Уличная реклама за последние годы совершила огромный рывок: на месте устаревших перетяжек и баннеров появились современные модные медиафасады. Кроме коммерческих проектов, на них появляются цитаты президента, важные новости и социальные кампании. А еще такие умные экраны умеют считать аудиторию. О российских технологиях наружной рекламы, изменениях в законодательстве и поведении потребителей накануне Петербургского международного экономического форума рассказал владелец медиахолдинга МАЕР, член правления Российского союза промышленников и предпринимателей Константин Майор.
— Наружная реклама должна и гармонично вписываться в ландшафт, чтобы не раздражать, и в это же время быть заметной. Как же решить эту задачу?
— Эту задачу во многом и решает цифровизация наружной рекламы. Digital-экраны появляются в новых локациях и заменяют старые аналоговые конструкции. Это делает облик городов более современным. Медиафасады гармонично вписаны в архитектуру зданий. Кроме того, транслируя новостной и социальный контент, мы трансформируем отношение горожан: экраны больше не воспринимаются как визуальный шум, они превращаются в источник полезной информации.
К цифровой уличной рекламе за последние несколько лет отношение изменилось кардинально: для людей она становится все более привычным каналом коммуникации.
— Какие бренды сегодня пользуются цифровой наружной рекламой? Для каких областей - авто, массмаркет, предметы роскоши - это особенно эффективно?
— Исследования показывают, что по доле затрат на Out-Of-Home (наружная реклама - прим. ТАСС) в России традиционно лидирует сфера недвижимости и строительства. Кроме того, в топ входят финансовый и банковский сектор, интернет-ресурсы и сфера услуг, туризм и развлечения, ретейл, автопром. Кроме российских, у нас широко размещаются китайские бренды, вернулись японские и турецкие. Дубайские девелоперы заказывают имиджевую рекламу в России, чтобы показать товар лицом и заинтересовать наших соотечественников покупкой апартаментов или элитного жилья в ОАЭ.
— Медиахолдинг развивает новое уличное медиа: на умных уличных экранах транслируются национально значимые события. Расскажите, как это работает?
— Мы проводим трансляции на собственной технологической платформе. В ее основе полностью отечественные разработки, на которые нами получено порядка 20 патентов. Одна из ключевых особенностей - возможность работы с несколькими видеопотоками одновременно. Это позволяет не только обеспечить резервирование основного видеосигнала, но и получать разные видеопотоки для каждого города или даже для каждого медиаэкрана.
Технологическое оснащение экранов позволяет сегодня определять аудиторию, которая в моменте потенциально видела рекламное сообщение, собирать данные, формировать нужный сегмент и далее обращаться к нему через цифровое пространство.
— А сами экраны отечественного производства?
— Тут существуют проблемные точки. Весь рынок цифровой наружной рекламы сейчас зависит от поставок световых панелей из-за рубежа. Мы заказываем LED-оборудование из Китая. При этом свободные производственные мощности после ухода иностранных компаний в России есть. Именно поэтому на форуме "ГОСЗАКАЗ" я выступил с предложением использовать их для создания первого в стране многопрофильного производства LED-оборудования. Это решит проблему не только стремительно развивающейся сферы цифровой наружной рекламы, но и расширит возможности современного оформления улиц, городского хозяйства в целом.
— Какой охват аудитории у проекта уже есть и какой предполагается?
— Этот год для нас - год активного роста. За первые месяцы мы уже сильно выросли. В конце прошлого года все наши рекламные конструкции обеспечивали 4,2 миллиарда визуальных контактов с аудиторией в месяц, а сейчас уже 5,7 миллиарда, это прирост на 38 %. Рассчитываем, что к концу третьего квартала добавим еще столько же и достигнем цифры в 7,34 миллиарда контактов по всему нашему инвентарю.
— Как будет дальше развиваться ваше новое медиа, в том числе в регионах?
— Мы стараемся максимально расширить присутствие по всей стране. Один из приоритетов - Петербург. Здесь у нас появится целая сеть цифровых экранов. Еще одна точка роста - курортные города. Мы установили медиафасад прямо на центральной набережной, активно увеличиваем присутствие в Сочи, скоро появимся и в Геленджике.
И сейчас мы выходим на новый уровень в работе с регионами. В прошлом году мы вместе с агентством ТАСС начали транслировать новости в Москве и Московской области, в ближайшее время принесем новостную повестку в регионы. Причем жители городов с больших экранов не только будут узнавать о федеральных событиях, но и смогут получать информацию о новостях именно своего региона, то есть для каждого города мы будем готовить собственную цифровую ленту новостей.
— На съезде РСПП вы, обращаясь к президенту, отметили, что требуется законодательное регулирование таких новых медиа.
— Новые медиа, цифровые экраны и медиафасады стали новым серьезным каналом коммуникации с огромной аудиторией. Но действующее законодательство о рекламе не позволяет использовать все их возможности. При этом надзорные органы воспринимают трансляцию социальной и новостной повестки как нецелевое использование инструментов наружной рекламы. Тот случай, когда законодательство не успевает за стремительно развивающейся отраслью.
Совершенствование законодательства откроет новые возможности для прямого общения с аудиторией, распространения позитивного контента, формирования патриотического настроя в обществе. Все наши предложения переданы на рассмотрение в правительство.
— Давайте поговорим о такой важной теме, как социальная реклама. МАЕР предложил увеличить квоты на социальный контент во всех видах рекламы с 5 до 10 %. Как вам кажется, этого будет достаточно?
