В 2011 году сервис по вызову медпомощи для пожилых людей "Кнопка жизни" стал лучшим в номинации "Социально значимый стартап" премии "Стартап года" Высшей школы экономики (ВШЭ). А в следующие три года занимал первые места еще в нескольких заметных рейтингах. Но выйти в прибыль смог только год назад. После того как бизнес-идея сильно трансформировалась и неожиданно привлекла совсем других покупателей.
Ничего личного, только бизнес
Пять лет назад, в декабре 2012 года, около часа ночи Ирина Демина поднималась по ступенькам старого сталинского дома в центре Москвы. Час назад сотрудница ее фирмы сообщила, что бабушка-клиентка позвонила в колл-центр по "кнопке" и пожаловалась, что упала в своей квартире и не может встать. Дверь заперта на ключ, у соседей нет дубликатов. Дочь, купившая ей домашнюю станцию, через которую можно позвонить и попросить о помощи, ответила, что не может приехать: "Придумайте сами, что делать".
Ирина тогда слабо представляла, что "самой придумать". Фирма полноценно работала недавно, и это был первый форс-мажор. Позади нее по ступенькам шел начальник IT-отдела — человек, придумавший софт для гаджета с той самой кнопкой, которую и нажала бабушка за запертой дверью. На лестничной клетке уже собрались соседи, готовые нести отвертки и монтировку. Дверь, к счастью, оказалась хлипкой — айтишник выбил ее одним сильным толчком. Скорая помощь подъехала точно к этому моменту. Бабушка лежала в комнате на полу. Медики увезли ее в больницу. Все закончилось благополучно.
А еще пять лет назад Ирина не думала, что станет участницей такой истории.
"До 2008 года я служила в крупном банке, разрабатывала продукты для потребителей, например программы кредитования, — Демина рассказывает, как все начиналось. — В какой-то момент мне захотелось большего, я поняла, что не хочу строить карьеру в банке, и стала задумываться о собственном бизнесе".
Она отправилась получать степень MBA в бизнес-школу "Сколково", чтобы в итоге открыть свое дело.
"Я прежде всего увидела бизнес-возможность в услугах для пожилых людей. Хотя личных историй у меня много. Один мой дедушка, который уже умер, страдал провалами в памяти: уходил из дома, терялся на улице и не мог вернуться. Когда мы с командой обсуждали, каким должен быть носимый гаджет, я сразу сказала: "Обязательно с геолокацией!" Вторая бабушка падала в обмороки, когда находилась одна дома. Однажды ей стало плохо в ванной, она не могла вылезти из нее и провела там целый день — доливала себе горячую воду, чтобы не замерзнуть".
То есть искала бизнес-идею Демина не от личной истории, а вполне хладнокровно, думая о рынке и прибыльности. И сначала она склонялась к бизнесу в других направлениях. Думала о том, чтобы внедрять технологии экономии электроэнергии для предприятий. Ей нравились системы "умный дом". А сервис для пенсионеров продвигал ее сокурсник и бизнес-партнер Дмитрий Демченко (покинул стартап в 2014 году, оставив за собой миноритарный пакет акций) и в итоге он увлек Ирину этой идеей.
"В 2011 году, во время учебы в "Сколково", мы ездили в США. А тогда в Штатах был хайп по мобильной медицине. Это "умные" баночки с таймером, которые пищат, когда нужно принять лекарства; это всевозможные браслеты, умеющие мерить давление, пульс, снимать кардиограмму. "Домашние станции" в Штатах, аналогичные нашим первым "кнопкам", — это привычное дело уже в течение 30 лет. Такие аппараты установлены в квартирах у большинства пожилых людей, которые часто остаются одни дома. Мы подумали: "В этом что-то есть".
Вдобавок предприниматели поискали цифры и поняли, что российский рынок — огромный и почти пустой.
