Нужно ли спасать… шопинг

США подвели итоги ключевой пятидневки в торговом календаре, открывшей сезон рождественских распродаж. Со Дня благодарения, отмечавшегося в четверг, 28 ноября, и последовавшей за ним "черной пятницы" до "киберпонедельника" 2 декабря на шопинг вышла рекордная 190-миллионная армия американских потребителей. Потратили они в среднем по $362 на человека. Прошлогодние показатели были перекрыты на 24 млн душ и на 16% по расходам.

Казалось бы, американским продавцам жить да радоваться. Но они тревожатся, поскольку покупатели продолжают мигрировать из реального мира в виртуальный. В "черную пятницу" число посетителей реальных магазинов уменьшилось на 6,2%. Этот показатель снижается третий год подряд, причем все быстрее.

За ударную торговую пятидневку лишь две трети американских потребителей ездили за покупками в магазины. Три четверти отоваривались online, т.е. на торговых площадках интернета. Для online-продаж были установлены новые рекорды: $9,4 млрд — за "киберпонедельник" и $7,4 млрд — за "черную пятницу".

Надо приноравливаться

Торговцам приходится приспосабливаться. По свидетельству журнала Forbes, сейчас многие из них уповают на торговлю по принципу click and collect, т.е. продажу товаров в интернете с их последующим получением в магазинах. Естественно, хозяева магазинов при этом рассчитывают, что те, кто все-таки войдет в их двери, сделают заодно и другие покупки.

Сеть престижных универмагов Nordstrom, по словам ее президента Джейми Нордстрома, ожидает увеличения доли online-продаж с нынешних 30% до половины общего объема. Соответственно, сеть выделяет "традиционно продуктивные" торговые площади на первых этажах своих магазинов для обслуживания клиентов, купивших товары через интернет. Это себя оправдывает: в "черную пятницу" online-торговля у Nordstrom подскочила на 60% — больше, чем у конкурентов, включая даже Amazon.

По подсчетам специалистов, в нынешнем торговом сезоне в США продажи по принципу click and collect выросли на 41%. Хотя в целом доля потребителей, пользующихся данной услугой, пока еще мала, так что это скорее перспектива на будущее.

Технологический полигон

На таком фоне недавнее известие о том, что один из лидеров мирового рынка управленческих консультаций — компания McKinsey обзавелась в США собственным магазином, выглядит если не закономерно, то хотя бы более понятно. По сути речь идет о своего рода полигоне, позволяющем в "полевых" условиях опробовать на практике новаторские высокотехнологичные подходы к привлечению, удержанию и обслуживанию покупателей.

Магазин, названный Modern Retail Collective, или просто Collective, размещается в торгово-развлекательном комплексе Mall of America (MOA) в штате Миннесота. Сам этот комплекс, расположенный у пересечения крупнейших транспортных коридоров Северной Америки, — второй по величине в США и один из самых больших в мире. Помню, когда его в начале 1990-х годов строили, владельцы хвастались, что будут завлекать туда людей не просто на шопинг, а…  в отпуск. Теперь туда приезжают до 40 млн человек в год, в основном из США и Канады.

Collective — это совместное предприятие McKinsey, MOA, ряда торговых марок и таких технологических компаний, как американские Microsoft, Zebra Technologies (штрихкоды), Square (мобильные платежи) и голландская Smartrac (радиочастотная идентификация). Проект пока рассчитан на год-полтора.

Участники из числа торговых фирм будут меняться каждые четыре месяца. На старте это компании Kendra Scott, ThirdLove, Type:A и Eleve Cosmetics, предлагающие соответственно ювелирные украшения, бюстгальтеры, дезодоранты и косметику. Т.е. пока магазин очевидно женский.

Общая тема дебюта — "Открытия", т.е. привлечение внимания покупательниц к товарам и маркам, которые не были им известны заранее. По прежнему опыту специалистам известно, что без интернета при этом в наши дни почти никогда не обходится: люди наводят справки о товарах, проверяют отзывы о них и т.д. и т.п.

В Collective постарались создать для этого максимально удобные условия. С помощью технологии ближней бесконтактной связи посетители получают на своих смартфонах доступ к нужной информации без загрузки специальных приложений. Для этого достаточно поднести телефон ближе к товару.

