Поколение, родившееся в 1980-е и позже, не торопится взрослеть. Детьми они играли во дворах в казаков-разбойников и "Знамя", но уже не застали пионерскую "Зарницу". Зато в 1990-е рынок наводнили красочные настольные игры, появились ролевики и реконструкторы, потом — "Ночной дозор", где нужно было, разъезжая субботними ночами по городу на автомобиле, разгадывать загадки и искать запрятанные в разных местах коды.
С тех пор новые игры появляются постоянно. Более того, они проникают в театры и музеи, в рекламу и маркетинг. По словам психолога Арины Липкиной, игры позволяют не только весело провести досуг, но и помогают бороться с фобиями, решать межличностные проблемы, повышать эффективность любой деятельности. Люди и раньше это понимали, но сейчас на фоне растущей потребности в офлайн-общении, появились готовые "коммерческие предложения".
Застолье с карточками
Филипп Ларин увлекся настольными играми в подростковом возрасте, ходил на игротеки, искал единомышленников, а сейчас сам работает в старейшем в Москве клубе настольных игр. По его словам, бум популярности "настолок" пришелся на 1990-е, когда в Россию стали завозить игры с Запада, причем, было множество пиратских копий, наспех переведенных на русский язык. Затем рынок успокоился, появились качественные локализации и новые российские игры.
По данным агентства маркетинговых исследований Discovery Research Group, в последние четыре года продажи настольных игр ежегодно увеличиваются на 25—40%. Появляются тысячи новых наименований, тиражи топовых игр исчисляются миллионами. В 2018 году объем рынка составил 11,4 млрд рублей.
Чаще всего люди играют дома или в кафе, а фанаты еще и посещают игротеки, где можно пообщаться и потестировать новинки. Особый жанр — соревновательные игры, по которым проводятся настоящие турниры с призами. В Москве каждую неделю проходит несколько таких мероприятий. "Играют абсолютно разные люди — и школьники, и взрослые. В клуб приходят и те, кто создает космические ракеты, и те, кто занимается выращиванием цветов", — говорит Филипп.
В запертой комнате
Активная альтернатива настольным играм — квесты, расцвет которых пришелся на конец 2015 — начало 2016 года. "В начале было очень мало локаций, и туда выстраивались очереди, а сейчас только в Москве их около 600. Появляются новые жанры (экшн-игры, салки и прятки в темноте), локации стали более правдоподобными, задействуется все больше актеров", — говорит президент Национальной ассоциации участников квестиндустрии (НАУК) Анна Черкасова.
Согласно исследованию НАУК, основные посетители квест-комнат (58%) — люди в возрасте 20-35 лет (треть из них — семьи с детьми). Еще 20 % — 35-45-летние, которые, как правило, используют квест как тимбилдинг.
"У меня есть знакомая, которая после появления первого фильма "Оно" стала сильно бояться клоунов. Когда она их видела, у нее начиналась настоящая истерика, лицо белело, губы синели. Чтобы справиться с этим, она начала ходить на квесты, в которых есть клоуны, и в итоге избавилась от фобии", — рассказывает Черкасова.
Загадки в музее
Игровое настроение легко проникло в музеи, которые стали пускать к себе квесты и придумывать их сами. Например, в музее космонавтики в залах стоят интерактивные стойки, где можно пройти тест и проверить свои знания, а также есть игра, в которой нужно, двигая руками определенным образом, удержать спутник на орбите. У ГМИИ им. А.С. Пушкина есть целый раздел на сайте "Тесты и игры". В Дарвиновском музее предлагают интерактивную экскурсию, участники которой на импровизированном корабле отправляются в эпоху каменноугольного периода, выполняя по пути разные задания.
И взрослым все это интересно, говорит заведующая просветительским отделом Дарвиновского музея Елена Дубровская. "Все люди — дети, только разного возраста, — отмечает она. — Благодаря компьютеризации мы привыкли к разным форматам подачи информации, и нынешний посетитель уже не представляет современного музея без интерактивных столов, дополненной реальности, мультимедийных экранов".