"В нашей стране более 40 миллионов пенсионеров, — привычно оперирует статистикой Ирина. — Это очень много. Стартапов как мы — единицы. Полностью таких же — нет. Другие выпускают гаджеты, которые замеряют уровень сахара, пульс. Много похожих стартапов в США: они впереди планеты всей, потому что там проще привлечь инвестиции, проще собрать сильную команду. А наш расчет был таким: здесь тоже много сильных инженеров и программистов, и мы сможем добиться более низкой цены".
Нужны инвесторы и пластмассовые коробки
В 2011 году нашли первого инвестора и команду программистов. А вот произвести собственно гаджет для потребителя оказалось труднее. В России не было подходящей упаковки для софта. Хотя для выпуска первых "кнопок", которые выглядели как домашние телефоны с громкой связью, требовалось не так много: взять готовую "коробку", немного поменять начинку и, главное, поставить нужный софт. Именно софт позволяет связать эти два элемента: колл-центр с операторами и "тревожную кнопку", на которую нажимает бабушка. Тогда, в отличие от настоящего времени, стартап не заказывал разные гаджеты по своему дизайну.
Стартап начал работать с фирмами из Европы.
"Эти старые аппараты, — Ирина вытаскивает из ящика пожелтевшую станцию-раритет, — продавались по 300 долларов. Мы искали дешевле и вдруг нашли по 50 долларов. Очень радовались, считали это большой удачей! Сразу закупили партию, но и при этом себестоимость оставалась довольно высокой. Замечу — еще до того, как курс доллара пошел вверх".
Стоимость "упаковки" не позволяла предложить цену, которую российский потребитель готов заплатить за гаджет для пожилого родственника.
Потом нашли производителя в Канаде, который смог выпускать гаджеты по более разумной цене. Эта цена позволяла расширить линейку: выпустить телефоны и часы с кнопками. А в финансовом плане давала возможность оставаться на плаву, но не позволяла снизить цену для потребителя настолько, чтобы получить массовый спрос и выйти в прибыль. Так стартап буксовал пару лет. В середине 2014 года, казалось, пришла реальная удача: фонд ФРИИ проинвестировал в развитие 45 миллионов рублей.
"Мы снова радовались: сейчас все пойдет хорошо. А потом настал "черный декабрь", когда курс доллара вырос больше чем в два раза. И мы опять на том же месте, но с большей ответственностью. Инвестор дал деньги, надо их разумно потратить".
Нужно было придумывать все с нуля: где собирать, как продавать по таким ценам. "Мы продавали в рассрочку — при новом курсе доллара цена за устройство выходила порядка 10 тысяч рублей. Спрос, конечно, упал".
Потом нашли сборщиков в Китае, предложивших цены гораздо ниже, чем у западных партнеров. Себестоимость уменьшилась, розничная цена, соответственно, тоже, продажи подросли. Но этот рост все равно был недостаточным для того, чтобы выйти в прибыль. Стартапу нужен был прорыв. И здесь произошло то, чего никто не ожидал.
Сюрприз: гаджеты для пенсионеров раскупили тревожные родители
Гаджеты стали покупать для детей.
"Родителям понравилось, что в них есть геолокация. Сначала догадался купить один человек. Потом десять. Потом — сто человек. Многие родители тревожатся за своих детей и если на пожилом родственнике сэкономят, то на ребенка готовы тратиться. В середине 2016 года мы придумали детские смарт-часы и браслеты. Я слежу за своей племянницей, чтобы тестировать, как работает система".
Ирина показывает на руке часы с ремешком цвета хаки и включает приложение на смартфоне. На экране появляется карта города и метка. Она ведет пальцем по экрану: "Катя здесь".
"Я могу написать ей сообщение через телефон, сделать и отправить селфи, поставить лайки ее селфи, записать голосовое сообщение через микрофон на браслете, — Ирина объясняет, что ребенка не раздражает такой контроль, потому что программисты придумали много игровых моментов. — Еще можно задать геозону, например ваш район. Если ребенок вышел куда-то за пределы допустимой зоны, вам приходит сообщение. Если он потерялся, то может нажать на кнопку SOS на часах, которая запрограммирована на номер кого-либо из родителей либо на круглосуточный номер центра помощи. Если родители не отвечают, он дозвонится в наш колл-центр. Оператор успокоит его, выведет в знакомое место или будет дозваниваться родственникам, чтобы они забрали его там, где он находится".