Затем зеркала и экраны так называемой дополненной реальности позволяют "примерять" украшения и наряды, меняя при этом фасон по своему желанию. Более того, ювелирные изделия (например, браслеты) можно виртуально создавать из камней и металла по собственному выбору. Заказ тут же оформляется, а готовую вещь клиенту потом присылают на дом.

Платежи, кстати, принимаются не только обычными карточками. С помощью платформы Flexa в магазине можно заплатить криптовалютой. Создатели Collective считают, что опыт таких расчетов полезно приобретать и посетителям, и самим продавцам.

Вот чего в магазине, по свидетельству рецензентов, нет, так это следов присутствия McKinsey. Главный идеолог проекта держится в тени, но, разумеется, старается извлечь из него максимальную пользу для себя. Ведет тотальный сбор информации, чтобы ее потом обобщить, проанализировать и продать в виде конкретных рекомендаций.

"Бизнес для бизнеса"

Честно признаюсь, что я бы в такой магазин не пошел. Даже если бы он не был женским, а продавал, скажем, галстуки, — все равно возможность побыть подопытной морской свинкой меня совершенно не прельщает. Другое дело, если бы он предлагал качественные товары вполцены, но упоминаний о скидках и распродажах мне в планах Collective пока не попадалось.

Впрочем, магазин не на меня и рассчитан. А знакомые дамы мне сказали, что если бы техника с ходу подбирала то, что им нужно, то это было бы реально полезно и позволяло бы сберегать время и силы. Например, если бы можно было сделать запрос на конкретную вещь (скажем, строгий деловой костюм для офиса или платье с аксессуарами на вечерний прием), задать желаемые параметры — от общих (цена/качество) до личных (возраст, тип фигуры, цвет глаз/волос и т.п.) — и получить конкретные рекомендации, то нужной информацией они бы охотно поделились. Тем более что персональные данные обо всех нас сейчас, мол, и так везде собирают.

Ну и конечно, не стоит забывать, что проект в целом вообще относится к категории B2B ("бизнес для бизнеса"), т.е. изначально заточен под интересы продавцов, а не покупателей. Старший партнер McKinsey Дженнифер Шмидт поясняла: "Клиенты часто говорят нам, что хотят экспериментировать в магазинах с новыми технологиями. Но этих технологий такое множество, что их захлестывает, и они зачастую не уверены, как, сколько и во что инвестировать".

"А прелесть Collective в том, что он дает ретейлерам (розничным торговым фирмам — прим. ТАСС) возможность экспериментировать практически без риска и неудобств для их собственных магазинов и операций, — добавляла коллега Шмидт Тиффани Бернс. — Там гибкие условия, где они могут работать с новой технологией и выяснять, что находит отклик у покупателей".

По словам McKinsey, наиболее животрепещущие для розничной торговли вопросы сейчас в самом общем плане выглядят так: "Что означает с точки зрения рентабельности такой потребительский опыт, в котором технология сочетается с посещением магазина? Каков ожидаемый срок окупаемости для технологий следующего поколения? Как посещение магазина влияет на дополнительное взаимодействие и продажи — в ходе визита и после него?"

Вот все это консультант вместе со своими клиентами и пытается выяснить. Для лучшего понимания того, "какие технологии сулят наилучшую отдачу от инвестиций". "Магазины как таковые никуда не денутся, — сказал еще один партнер McKinsey Правин Адхи. — Но они должны эволюционировать".

Россия "в противофазе"

С вопросами о том, насколько все это теоретически интересно и практически применимо для России, я обращался к отечественным специалистам. И мне прежде всего напоминали, что McKinsey давно имеет офис в Москве и охотно делится своими наработками с российскими клиентами.

По сути же глава информационно-аналитического агентства "INFOLine" Иван Федяков мне сказал, что в Америке нынешнюю ситуацию с магазинами, включая крупноформатные торговые центры и гипермаркеты, уже называют "апокалипсисом для ретейла". По предварительным оценкам, на которые он ссылался, за текущий год закрыто будет в общей сложности от 9 тыс. до 12 тыс. торговых точек.

В России же мы пока еще "находимся в противофазе относительно США", у нас "физические магазины" продолжают открываться, указал собеседник. В 2018 году, по его словам, "только топ-100 [компаний] российского ретейла открыли более 11 тыс. магазинов, и активные открытия продолжаются и в [нынешнем] году".

