Instagram появился в конце 2010 года, а уже через полтора года компания Facebook купила приложение за немыслимый по тем временам $1 млрд. В изложении Фрайер эта сделка привела к столкновению двух совершенно разных подходов: основатели Instagram Кевин Систром и Майк Кригер думали прежде всего о пользователях, а их новый босс Марк Цукерберг и другие менеджеры корпорации — о числах. Оттого немного странно, что Систром и Кригер ушли только в 2018-м.
В переводе книга озаглавлена "No Filter. История Instagram", а в оригинале есть еще и слово "инсайдерская". Правда, один из главных инсайдеров, Цукерберг, не стал разговаривать с Фрайер, хотя прежде давал ей интервью. В предисловии Фрайер честно предупреждает, что о словах и поступках главы Facebook ей пришлось рассказывать по воспоминаниям других людей. Но пускай она отдает себе в этом отчет, пишет от своего лица и ссылается на десятки информантов, все равно кажется, что в этой истории Систром и Кригер — главные герои, а Цукерберг — всего лишь их антагонист. Это следует держать в уме во время чтения.
Одержимость технической индустрии измерениями и анализом тенденций, доведенная до совершенства Facebook, который стремился дать людям именно то, что они хотят видеть в своих новостных лентах, поначалу казалась несовместимой с приложением, основанным на искусстве и творчестве. Но с годами Facebook привнес этот дух и в Instagram. Как Instagram стал частью нашей культуры, так стала ею и культура измерения Facebook. Грань между личностью и брендом размывается. Стремление к росту и релевантности, подкрепленное данными, — основной мотив современной жизни в интернете. Что бы ни делал Instagram с подсчетом лайков, наше общество уже научилось более стратегическому поведению. Instagram сделал нас не только более экспрессивными, но и научил действовать сознательно и напоказ.
Данные помогают нам оформить сложные человеческие эмоции и отношения во что-то более пригодное для обработки. Мы можем грубо предположить, что число подписчиков эквивалентно уровню интереса к нашей жизни или брендам. Лайки равняются хорошему контенту. Комментарии отражают, кого этот контент не оставил равнодушным. Но превратить цифры в цели — значит лично совершить ту же ошибку, что совершил Facebook на организационном уровне, когда Марк Цукерберг решил сделать своей главной задачей увеличение числа пользователей социальной сети и количества времени, проведенного в приложении. Миссия роста давала сотрудникам цель, но также создавала слепые зоны и поощряла выбор самых коротких путей.
Как пользователям Instagram будет трудно отказаться от лайков, так и у Facebook будут проблемы с изменением мотивации своих работников. Цукерберг говорит, что теперь хочет измерять прогресс социальной сети с точки зрения содержательных разговоров и хорошо проведенного времени. Проблема в том, что у компании все равно должны оставаться источники роста. В конце концов, это корпорация.
В следующие месяцы после ухода основателей приложение было переименовано в "Instagram from Facebook". Группа, отвечающая за прямые сообщения в Instagram, была переведена в распоряжение Facebook Messenger. В конце 2019 года Цукерберг ненадолго появился на конференции бренда Instagram и сделал селфи с толпой. Внутри компании он обсуждал то, как использовать Facebook для борьбы с TikTok, китайским приложением, которое сменило Snapchat на месте главной угрозы доминированию Facebook. Частота показа рекламы в Instagram увеличилась. Стало больше уведомлений и персонализированных рекомендаций по поводу того, на кого стоит подписаться. Быть частью "семьи" Facebook — означало идти на компромиссы ради достижения главного результата и отвечать, став причиной, приведшей к замедлению темпов роста основной социальной сети.
В октябре того же года сотрудники Instagram собрались вокруг праздничного торта.
