Глобальные распродажи стали частым явлением в нашей жизни. По данным аналитиков, в прошлом году обороты только интернет-магазинов в "черную пятницу" выросли на 21%. Самыми популярными товарами онлайн-продаж стали бытовая техника и электроника. На втором месте БАДы и спортивное питание. Мужская и женская одежда заняла в этом списке третье место, при этом количество платежей увеличилось в два раза. Эксперты объясняют, что толкает людей на активные покупки в этот период и какие уловки применяют продавцы для увеличения продаж.
Что такое "черная пятница"
"Черная пятница" — сезонная распродажа, которая проходит в 20-х числах ноября. В последние годы это стало глобальным маркетинговым трендом. "Он открывает возможность брендам и независимым предпринимателям за короткий период времени не только распродать весомую часть товаров и услуг, но и вовлечь новых покупателей в свои воронки продаж, тем самым стимулируя их на дальнейшие покупки на протяжении всего года", — поясняет бренд-стратег, маркетолог Александр Дяченко.
Психологи предупреждают: "черная пятница" — это период, когда рекламные кампании становятся особенно агрессивными и потребители сталкиваются с соблазном купить все прямо сейчас. "Ощущение срочности, подстегивающее нас тратить, часто совмещается с когнитивными искажениями. Мы фокусируемся на сумме, которую якобы "сэкономили", а не на реальной стоимости покупки. Все это дополняется снижением уровня самоконтроля в условиях повышенного стресса и активности", — комментирует психолог, эксперт по поведенческой экономике Алексей Муразанов.
Приемы маркетинга
Есть множество маркетинговых стратегий, на которые ориентируются компании в период глобальных распродаж. Одна из них — так называемая воронка продаж. По сути, это путь покупателя от предложения ему товара до его покупки. "В современных реалиях российского рынка, когда многие рекламные каналы перегреты высокими ставками, а часть соцсетей и рекламных платформ заблокирована, стоимость получения одного контакта нужной вам целевой аудитории может доходить до десятков тысяч. И еще не факт, что этот контакт захочет осуществить у вас покупку, а вы уже в минусе", — поясняет Дяченко. В таких условиях, по словам эксперта, кажется вполне уместным продать что-то покупателю по себестоимости или при минимальной маржинальности, чтобы получить его лояльность и шанс на повторную покупку.
В этой связи для бизнеса важным становится показатель LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента: сколько выручки принес клиент в рамках всего срока знакомства с ним. Бизнес использует различные рекламные инструменты: e-mail- и СМС-рассылки, промокоды на следующие покупки и баннерную рекламу. Получив контакт покупателя, продавцы всячески прогревают его на повторные покупки, что во много раз окупает затраты на скидки в период "черной пятницы" и других акций
Однако не все продавцы руководствуются добросовестными маркетинговыми моделями, нередко покупатели становятся жертвами различных уловок. Например, скидки на реплики брендов. "Карточки отдельных товаров могут быть настолько хорошо упакованы, что часть покупателей будут путать оригинальный бренд с репликой, покупая изделия хуже качеством", — делится Дяченко.
Зачастую в "черную пятницу" продают и залежавшиеся товары — если не удалось продать что-то в течение года, то таким образом продавец может выйти в ноль по позициям и вернуть вложенные средства. Или реализуют продукт без комплектующих: когда средний чек полной сборки товара будет таким же или даже выше, как и в обычный день вне распродаж.
Реальная скидка или нет
Как показывает практика, не все продавцы действительно предоставляют скидки в этот период, а средний чек большинства покупателей может оказаться в несколько раз выше, чем обычно. Маркетолог Александр Дяченко советует придерживаться ряда правил перед совершением покупки в период распродаж:
- Проверьте отзывы покупателей о продавце.
- Узнайте характеристики товара, уточните наличие или отсутствие комплектующих и оригинальность.
- По возможности посмотрите динамику изменения цен на продукцию за последний год.
Если все в порядке, радуйтесь скидке и смело покупайте. Добросовестные предприниматели и бренды заинтересованы больше в том, чтобы покупатель стал постоянным клиентом, а не в краткосрочной выгоде.
Психология покупок
Как поясняет психолог Алексей Муразанов, во время глобальных распродаж, таких как "черная пятница" или "киберпонедельник", у людей включаются определенные поведенческие механизмы, которые очень часто стимулируются маркетинговыми тактиками и социальными влияниями. Вот некоторые из них:
Стремление к выгоде. Желание сэкономить на покупках — один из самых мощных стимулов. Маркетинговые акции, обещающие большие скидки и выгоду, побуждают людей покупать больше, чем они планировали.