Еще браслет снимает показатели активности: количество шагов и потраченных килокалорий.
Сейчас в "Кнопке жизни" обслуживается 60 тысяч гаджетов: из них 20 тысяч — у пенсионеров, 40 тысяч — у детей.
Если подытожить, у фирмы получилось стать прибыльной за счет двух поворотов. Первый: выход на китайских производителей, которые позволили предложить цены, превращающиеся в рознице примерно в 3–4 тысячи рублей за гаджет. "Покупатели не готовы платить значительно больше", — утверждает Ирина. Второй поворот: новая и благодарная целевая аудитория — родители, желающие контролировать своих детей. Дальше все складывалось как кусочки пазла: подходящие цены позволили попасть на полки крупных сетей. "М-Видео", "Связной", "Евросеть", "Ашан", — перечисляет Демина, — и другие. Сейчас большинство гаджетов продается через офлайн-розницу. В прошлом году выручка составила 140 миллионов рублей, в этом планируем вырасти до 240 миллионов. Масштабироваться и теперь уже накапливать ресурсы позволяет драйвер — детские устройства".
"Мы — Siri для пожилых людей"
Гаджеты для детей и пенсионеров разные. А колл-центр один. И первые правила работы у него одинаковые для клиентов. "Оператор принимает звонок. Клиент говорит в микрофон на своем устройстве. Он может также писать сообщение через приложение в смартфоне, — рассказывает Демина. — Если клиент молчит, мы предполагаем, что он без сознания и можем интерпретировать это как потребность в помощи. Обычно человек сообщает, что с ним случилось: упал и не может встать, болит сердце, потерялся в городе. Оператор видит его медкарту и историю вызовов — эти данные автоматически появляются на экране во время звонка. Выяснив все что можно, сотрудник звонит родственникам, соседям и параллельно при необходимости вызывает скорую помощь".
Но все же с пенсионерами труднее работать. Дети звонят обычно, когда потерялись в городе. У пенсионеров — боевые вызовы. Впрочем, не все.
"Только 15–20% наших вызовов — те, где человеку правда нужна скорая помощь. В этом случае наш оператор реально сильно помогает. Вы пробовали вызывать неотложку? Оператор скорой помощи задает десяток вопросов, не каждый пенсионер, которому плохо, выдержит такое анкетирование. А большинство звонящих — это пожилые люди, которым стало тревожно или скучно. Возможно, они себя правда плохо чувствуют, но неотложка им не нужна, более того — она им не поможет. Им нужна консультация врача".
Поэтому иногда операторы колл-центра оказывают другую помощь, не связанную с вызовом скорой. "Если сотрудник понимает, что бабушке нужен доктор, но она не может сама записаться на прием по интернету, он записывает дистанционно. Можно сказать, что мы Siri для пожилых людей. А еще у нас есть услуга, которую можно включить в подписку, — медицинские консультации".
Часть звонков — ложные, когда человек проверяет, как работает гаджет, или случайно нажал на вызов.
Еще операторы следят, чтобы скорая приехала и решила проблему.
"К пожилым людям едут неохотно. Могут так и сказать: "Не поедем". Но у нас операторы в экстренном колл-центре опытные, мы берем тех, кто работал на скорой или со скорой, например в МЧС, в службе 112. Они сразу говорят: "Не имеете права не поехать". И цитируют законы. Мы несколько раз писали жалобы на отказ выехать на вызов скорой помощи. Но это все-таки бывает редко".
Робот-помощник предскажет будущее
Ирина признается, что ей пришлось привыкать к новой концепции.