— Мы уже много лет превышаем все квоты по трансляции социального контента, социальной рекламы в своем эфире. Только один пример: ко Дню защиты детей мы запустили сразу несколько медиакомпаний, которые в общей сложности соберут более 1 миллиарда просмотров - именно столько эфирного времени мы выделили в мае и июне для проектов в поддержку семьи, материнства и детства. Увеличение квоты до 10 % для всех считаю обоснованным, реальным. Продвижение национальных приоритетов для всех должно стать задачей № 1.
— Рынок медиа в России сейчас на подъеме?
— Рынок уже не просто восстановился, он стремительно растет. В конце мая Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) опубликовала свои аналитические данные по динамике развития рынка. Так вот, за первый квартал этого года весь рынок вырос на 32 % - почти на треть - к аналогичному периоду прошлого года.
А сегмент наружной цифровой рекламы стал и вовсе самым динамичным - он вырос на колоссальные 67 %. То есть развивался вдвое быстрее всего остального рынка. Таких показателей ни один другой вид рекламы в медиа добиться не смог.
— Удалось ли выполнить импортозамещение с помощью развития отечественных технологий? Какие новые разработки компания планирует вывести на рынок?
— У нас есть технологические решения, которых нет на мировом рынке. За последние несколько лет мы запатентовали порядка 20 технологий, на рассмотрении находятся еще 10 заявок. Мы активно развиваем возможности рекламной коммуникации, используя и объединяя различные медиаканалы. Например, создали такой конструктор из статичных и передвижных экранов, интернета и технологий, который позволяет одновременно охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать рекламный бюджет.
— Что за технология О2О?
— Запатентованная технология O2O - Offline-To-Online - работает так: каждый экран МАЕР снабжен специальными устройствами - Wi-Fi снифферами - которые собирают обезличенные MAC-адреса устройств с Wi-Fi модулем, находящихся в зоне видимости экрана и двигающихся по направлению к нему. Обезличенные МАС-адреса позволяют найти в интернете аудиторию, уже знакомую с брендом через наружные экраны. Онлайн-ретаргетинг работает на подсознательном уровне, догоняя тех, кто уже видел информацию на уличных экранах.
Например, масштабная рекламная кампания по продвижению федерального проекта "Профессии будущего". Только в Москве и Московской области ролики увидели более 9,2 миллиона человек, мы обеспечили свыше 80 миллионов просмотров за два месяца. коммуникация с аудиторией, которая видела ролик, продолжилась в интернет-пространстве. Качественный креатив в совокупности с эффектом омниканальности в данной рекламной кампании позволили добиться CTR (click-through rate - показатель кликабельности - прим. ТАСС) в 7,62 %, что в семь раз превышает даже прогнозные показатели. 85 %, видевших ролик онлайн, досмотрели его до конца.
— Какие основные тренды потребительского поведения вы бы отметили, например сохранилась ли установка на разумное потребление?
— Да, люди стали более осознанно тратить деньги. Значительная часть аудитории изучает предложения, мониторит скидки. К тому же продолжается миграция покупателей из обычных магазинов в онлайн-ретейл.
Также опросы показывают, что в погоне за выгодными предложениями россияне принимают быстрые решения. Что интересно, даже при спонтанных покупках большая часть потребителей внимательно изучает ассортимент и сравнивает цены у разных продавцов.
И тут крупнейшие игроки онлайн-торговли - маркетплейсы - оказываются перед вызовом: им нужно не только быстро запускать маркетинговые акции, отслеживая конкурентов, но и оперативно рекламировать продукт, охватывая аудиторию и вне родной экосистемы, доставая покупателя офлайн, в том числе прямо на улицах городов.
Технологии цифровой рекламы сегодня позволяют компаниям очень быстро в режиме реального времени адаптировать креативы под акции, распродажи.
— А если говорить о других трендах?
— Статистика маркетплейсов говорит о том, что рост клиентской базы смещается от Москвы в регионы. Да и в целом регионы сейчас очень активно развиваются. Открываются новые производства, появляются новые бренды. И всем им нужны инструменты продвижения, доступ к аудитории. В этом году экспансия в регионы - один из наших приоритетов. И мы видим, что в крупных российских городах формат наружной рекламы уже очень востребован. Представьте, всего несколько рекламных поверхностей позволяют охватить почти 90 % населения.
— Мы с вами беседуем накануне ПМЭФ. Какие предложения вы подготовили к форуму?
— В рамках ПМЭФ я участвую в дискуссии о больших повестках государства и роли медиа в продвижении национальных приоритетов. И я хочу на этой площадке продолжить разговор о социальной ответственности рекламного бизнеса.
Одна из тем, как мы уже с вами сегодня говорили, это повышение до 10 % квоты на социальную рекламу для всех видов медиа. Считаю эту меру очень востребованной, поэтому будем ее обсуждать и на площадке форума. Еще одна наша инициатива, которую мы продвигаем, - разработка отраслевого стандарта коммерческой рекламы с социальным контентом.
— А что это за формат, и чем он отличается от той же социальной рекламы?
— Это более тонкий инструмент работы с аудиторией и со смыслами, которые закладываются в коммерческие креативы. Да, основная задача рекламы - показать, условно, товар, сформировать спрос на него, обеспечить его позиционирование. Но можно одновременно с этим создавать и ценностные ориентиры аудитории. Показывая, например, в рекламных креативах многодетные семьи, продвигая определенные рабочие специальности, в которых сейчас остро нуждается страна, и так далее.
Все это мы и предлагаем прописать в отраслевом стандарте, который сейчас разрабатывается нами с коллегами на площадке Агентства стратегических инициатив. Надеюсь, что уже к осени мы этот документ подготовим и сможем предложить рынку.