Театральный эксперимент
Игровые формы появились и в театре. В 2015 году в Москве стартовал проект Remote Moscow. Это формат «променад-спектакля», включающий элементы экскурсии, компьютерной игры и квеста. Зрители собираются на улице и надевают наушники. Потом они гуляют по городу, следуя указаниям голоса, который говорит, куда идти, что делать и как себя вести. В 2017 году появилось шоу "Кандидат": на сцене в виде боксерского ринга выступают пять актеров, а зрители голосуют, кто продолжит участие в следующем раунде, а кто уйдет.
Импрессарио Федор Елютин, который локализовал эти проекты для России, замечает, что зрители уже не хотят быть просто наблюдателями, а стремятся вовлечься в действие. "Сейчас театр соревнуется не столько с театром, сколько, скажем, с игровой приставкой. Люди хотят выйти на сцену взять ружье и выстрелить. Такие шоу позволяют им это сделать", — говорит он, уточняя, что новые форматы привлекают активных людей, которые любят играть, при этом тех, кто предпочитает наблюдать, все еще достаточно много.
Надоевший онлайн
Увлеченность взрослых играми, по мнению психолога Арины Липкиной, связана, прежде всего, с недостатком общения. "Мы все больше уходим в цифровой формат, и вот эта быстрота получения обратной связи, взаимодействия с помощью различных соцсетей создает дефицит реального общения. Это стало актуальным. А спрос рождает предложение", — говорит она.
Еще одной причиной стало развитие в обществе психологической грамотности — осознание, что какие-то методы, например, игры, помогут справиться с различными тревогами и социальными фобиями. Ведь в игре люди могут разрешить проблемы в межличностных отношениях, погружаясь во взаимодействие не напрямую, а обходным путем. "Это возможность освободиться от напряжения, избавиться от страхов, проявить свои детские или подростковые фантазии и желания, справиться с закомплексованностью и застенчивостью. Важно, что вы оказываетесь в реальной ситуации с реальными людьми и проигрываете свои реальные потребности", — поясняет она.
Игры в коммерции
Спрос общества на игры заинтересовал и маркетологов. Основатель Российского поведенческого департамента Арсен Даллакян отмечает, что геймификация стала одним из мощнейших трендов в менеджменте, управлении персоналом и выстраивании взаимодействия компаний с клиентами. Сетевые магазины проводят акции по собиранию наклеек для получения подарков и скидок, компании запускают программы лояльности с возможностью набрать баллы и обменять их потом на какие-то призы, банки вводят кешбэк.
По словам Даллакяна, игры в маркетинге вовлекают клиента во взаимодействие с брендом, переводят его внимание с рационального контекста купли-продажи в развлечение, и человек уже не замечает, как тратит деньги. "Вовлечение происходит за счет снижения барьеров на рациональном уровне. Если просто сказать человеку: проходи в день 20 км, он не будет этого делать, потому что увидит в этом трудозатраты и боль. А когда говоришь: вот у тебя есть аватар, он становится здоровее с каждым шагом, уровень здоровья повышается, и когда наберешь 100%, сможешь жениться на принцессе. В этом случае человек начинает относиться к этому как к виртуальной теме", — поясняет он.
Он отмечает, что по сути игра — это выполнение определенных правил, за что человек получает поощрение, при невыполнении — наказание. Когда задание выполнено, мозг вырабатывает дофамин, вызывающий чувство удовольствия. С каждым новым уровнем дофамин вырабатывается уже от предвкушения, а ошибки воспринимаются как возможность научиться. "Это один из самых эффективных способов воздействия на человека. Через игры мы можем более эффективно делать все, что угодно, начиная от обучения и воспитания, заканчивая лояльностью к власти. Как, например, это делает Китай, который ввел социальный скоринг. Это геймификация на уровне госуправления", — говорит он.
В пример он также приводит опыт Дании, где для того, чтобы снизить число нарушений за превышение скорости, провели лотерею, участвовать в которой могли только те, кто не нарушал скоростной режим. По его словам, 35 стран для решения социальных проблем используют поведенческую экономику, а около 120 крупнейших компаний, входящих в Fortune 500 (рейтинг мировых компаний по выручке), имеют подразделения по изучению и дизайну поведения потребителей и сотрудников на ее основе.
Ася Сафиуллина