"Я привыкла объяснять так: "Мы создаем решения с медицинской сигнализацией для пожилых людей". Шесть лет назад мы увидели здесь перспективу и были уверены, что дело пойдет: мы станем первыми, сделаем классный полезный продукт и на этом заработаем. Мы совсем не думали о продукте для детей. Сейчас переходим к представлению "решения для безопасности семьи". Будем и дальше делать гаджеты для пенсионеров и для детей, а еще собираемся выпускать устройства для животных".
Она показывает тестовый гаджет для питомцев. Маленькая "таблетка" с нарисованной лапкой по задумке цепляется на ошейник, она оснащена функцией геолокации. Если животное потерялось, его можно найти через приложение, как то, где Ирина наблюдает за передвижениями племянницы Кати.
"Если устройства для животных по спросу обгонят гаджеты для пожилых, это будет очень грустно", — устало шутит она. И добавляет, что несмотря на то, что рынок уже делал ей сюрпризы, не верит в такое развитие истории.
"Думаю, что рынок гаджетов для пожилых людей все-таки пойдет вверх. Стареет поколение беби-бумеров — это люди в возрасте от 55 до 65 лет. Во-первых, их просто много. Во-вторых, у них есть деньги. Это не те ограбленные старики — их родители, потерявшие советские накопления и живущие на скромную пенсию. Они привыкли зарабатывать и тратить деньги на себя, хотят пожить подольше и, опять же, в отличие от своих родителей готовы о себе позаботиться".
О гаджетах для пожилых Ирина говорит с воодушевлением, в этом направлении она задумала самые ощутимые реформы.
"Мы хотим научить гаджеты замерять всевозможные медицинские показатели. Для начала снимать кардиограмму сердца. Сейчас я заканчиваю программу в Вышке по машинному обучению, в том числе глубокому обучению и работе с "большими данными" (специалисты по глубокому машинному обучению учат роботов думать — прим. ТАСС), и у меня появляются идеи. Больше всего хочу придумать электронного помощника вроде Siri, умеющего прогнозировать ухудшение здоровья. Раз в 15 минут гаджеты снимают и отправляют нам в базу данные об активности, давлении и пульсе владельца. Оператор может зайти в карту и посмотреть, что происходит со здоровьем клиента, не зашкаливает ли у него давление уже второй день? Мы не можем в ручном режиме следить за всеми клиентами — нужно автоматическое решение. Система, как я это представляю, сможет отслеживать превышение пороговых значений и отправлять алармы оператору, например "у Марии Ивановны ухудшились показатели". Наши операторы позвонят Марии Ивановне и спросят: "Как дела?" Предложат, например, записать ее к врачу или вызовут скорую. Часто проблемы случаются из-за того, что человек безрассудно себя ведет: не следит за весом, нагружает организм физической работой, не следит за давлением. Или тянет с походом в поликлинику".
Приводит пример: "Такой помощник мог бы спасти бабушку моего мужа. Ее хватил удар, когда она поднялась пешком с первого на восьмой этаж. Лифт не работал, а она не хотела ждать. В это время помощник мог бы заметить, что у нее, допустим, подскочили пульс и давление, и сообщить нам, родственникам, или в колл-центр: "Опасная ситуация!" А мы бы уже позвонили ей и выяснили, что происходит".
Карты, планы, два конкурентных преимущества
Стартаперы часто заводят в своем офисе географическую карту. Как минимум карту страны. Вешают ее на самую видную стену и готовятся клеить победные флажки. Продали продукт в новый регион — шлепнули флажок. Раньше у "Кнопки жизни" тоже была карта, но теперь фирма работает по всей России. "Легче сказать, где нас нет: в Чечне, в Крыму, — задумывается Демина. — Потом нам уже стало некогда ставить метки".
Теперь в фирме думают о карте мира. "Мы смотрим в первую очередь на Восточную Европу — там пустой рынок. А вообще смотрим везде, даже на рынок США. Да, они в этом деле первые, но мы уже хорошо продвинулись и сможем конкурировать с ними по цене и качеству софта".
Анастасия Степанова