Наталия Галкина, основатель "Нейротренда": главный вопрос — где же живет сознание?

Наталия Галкина, основатель "Нейротренда": главный вопрос — где же живет сознание?
Наталия Галкина

Гендиректор компании по развитию нейромаркетинга в России — в проекте ТАСС "Беседы с Иваном Сурвилло"

Наталия Галкина — основатель и гендиректор компании "Нейротренд", пионера в развитии нейромаркетинга в России. Компания разработала комплекс оборудования и ПО, которые позволяют исследовать нейрофизиологические и невербальные данные о восприятии человека и прогнозировать потребительское поведение.

Интервью с Наталией Галкиной — в проекте ТАСС "Беседы с Иваном Сурвилло".

— Что вы поняли про мозг за все время работы?

— Очень глобальный и философский вопрос, потому что чем больше углубляешься в механизмы памяти и восприятия, чем больше думаешь о том, что такое сознание, тем больше понимаешь, как мало мы об этом знаем.

Мне кажется, главный вопрос — где же живет сознание? С физикой нашей мы достаточно хорошо сейчас разбираемся: понимаем, как работают нейроны, мышцы и наши внутренние органы. Но что такое сознание? Что мы вкладываем в понятие "я"? Где оно живет? Куда оно уходит, когда умирает тело, и уходит ли? Это конец или нет?

— У вас есть предположения?

— Я хочу верить, что мы не уходим совсем, что есть нечто высшее, нечто большее, куда все накапливаемые поколениями знания уходят, и поэтому мы еще развиваемся.

Про мечту, ай-трекер и рекламу

— Как вообще появился "Нейротренд"?

— Для меня его история началась с детской мечты. Я с шестого класса знала, что хочу изучать мозг.

Помню лето, море под Геленджиком, я бегу по дорожке к морю, и меня наполняет столько чувств и эмоций — прямо задыхаюсь от восторга. Чувство счастья настолько переполняет, что нечем дышать. Но ведь когда бывает плохо, ты чувствуешь абсолютно то же самое — задыхаешься от горя. Мне захотелось узнать — почему.

Потом был университет, перестройка, технологии начали очень быстро развиваться, и в начале 2000-х годов я услышала словосочетание "нейромаркетинг". Сразу побежала на родную кафедру спрашивать: а можно что-нибудь сделать? В тот момент сделать что-либо серьезное было сложно, а в 2010-х годах произошла миниатюризация всех устройств и стало понятно, что можно исследовать восприятие не сложным оборудованием с огромными пучками проводов в лабораторных и больничных условиях, а максимально приближаясь к естественным. Началась история "Нейротренда".

— Довольно сильный уровень осознанности для ребенка.

— Мне кажется, осознанность произошла позже. Тогда были чувства и вопрос: "Как же так-то? Наверно, я тогда могу этим управлять?"

— Получается сейчас управлять?

— Мне кажется, каждый человек может научиться управлять своими эмоциями и вообще своим состоянием. Просто надо захотеть, надо иметь желание, волю и терпение. Маленькие дети, когда рождаются — плачут. Ведь они еще не умеют говорить, это их способ выразить свои эмоции.

Любая мама знает, когда ребенок плачет, оттого что у него что-то болит, а когда он плачет, потому что он так общается. Во втором случае не надо ребенка убаюкивать и давить на него — пусть он выпустит свои эмоции, пусть он поговорит так, как может

— Но в более взрослом возрасте мы не только плачем.

— Конечно, в более взрослом возрасте вся наша жизнь связана с окружением, со средой, где мы растем, с теми стереотипами, которые нас окружают. Мы же все равно копируем поведение близких людей, в нас нарастает культурный слой, нарастают знания... Хотя очень много закладывается как раз в возрасте до пяти-семи лет. Если ребенок до этого возраста не научился говорить, то он уже и не научится, просто не разовьются те связи нейронные, которые должны были развиться.

— Что вообще такое нейромаркетинг?

— Во-первых, нейромаркетинг — все-таки про экономику. Про принятие экономических решений — что я куплю в первую очередь? Нейромаркетинг — способ понять, как до потенциального покупателя донести информацию о том продукте, который я как производитель сделал.

Например, на полке стоят 10–15 видов молока жирностью от 3,5 до 6%. Они все конкурируют друг с другом. Если взять и вслепую их все попробовать, основная часть людей по вкусу их не различит. Но тем не менее у всех есть приверженность к тому или иному бренду. Каждая семья покупает кто-то "Домик в деревне", кто-то — "Простоквашино", кто-то — "Рузское". Бренды между собой конкурируют за то, чтобы купили именно их.