"С днем рождения тебя, с днем рождения тебя, Instagram..." — пели десятки человек на вечеринке в офисе в Сан-Франциско. Прошло девять лет с тех пор, как основатели нажали кнопку и выпустили приложение в мир. Торт был из тех, что существовали благодаря Instagram: пять разноцветных слоев и неожиданные радужные брызги при разрезании.
Систрома и Кригера на вечеринке не было. Кевин уже не размещал постов в своем аккаунте в Instagram. На самом деле он их даже удалял. Фотографии, сделанной на диване в его доме с Кригером и Адамом Моссери в знак дружеской передачи власти, больше не было в ленте. Оба основателя решили сделать перерыв, чтобы заглянуть внутрь себя и подумать о том, кем они были без своей работы. Систром учился летать на собственных самолетах. Кригер стал отцом.
Все руководители, стоявшие у радужного торта, включая Моссери, ранее работали на стороне Facebook и понимали, что гармоничные отношения с ним возможны лишь в том случае, если они откажутся от своего эго и будут постепенно передавать соцсети контроль. Несмотря на все изменения, Моссери был полон решимости доказать сотрудникам, что будет придерживаться с Facebook той же стратегии нажима и ослабления, что помогала Систрому и Кригеру приходить к лучшим решениям о разработках, а не просто исполнять то, что казалось очевидным Цукербергу. Каждую пятницу Моссери проводил в Instagram Stories "прямую линию" с вопросами и ответами, пытаясь лучше донести до общественности то, как работает Instagram. На неделе, когда отмечался день рождения, он создал новый пост.
"Самый важный вопрос, стоящий перед нами, — хороши ли мы для людей?" — писал Моссери.
Этот вопрос в публичном дискурсе стоит как никогда остро. В Великобритании Instagram пришлось отвечать за самоубийство 14-летней Молли Рассел. Ее отец обвинил приложение, когда, просматривая ее аккаунт после смерти, нашел материал, связанный с самоповреждением и депрессией. В США Facebook вынужден был выступить в Конгрессе по вопросам о наркотиках, продаваемых в Instagram. После того как руководитель Facebook засвидетельствовала, что Instagram еще усерднее работает над тем, чтобы удалить соответствующие изображения и хештеги, активистка Эйлин Кэри в частном порядке поспорила с ней о том, что сделки с наркотиками продолжают совершаться в комментариях к фотографиям.
Во всем мире самые большие поклонники Instagram — люди, ставшие благодаря приложению известными и богатыми, — высказываются о том, как трудно им держать марку. В частном порядке Instagram советует своим звездам не так сильно стараться быть совершенными и начать публиковать спонтанный и небезупречный контент. Они объясняют, что в совершенстве уже нет новизны. Небрежность и естественность теперь вызывает больше вовлеченности, поскольку именно она приводит к узнаванию и эмоциональному отклику.
Есть и регуляторные вопросы. Правительства осознали, что альтернатива Facebook — это приложение, которое также принадлежит Facebook. Федеральная торговая комиссия США и Министерство юстиции США исследуют вопрос о том, является ли Facebook монополией, и в рамках своего расследования пересматривают факт приобретения Instagram.
Дебаты о том, не обладает ли Facebook слишком большой властью, — животрепещущий вопрос предвыборной кампании 2020 года в США, настолько, что правительство хочет заставить Instagram стать отдельной компанией. Политики и ученые в равной степени утверждают, что Facebook нанес ущерб обществу, не отслеживая способы, которыми действовали его пользователи, чтобы влиять на выборы, вербовать террористов, вести прямые трансляции массовых расстрелов, распространять медицинскую дезинформацию и обманывать людей. Цукерберг говорит, что сегодня Facebook тратит на "интеграцию" больше, чем зарабатывает за год Twitter. У него ушел целый год на то, чтобы переформулировать самые большие проблемы своей компании в проблемы "технологии" или "социальных сетей" в целом.
