Если в предыдущем тексте речь шла в основном о том, как избавиться от штампов и словесного мусора, быть емким и вызывать доверие, то в этом — скорее о том, что мешает нам писать интересно и легко.
В "Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов" Максим Ильяхов рассказывает, зачем нужно корректировать контекст и что это такое, как заставить читателя увидеть "фильм" и когда следует использовать иллюстрации и схемы. Эта книга сложнее предыдущей, в ней куда меньше однозначных решений и универсальных ходов, но в реальной жизни стандартных решений обычно недостаточно для хорошего текста.
Не все то золото, что нравится заказчику. Грамотность чаще всего не главное. Формат может завести в тупик. Публикуем отрывок о том, чему нас не научили в школе.
Великое школьное искажение
Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.
Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.
В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.
В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.
Учитель читает сочинение целиком. Если оно скучное, плохо структурировано или бредово написано, учитель все равно вынужден его читать. Нельзя пропускать отдельные предложения и абзацы. Он вычитывает текст как корректор, а не как читатель.
В жизни читатель почти не бывает настолько мотивирован, чтобы впитывать каждое слово. Куда чаще он просматривает текст по диагонали, чтобы вычленить главное.
В школе главный критерий — грамотность. Учитель ставит оценку в первую очередь за отсутствие ошибок. В некоторых случаях ее могут снизить за вопиющие смысловые ляпы — если Дубровский возьмет в жены Наташу Ростову. Но вас не будут наказывать за недостаточно глубокий анализ средств художественной выразительности. Все-таки школьное сочинение — это игра в текст. Подлинных коммуникационных задач там немного. Орфография и пунктуация важнее.
А в жизни наоборот — люди обращаются к вашему тексту за чем-то конкретным: решить проблемы, почувствовать себя умнее, развлечься. Читателю могут быть неприятны ваши орфографические ошибки, но он не уйдет только из-за них — ему важнее смысл, а не форма.
Например, я решил обновить видеокамеру, присмотрел модель. Читаю обзоры. Камера дорогая, нужно сделать правильный выбор, а нюансов много, поэтому я часами листаю сайты и YouTube.
Есть грамотно написанный обзор на одном сайте: ни одной опечатки, стилистически безукоризненный текст. Но он какой-то поверхностный: мне просто пересказывают технические характеристики. Я их и так знаю. Текст грамотный, но мне не помогает.
Я нахожу форум видеографов, там есть ветка с обсуждением нужной камеры. Эти люди действительно пользуются камерой. Читаю про их проблемы, смотрю примеры съемок, читаю профессиональную ругань. Увлекательно и полезно!
Каждый второй участник дискуссии ругается матом, пропускает запятые и делает ошибки на безударные гласные. Грамотность — явно не их конек.
Ну и что? Я же пришел не за грамотностью, а за опытом этих людей. Мне важнее, чтобы они рассказали нюансы эксплуатации, а не запятые в сложноподчиненном предложении.
Грамотность — это хорошо.
Но чаще всего не главное.
Школа прививает пиетет к формату. Как писать сочинение? А изложение? А что писать вначале? А как заканчивать? А есть типовой шаблон? А как нужно писать изложение на ЕГЭ? Какие фразы использовать? А заявление, как писать? А выводы к презентации? А доклад?
Школа прививает мысль, что есть фиксированные текстовые форматы, которых нужно придерживаться всегда. Это неизбежно, когда один учитель должен обучать сотни не особо мотивированных детей, не имея возможности работать с каждым индивидуально. Школа не учит коммуникации, она скорее учит более-менее устойчивым шаблонам, которые должны потом пригодиться в жизни.
Яркое проявление этого процесса — вопрос "а на сколько листов?". Когда я работал в "Тинькофф-журнале", каждый второй новый автор задавал его: "А на сколько страниц должна быть статья?" Когда я говорил: "Пишите, сколько нужно, чтобы выразить мысль", на меня смотрели как на идиота. Как это "сколько нужно?". Но есть же формат... Хотя бы примерно...
Обратный эффект — когда люди освоили формат статей в "Тинькофф-журнале" и начали писать их как под копирку, подменяя лишь обстоятельства. Тоже ненамного лучше: любое механическое воспроизведение формата — это тупик.
Формат, шаблоны или фиксированная длина текста — лишь инструменты, чтобы помочь автору. Но у нас в культуре это все перевернуто. У нас в основе лежит формат, а понятие "задача текста" для большинства — что-то из области задачи дипломной работы. "Задача дипломной работы — чтобы мне выдали диплом". "Задача текста — написать текст". Это вредно для общения.
Впрочем, хватит ворчать. Школу можно понять: учителя вынуждены делать грамотными тех людей, которым в этом возрасте быть грамотными не хочется и не нужно. Вернемся к нашим задачам.