Нейромаркетинг — способ сделать свою рекламу и свою упаковку наиболее четко попадающей в интересы той аудитории, которая будет этим товаром пользоваться, и закрепить ее за брендом.

Что самое главное в информационном обилии товаров? Привлечь внимание. Мы получаем от 70 до 90% информации через глаза. Сделал производитель молока новую упаковку — и нам важно посмотреть на потенциальные целевые аудитории. Они что в ней увидели? А для них это понятно? Это привлекает внимание? Вызывает интерес? Вызывает какую-либо эмоцию? Имеет ли хоть какой-то потенциал запоминаемости? Понимают ли они, какой это бренд? Видят они его или нет? И это то, чем занимается нейромаркетинг.

Как я уже сказала, от 70 до 90% информации получаем через глаза. Значит, нам нужен инструмент, который позволит точно понимать, как и на что человек смотрит. Это ай-трекер — прибор, который ловит за счет инфракрасной подсветки и точно строит координаты взора. При этом основная часть ай-трекеров, особенно высокочастотных, требует, чтобы человек сидел неподвижно, иначе прибор теряет глаза. Одна из задач, которую мы решали, — чтобы человек мог двигаться вправо-влево, вперед-назад, и мы бы не теряли координаты его взора. Это была очень трудоемкая задача со сложными стыковками технических заданий, инженеров-конструкторов с математиками и с электронщиками.

Как только мы разобрались, куда человек смотрел и как, мы хотим знать: а что произошло в его голове? В целом эта информация его заинтересовала? Для этого мы регистрируем биоэлектрическую активность мозга (электроэнцефалограмму).

Замыкает этот круг история, с которой я начинала про детство. "Смотрел затаив дыхание", "сердце замерло от горя, сердце замерло от радости" — то есть наша вегетативная реакция. Мы знаем, что, когда мы нервничаем, у нас потеют ладошки. Так что мы надеваем на человека биобраслет либо небольшую клипсу с датчиком на ухо, который измеряет просвет сосудов, чтобы понять: а какова была сила эмоции и вообще была ли она?

Но я не случайно говорю: "Сердце замерло от страха, сердце замерло от радости". Мы не знаем, какая конкретная эмоция вызвала реакцию, но мы понимаем, что был сильный эмоциональный всплеск. А чтобы понять, какая эмоция конкретно, — смотрим электроэнцефалограмму и мимику. Мы все разговариваем лицом.

В итоге мы получаем полное представление, как человек воспринимает новый дизайн упаковки, рекламу, сайт и т.п., когда он контактирует с ними. Если после этого мы еще с ним поговорим или он заполнит небольшую анкету, мы получим такой инсайд, который никаким другим способом получить нельзя. Мы знаем, что человек чувствовал в момент контакта и как он себе это объяснил. И мы можем дать конкретные и четкие рекомендации, что надо изменить и как сделать путь к целевой аудитории короче. А если что-то не сработало, мы можем объяснить почему, так как знаем, что человек чувствовал во время контакта. Вот чем занимается нейромаркетинг.

У нас, кстати, есть открытые кейсы. Был очень интересный кейс с "Яндексом" по сравнительному тестированию восприятия рекламы в навигаторе и наружной рекламы водителями. Реклама в навигаторе на порядки победила.

Про научную обоснованность, прогностические модели, этические ограничения и нейроассистентов-защитников

— Нейромаркетинг основывается на науке?

— Да, мы разработали не только оборудование, с помощью которого можно снимать нейрофизиологические реакции, но и методики интерпретации результатов. Бизнесу же не интересно, как изменилась биоэлектрическая активность мозга человека или кожно-гальваническая реакция и частота сердечных сокращений. Бизнесу нужно понимать, что это означает, что с этим делать, и это понимание должно быть научно обоснованным.

Любые свои методики мы стараемся патентовать. Только таким способом мы можем доказывать, что они действительно уникальны и подтверждены научно.

— Как вы выбираете клиентов на фокус-группы?

— У нас есть специалист, который называется полевой менеджер, он занимается рекрутом респондентов. У него есть базы рекрутеров и базы потенциальных респондентов. Все это делается строго в соответствии с той целевой аудиторией, для которой предназначен тот или иной продукт. Для этого существуют определенные процедуры: если кто-то не соответствует, его отклоняют.