Вместе с тем Федяков отметил, что отраслевая "трансформация" происходит и у нас и касается прежде всего "формата гипермаркетов". Прежде он считался флагманским, и на пике открывалось по 100 и более магазинов в год. Теперь же новые проекты по всей стране стали "буквально единичными".

В целом, как сказал специалист, у него "по большому счету нет сомнений" в том, что дальнейшее развитие ситуации в российском ретейле "будет схоже с тем, что мы наблюдаем на американском рынке".

Для примера Федяков сослался на китайский флагман online-торговли AliExpress — на его взгляд, "в чем-то более эффективный даже, чем Amazon", т.е. лидер американского рынка. Только за одни сутки 11 ноября, в традиционный китайский "день одиночек", он же день массовых распродаж, эта компания, по ее данным, продала 5 млн россиян товаров на 17 млрд рублей. Собеседник уверен, что ее продвижение в России будет продолжаться, в том числе и потому, что наши власти "явно не планируют сдерживать развитие маркетплейсов", т.е. online-площадок агрегаторов товаров, а "наоборот, как бы [зажигают] им зеленый свет".

Без "эффективных менеджеров"

Глава Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) Андрей Карпов полагает, что многие отечественные компании не торопятся экспериментировать, поскольку в этом и нет особой необходимости. "Можно достаточно спокойно смотреть, как другие набивают шишки, — сказал он. — А потом никто ведь не мешает купить или технологию, или даже просто менеджера из той компании, где [новое начинание] успешно "полетело". Чтобы сделал то же самое уже без ошибок".  

При этом Карпов подтвердил, что некоторые ведущие розничные сети, включая, например, Х5 Retail Group и "Магнит", тестируют новые технологии на базе своих магазинов. Он не исключает, что и проект McKinsey не уникален. "Просто они об этом громко объявили, и все сказали: "Wow!" — пояснил специалист. — А другой скажет: так я это десять лет назад сделал. И никому не сказал, кроме клиентов, поэтому никто и не знает".   

По убеждению главы РАЭРР, универсальных рецептов, гарантирующих успех, в отрасли просто нет. Кто-то без особого толка вкладывает огромные деньги в технологии и так называемых эффективных менеджеров, говорит он, а кто-то, как супруги Татьяна и Владислав Бакальчук, делают все сами, без привлечения больших заемных средств, и выводят свою компанию Wildberries в лидеры online-продаж.

Кстати, журнал Forbes только что включил Татьяну Бакальчук в свой глобальный список наиболее примечательных новых миллиардеров за 2019 год. Издание отметило, что россиянка, мать четверых детей, создала свой бизнес, когда находилась в отпуске по беременности; теперь же она — всего вторая женщина-миллиардер из России. 

Не до изысков

Как и остальные специалисты и в России, и в США, Карпов констатирует, что розничная торговля меняется на глазах. Но при этом исходит из того, что и обычные магазины никуда не денутся — хотя бы потому, что "потребитель все равно любит щупать товар руками".

"Вообще уже нельзя делить на online и offline, — сказал собеседник. — Да ни то и ни другое. Это все будет меняться в целом. Online — это один из каналов доставки для ретейлера, и если его нет, то это вопрос его будущего".

Кстати о доставке: в Америке покупки, сделанные online, обычно доставляются на домашний адрес почтой. Курьерская доставка используется редко, потому что она гораздо дороже. Если, например, в Вашингтоне заказать на дом продукты из магазина, их привезут грузовиком и не сразу, а, как правило, только на следующий день. У нас в Москве доставка организована гораздо удобнее; по словам Карпова, совершенствуется логистика и в регионах.  

В заключение разговора собеседник напомнил, что развитие розничной торговли, в том числе и внедрение новых технологий, как правило, осуществляется в магазинах для среднего класса. Между тем "считается, что в России за последние пять лет такие магазины, по сути, умерли, потому что сам средний класс, по сути, пропал", сказал глава РАЭРР, сделав традиционную оговорку о том, что Москва в этом смысле не показательна.

"У нас 80% населения или больше ходят в магазины экономсегмента, — констатировал специалист. И добавил: — Если у потребителя нет лишних денег, то ему не до экспериментов. На словах, по опросам, он может быть и за здоровую еду — органическую, фермерскую. Но на полках ориентируется на цены".

По данным только что опубликованного нового исследования, почти треть своего бюджета россияне тратят на еду.