После школы человек имеет ошибочные убеждения о тексте:
Если я написал текст, его должны прочитать.
Текст должен быть по шаблону.
Грамотный текст — значит, хороший.
Поэтому в компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Люди слишком сосредоточены на том, как бы лучше донести до клиентов миссию компании. Взрослые люди часами сидят в душных переговорках, выбирая из вариантов: "стремимся к совершенству, не изменяя себе" или "стремимся к идеалу, не изменяя себя".
Ребята, никак не лучше. Всем наплевать, к чему вы стремитесь и что изменяете. Чем вы можете быть мне полезны? Чем поможете? Я не хочу читать про ваши ценности, написанные по шаблону из плохо переведенной американской книги. Я просто ищу перечень ваших продуктов с ценами.
Не позволяйте людям тратить ваше время на обсасывание оттенков смысла: это порочная практика, которая отнимает время жизни. Вы мусолите текст, который никому не нужен. Остановите это безумие. Это все не имеет отношения к читателю, его задачам и его реальности.
Если вы оказываетесь втянуты в такие обсуждения, мгновенно выходите из них. Говорите: "Вашу миссию мы напишем как угодно, но в конце текста. А задачу читателя мы решим в первом абзаце".
Я представляю реальность такой:
Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу.
Хороший текст — тот, который выполняет это обещание.
Если текст не обещает пользы, то не важно, насколько он грамотный.
Сформулируйте, зачем читатель к вам пришел.
Дайте это в самом простом и прямолинейном виде, без красот и кренделей.
Опробуем эти тезисы на примере.
Копирайтеру ставят задачу написать статью о новой линейке продуктов. Статья должна пойти в региональные деловые СМИ, если она заинтересует редакторов. В некоторых СМИ статья появится с пометкой "на правах рекламы".
Вот как задача звучит из уст руководителя: "Чтобы было премиально; покажи в тексте наш огромный опыт и высокое качество; текст должен быть стилистически безукоризненным и "вкусным". Компания занимается скобяными изделиями, а статья должна быть про гвозди.
Хорошо. Копирайтер расчехляет словарь синонимов и рождает текст. Он начинается так:
Гвозди, на которых держится мир!
По сути, что есть гвоздь? Такое простое и в то же время такое важное достижение человечества. Воспетый поэтами Серебряного века, этот предмет снова и снова вызывает у нас восхищение. Перефразируя классика, "дайте мне место, чтобы забить гвоздь, и я переверну весь мир". Недаром сегодня лишь немногие компании способны по-настоящему тщательно и вдумчиво подойти к производству гвоздя — и ООО "СпецМонтажСтройСервис", безусловно, является одним из тех...
Руководителю нравится такой текст, потому что здесь хвалят его компанию. Текст красив: в представлении руководителя именно такими должны быть тексты журналиста. Видно, что автор проделал большую работу, чтобы перебрать "тонны словесной руды". Глубокомысленные отсылки вызывают в его душе приятное роение. За такой текст руководителю не стыдно.
Он дает поручение разместить этот текст в региональной деловой прессе. Редакторы все как один направляют в коммерческий отдел: мол, просто так статью не возьмем, а за деньги с пометкой "Реклама" — сколько угодно. Компания платит за размещение рекламы. Статью печатают.
После публикации статья привлекает ноль новых клиентов, потому что ее никто не читает. Нет таких людей, которым сегодня необходимо прочитать о гвоздях. А те немногие, кто начал читать статью случайно, быстро устают от литературного пафоса и уходят заниматься своими делами. Это ведь большой труд — разобраться в кружевах слов и продраться сквозь литературный пафос статьи.
Руководитель здесь выступил в роли школьного учителя. Он не оценивал текст с точки зрения интереса для читателя: ему было важнее, чтобы текст соответствовал его представлениям о прекрасном. У него была вера, что если текст будет достаточно литературным, он каким-то волшебным образом создаст продажи. Его подвела вера в волшебство.
Можно ли было сделать эту статью интересной? Стоит попробовать. Вот лишь несколько идей, какие темы подошли бы для читателя делового журнала:
Великая китайская скоба. Как строительные компании обманывают заказчиков, закупая некачественный китайский крепеж.
"Мы хотели сэкономить 20%, а в итоге переплатили 200%" — владелец склада в Новоленинске о крепеже на стройке.
"Один российский гвоздь стоит десяти китайских". Почему Швейцария и Индия закупают гвозди в России.
Статьи с такими темами деловые издания оторвут с руками. Дальше мы будем структурировать статью не вокруг канонов журналистики, а вокруг выбранной темы.
Нельзя гарантировать, что теперь все ринутся за гвоздями. Это такой продукт, который нужен не каждый день. Вероятно, статья в деловой прессе — неподходящий контекст для стимулирования спроса. Но мы однозначно привлечем больше внимания.