Готовая еда is a new black: кто питается блюдами из супермаркетов

Продуктовые супермаркеты играют все более заметную роль на рынке готового питания. Например, по данным NPD, доля ретейла на рынке фуд-сервиса в 2020 году выросла примерно в полтора раза — до 13% (против 9% в 2019 году). В среднем потребитель 47 раз в течение года выбирает покупку готовой еды именно в супермаркете, по подсчетам РБК. Для сравнения: год назад речь шла про 41 раз за год. Выросли и траты на одну покупку — до 542 рублей. Это на 52 рубля больше, чем в 2019 году. Наши показатели также не только подтверждают, но и превосходят общий тренд. Так, в 2020 году продажи еды, произведенной собственной фабрикой-кухней Х5, в "Перекрестке" выросли в два раза, в "Пятерочке" — сразу в девять раз.

Вместе с этим сокращается и число тех, кто вообще никогда не покупает готовую кулинарию. В середине прошлого года чуть больше четверти участников опроса заявляли, что готовая еда в магазинах их не интересует (27,1% против 29,4% в 2019 году).

Ключевой фактор, который побуждает людей питаться вне дома, — это, конечно, удобство. К таким выводам мы пришли, проведя исследование совместно с лабораторией Signal by ONY. Именно эту причину озвучили 42% респондентов. Кроме этого, примерно равное влияние на них оказывают импульс (24%), желание побаловать себя (23%) и потребность в социализации (22%).

На мой взгляд, кулинарную направленность в супермаркетах развивают общая демократизация потребления на фоне стагнации доходов и ускорение темпа жизни, особенно в крупных городах. Более чем 60% потребителей расценивают готовую еду из магазина как возможность уменьшить время на приготовление пищи, а почти 26% — как способ сэкономить на обеде. Причем доля последних за три года выросла на 3,7 пункта. Увеличилось и количество тех, кто выбирает магазинную кулинарию из-за отсутствия рядом с работой или домом кафе, где можно было бы поесть. Тем самым категория ready-to-eat (блюда, не требующие приготовления) в супермаркете становится полноценным конкурентом сегменту HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес). Пандемия с ее ограничениями на работу общепита только укрепила это тренд.

Но кулинария в розничных магазинах оказалась под воздействием разнонаправленных факторов. С одной стороны, из-за сложной экономической ситуации многие начинают экономить и, по данным Deloitte, 76% потребителей предпочитают снижать расходы именно на готовую еду. С другой — отказываясь от посещения кафе и ресторанов, не все готовы сразу перейти к самостоятельному приготовлению пищи, поэтому переключаются на готовую еду из магазинов.

Есть или не есть

Среди обстоятельств, которые замедляют развитие этой ветви общепита, можно назвать давление предубеждений, особенно среди старшего поколения. Например, больше половины потребителей (54%) не доверяют качеству еды, а каждый пятый (22%) считает ее невкусной.

Чтобы лучше разобраться в барьерах, тормозящих покупателей от выбора такой кулинарии, мы с аналитиками Signal разделили аудиторию на несколько сегментов: молодые профессионалы, для которых готовая еда уже стала привычной частью жизни, — 18% от общего числа; недоверчивые и те, кто считает готовую еду роскошью, — 56%; "контролирующие семьянины", которые сочетают первые два подхода, — 26%.

У первых меньше всего предубеждений относительно кулинарии как категории — она фактически становится основой их рациона, покупают ее в среднем от двух до пяти раз в неделю с целью сэкономить силы и время, а также разнообразить питание. Соответственно, у них и самые высокие требования к характеристикам блюд и даже бренду.

Самый сложный и многочисленный сегмент — это скептики; они наиболее настороженно относятся к готовой еде в принципе. Приобретают подобные блюда преимущественно в крайних случаях, например при слишком позднем возвращении с работы. Они высказывают мнения, что кулинария из магазина вредная и не позволяет показать заботу о себе и окружающих. Для них такая покупка — прежде всего признак лени. В тех редких случаях, когда представители этого сегмента все-таки покупают готовую еду, они выбирают продукцию на развес, избегая упакованных блюд — этот формат для них недопустим.

Для "контролирующих семьянинов" готовая еда тоже вполне привычна, но служит скорее дополнением к домашним блюдам. При этом так же, как и скептики, они предпочитают, чтобы фасовку готовой еды осуществляли у них на глазах.

Исследование показало, что для всех типов потребителей остро стоит именно вопрос разнообразия ассортимента (23%) и вкус продукции (30%). Респонденты также отмечали нехватку здоровых и диетических блюд — около 25%. При этом ключевым фактором для принятия решения о покупке такой еды является функциональность — способность блюда насытить человека в конкретный момент и быть полезным (или хотя бы не вредным).

Во всех формах и видах

На фоне активного развития онлайн-продаж на продовольственном рынке стирается граница между фуд-розницей и сервисами доставки. Готовая еда из магазина начинает конкурировать не только с самостоятельным приготовлением блюд дома или посещением кафе, но и с доставкой из ресторанов или dark kitchen (обслуживание заказов клиентов исключительно онлайн или по телефону).  

Если посмотреть на международный опыт, видно, что мировые гиганты фуд-ретейла пошли по пути максимизации присутствия всех возможных форм готовой или почти готовой еды в своем предложении. Так, на полках Carrefour (французская компания розничной торговли) представлена не только еда, готовая сразу к употреблению или требующая минимального разогрева, но и замороженная продукция, наборы для приготовления блюд дома, кафе и кофе-пойнты, а также формат delivery kitchen. Почти такой же набор опций есть в британских Tesco и американских Kroger.

На российском рынке разнообразие форматов готовой еды в розничных магазинах, скажем прямо, пока не такое широкое. Однако тренд к его развитию уже наметился и продолжает укрепляться. Например, кафе внутри "Перекрестка" начали открываться еще в 2016 году, а с 2019-го кофе-пойнты стали частью новой концепции "Пятерочки". Вместе с этим в ассортимент включаются ресторанные блюда — как под их брендами (например, "Андерсон"), так и коллаборационные ("Шеф Перекресток by Novikov"). Параллельно "Вкусвилл" развивает доставку рационов на дом или в офис, а "Пятерочка" запустила dark kitchen совместно с "Хлебом насущным", которая будет работать исключительно на экспресс-доставку сети.

С учетом большой доли потребителей, которые скептически настроены к покупке готовой еды, перед ретейлом сегодня стоит задача завоевания их доверия. Поэтому развитие этого направления различными участниками рынка во многом играет не только на укрепление их брендов, но в целом на повышение лояльности к категории.