Эффект дефицита и срочности. Многочисленные маркетинговые стратегии создают ощущение дефицита или ограниченного по времени предложения. Фразы вроде "ограниченное количество" или "только сегодня" подталкивают человека к быстрому принятию решения из-за опасений упустить выгодную сделку.
Социальное доказательство. Видя, что множество людей участвуют в распродаже, человек может начать покупать, чтобы не чувствовать себя исключенным. Информация о том, что "этот товар уже приобрели тысячи раз", вызывает стремление сделать аналогичную покупку.
Эффект толпы. Когда люди видят толпу покупателей в магазинах или сталкиваются с "пробками" на сайтах, это усиливает их желание участвовать в "событии", следовать за толпой и не упустить свою возможность.
Снижение уровня самоконтроля. Высокий уровень стресса и повышенной активности, связанный с распродажами, может снижать способность людей рационально мыслить и контролировать свои порывы, что ведет к увеличению импульсивных покупок.
Импульсивные покупки — это не редкость, особенно в дни, когда реклама обещает огромные скидки. С точки зрения психологии на этот процесс влияют разнообразные факторы. Часто они связаны с эмоциональным состоянием: покупка может стать способом снять стресс или поднять настроение. Магазины в свою очередь создают обстановку, располагающую к тратам, — музыка, освещение и привлекательно оформленные витрины только помогают в этом.
Когнитивное искажение "расход против экономии". Люди часто фокусируются на сумме, которую они "сэкономили", вместо того чтобы учитывать полную стоимость покупки. Это когнитивное искажение может побуждать их оправдывать ненужные расходы из-за крупных "скидок".
Предвкушение награды. Акт покупки сам по себе может обеспечивать удовольствие, вызванное выбросом дофамина. Представление о том, что что-то куплено со значительной экономией, усиливает это удовольствие.
Рационализация через обоснование. Люди могут убеждать себя, что им действительно нужен этот товар, создавая аргументы, подкрепляющие их желание. Например, они могут думать: "Эта одежда пригодится на будущей вечеринке", даже если у них уже есть подходящий наряд.
Понимание этих механизмов может помочь как потребителям, так и маркетологам. Потребители могут более осознанно относиться к своим решениям, а маркетологи — разрабатывать более эффективные кампании.
Как сэкономить
В периоды глобальных распродаж можно избежать лишних трат, для этого психолог Алексей Муразанов советует использовать методы психологической саморегуляции и осознанности.
- Составьте список покупок заранее
Формулируя конкретные потребности до начала акций, вы уменьшаете вероятность импульсивных покупок. Держитесь списка и избегайте отклонений.
- Установите бюджет
Определите максимальную сумму, которую вы готовы потратить, и строго следуйте этому лимиту. Используйте приложения для контроля расходов или просто следите за балансом вручную.
- Разделите желания и потребности
Учитесь отличать необходимое от желаемого. Пусть ваш приоритет останется на нуждах. Визуализация и ведение дневника могут помочь в этом процессе.
- Используйте правило 24 часов
Прежде чем совершить покупку, сделайте паузу. Спросите себя, действительно ли вам это нужно и какую цель это приобретение преследует. Можно воспользоваться техникой глубокого дыхания, чтобы успокоить ум и принять более обоснованное решение.
Дайте себе время из разряда "день на раздумья". Если вам что-то нравится, отложите покупку на следующий день, чтобы проверить, останется ли желание.
- Изучите маркетинговые уловки
Знание о том, как работают маркетинговые стратегии, может помочь вам сопротивляться им. Осознанность в отношении скидок и акций делает вас менее уязвимыми для манипуляций.
- Ищите информацию заранее
Изучите цены на интересующие товары до "черной пятницы", чтобы понять, насколько предложенные скидки реальны. Это поможет избежать покупки только ради низкой цены.
- Имейте план выхода из ситуации
Если вы чувствуете, что находитесь в опасности потерять контроль над покупками, разработайте стратегию, которая поможет вам отвлечься и переосмыслить ситуацию, — например, звонок другу или выход на прогулку.
Используя эти методы, вы сможете не только избежать ненужных расходов во время "черной пятницы", но и воспользоваться возможностью купить то, что действительно нужно, за разумные деньги.
Светлана Шмелева