Большим театром.
На НРФ’7 Тинькофф рассказал, что рассматривает возможность выхода на рекламный рынок. По словам Мансура Ямлиханова, коммерческого директора Тинькофф Выгоды, Тинькофф всегда работает в режиме Test & Learn (дословно с англ.: тестировать и изучать) и пробует себя в новых нишах: "Мы оценили для себя, что могли бы быть полезными на рекламном рынке, поскольку как финтех обладаем большими массивами данных, у нас около 40 миллионов клиентов, и это активная и диджитальная аудитория, а также продвинутые алгоритмы сегментации".
"В условиях, когда многие бренды оказались без привычных инструментов онлайн-продвижения, мы видим для себя возможности развития на рекламном рынке. Мы в Тинькофф любим цифры, любим работать с данными и думаем, что это отвечает запросам в индустрии. Мы уже давно взаимодействуем с партнерами на базе своей программы лояльности в рамках перфоманс-инструментов, а теперь рассматриваем варианты развития данного направления за счет иных продуктов для роста бизнеса", - подытожил Мансур Ямлиханов.
Экспортный потенциал
Страна оказалась в состоянии уникального медиаландшафта, рынок освободился, наступило время новой конкуренции. Продвижение новых товаров - тренд, который будет быстро реализовываться, делится мнением Дмитрий Дмитриев. Российские компании активно инвестируют в performance-медиа и собственный брендинг. Невероятное развитие получает телевидение, наружная реклама цифровизируется.
На рынке сложились все условия для создания кейсов, которые будут масштабированы на мировой арене.
Выход за пределы страны - тенденция следующих нескольких лет, ее выделяет Михаил Шкляев, CEO Okkam: "Население страны не растет, а продать больше, чем люди могут купить, становится проблематично. Главные точки выхода в мир: Африка, Латинская Америка, Ближний Восток, Турция, Юго-Восточная Азия. Рекламный рынок в этих регионах устроен проще, чем отечественный, и позволит получить новый приток рекламных бюджетов". Каналами выхода могут быть digital, YouTube, на ТВ попасть сложнее, предупреждает эксперт.
Многие российские бренды действительно обратили внимание на рынки Средней и Восточной Азии, Ближнего Востока и Африки, но у многих еще не сформировано понимание специфики новых областей для сотрудничества, утверждает Денис Максимов. Он рекомендует налаживать связи с зарубежными партнерами и демонстрировать, что российский рынок рекламы активен, открыт, понятен, и специалисты владеют уникальной технологической экспертизой, которая может быть полезна для них.
Для качественного клиентского сервиса и глубокого понимания зарубежного рынка необходимо присутствие локальной команды, работающей в одной связке со специалистами из России, утверждает Никита Пипко. Такую стратегию выбрала группа компаний "Игроник", открывая офис в ОАЭ, где планирует сотрудничать как с местными рекламодателями, заинтересованными в продвижении на российский рынок, так и с отечественным бизнесом, готовым выходить на международную арену. Приоритетные категории: девелопмент, медицинские и финансовые организации, сегмент электронной торговли.