Ответ Моссери на важный вопрос, по стандартам Facebook, был идеальным: "Технология не хороша и не плоха — она просто есть, — написал он. — Социальные сети — отличный индикатор. Мы должны ответственно делать все, что в наших силах, чтобы возвышать хорошее и исправлять плохое".
Но ничего не существует "просто", особенно Instagram. Он создан не для того, чтобы быть нейтральной технологией, такой как электричество или компьютерный код. Это намеренно созданный опыт, оказывающий воздействие на своих пользователей и не являющийся предопределенным, а становящийся продуктом ряда решений его создателей о том, как формировать поведение людей. Instagram обучал пользователей количеством лайков и подписчиков, но их не было бы достаточно для создания эмоциональной привязанности пользователей к продукту, которую мы видим сегодня. Он воспринимал людей как личностей, при этом тщательно отслеживал редакционную стратегию и выстраивал партнерские отношения с топовыми аккаунтами. Команда Instagram — эксперт в возвышении "хорошего".
Что касается исправления "плохого", то сотрудников обеспокоит то, что приложение мыслит категориями чисел, а не людей. Главный аргумент Facebook против распада заключается в том, что эволюция "семейства приложений" повысит безопасность пользователей. "Если вы хотите предотвратить вмешательство в выборы, если вы хотите остановить распространение провоцирующих ненависть высказываний на платформах, мы очень серьезно выиграем от тесного взаимодействия", — сказал Моссери. Но на практике специфические для Instagram проблемы привлекают внимание только после того, как в первую очередь решаются попадающие в заголовки проблемы Facebook. Сотрудники объясняют, что Facebook считает это логичным. Каждое решение принимается для того, чтобы повлиять на как можно большее количество людей, а у Facebook пользователей больше, чем у Instagram.
Вполне логично, что у социальной сети будут человеческие проблемы. Но даже проблемы сотен тысяч человек такой крупной компании могут казаться статистически незначимыми. Instagram часто не осознает масштаба трудностей в полной мере, поскольку не инвестировал в упреждающее обнаружение. Он устраняет очаг в виде фотографий незаконной деятельности или разгоняет сеть ловкачей, покупающих и продающих верификацию, но на поверхность всплывают иные проблемы. Они запрещают молодым людям смотреть на пластическую хирургию через фильтры, но при этом у них нет надлежащей системы проверки возраста. Приложение — словно красиво оформленный жилой комплекс — полный вредителей и протечек. Чтобы в нем было приятно жить, нужно подлатать что-то здесь, выловить кого-то там и время от времени тщательно все отмывать. Но у управляющих не хватает ресурсов на то, чтобы подумать, где начинаются протечки и есть ли там некая структурная проблема, поскольку их подрядчики сначала должны реконструировать здание гораздо больше Facebook.
В 2019 году Instagram принес около 20 миллиардов долларов дохода, что составляет более четверти от общего объема продаж Facebook. Его предложение в акциях и наличных средствах, сделанное в 2012 году, в череде корпоративных приобретений стало исторической сделкой. После исследования о вероятности каннибализации Instagram рос в основном в стиле Facebook. Исследование должно было рационально и логично подсказать, что делать с Instagram, однако его сотрудники подозревают, что проводилось оно для того, чтобы дать разумное объяснение усилению контроля над продуктом со стороны Цукерберга.
Систром и Кригер продали Instagram, потому что хотели, чтобы он был больше, актуальнее и существовал дольше. "Вы должны уметь рискнуть и построить что-то ценное для мира, что сможет расти и много стоить, и использовать это, чтобы вернуть что-то обществу, — объяснил Систром журналу New York Magazine. — Мы очень старались сделать это, старались быть силой добра". Но 1 миллиард пользователей спустя, приложение, которое они разработали ради культурного влияния, оказалось впутано в корпоративную борьбу за личность, гордость и приоритеты. Если история Facebook может хоть сколько-нибудь служить ориентиром, то реальная цена приобретения ляжет на плечи всех пользователей Instagram.