— А вы сами выступаете в роли подопытного в тестированиях?

— Мы сами не можем принимать участие в качестве респондентов, ведь мы подвержены профессиональной деформации. В свое время мы сделали очень интересный кейс с Московской школой кино, смотрели восприятие одной короткометражки потенциальными зрителями и представителями продюсерского профессионального цеха. Разница в восприятии была в 2,5–3,5 раза. То есть, когда профессионалы что-то создают, они знают, что хотят донести до аудитории. Но они не знают, увидел ли это зритель или потребитель, как раз из-за разницы восприятия. А мы как нейромаркетинговая компания можем точно сказать, что потенциальные зрители увидели.

— К вам не приходили с просьбой подогнать результаты?

— Нет, это исключено. Мы все равно будем честными. Это очень трудно иногда — в глаза клиенту сказать, что у него реклама не работает. Мы подбираем слова, чтобы это сделать мягко, но честно.

— Что самое трудное в вашем бизнесе?

— Наши услуги трудно продавать, потому что люди о них не знают. Это то же самое, что продать смартфон в конце 80-х — начале 90-х годов. Никто бы не понимал, зачем это и что это.

Вообще трудно быть первым. Я часто говорю, что у меня такое ощущение, что мы ледокол. Вся морда в кровь разбита, но тем не менее двигаемся вперед. Человек должен идти к мечте

— Когда вы поймете, что мечта исполнилась?

— Вы знаете, этот вопрос для меня подобен вопросу: а когда я пойму, что же такое настоящая любовь? Я его часто задавала себе в молодости и в какой-то момент себе просто сказала, что, наверное, только в конце жизни, когда я смогу посмотреть ретроспективно на всю свою жизнь, я смогу сказать: да, я любила вот этого человека. Мне кажется, что здесь то же самое.

Ты, с одной стороны, все время приближаешься к исполнению, но все время возникает что-то новое, и ты опять ставишь себе следующую планку, а затем следующую. Мне кажется, в этом и есть счастье. Остановиться — и что дальше? Предпринимательство, изобретательство — это тоже свойства, человек не может без них. Я всегда говорила, когда что-то не очень получалось или казалось, что кто-то перехватил идею, и у них это получилось реализовать, а у меня нет, я себе говорила: "Мы придумаем новую".

— Вы говорили в одном из интервью, что хотите к 2022 году на оборот в миллиард выйти.

— К сожалению, эти планы пока не реализовались, из-за пандемии мы не получили следующего раунда инвестиций и два года выживали сами. Но мы туда идем.

Мы продолжаем быть стартапом, хоть и тяжеловесным. Для нас как для наукоемкой высокотехнологичной компании трудное время еще не закончилось, потому что большое платформенное решение дорого поддерживать и важно сохранить ядро команды...

В общем, все сдвинулось, но цели остались такие же, амбициозные.

Я думаю, лет через десять "Нейротренд" должен превратиться в глобальную сеть нейролабораторий, которая позволит тестировать большие объемы и получать большое количество данных. Мы хотим быть амбассадором в стандартах того, как сравнить разные данные. Сейчас если один заказчик делает исследование у меня, а другой заказчик — у другой нейромаркетинговой компании — непонятно, как потом сравнить данные. Мы бы хотели заложить этот стандарт.

Второе — мы бы хотели, чтобы большой объем данных, которые мы снимаем, можно было использовать для принятия решений. Почему искусственный интеллект в первую очередь стал развиваться в медицине? Потому что есть большое количество данных, которые хорошо размечены и хорошо описаны. Есть что скормить математике и нейросетям. Размеченных баз реагирования людей в плане принятия решений пока нет, а очень хочется.

Можно будет строить достаточно точные прогностические модели и делать сервисы, которые будут помогать не только производителям товаров и услуг, но и помогать самому человеку разбираться в них лучше. Сейчас очень трудно сделать выбор в перенасыщенном информационном потоке.

Возможно, нейроассистенты, которые будут понимать, как вы реагируете, станут еще и вашими защитниками и будут фильтровать часть информации. Сегодня уже есть прототипы, но очень часто они действуют невпопад

— У меня сразу возникает много этических вопросов.

— Знаете, любая глобально прорывная технология — всегда две стороны медали.

Атомная энергетика — скачок в другой уровень энергетического обеспечения населения светом, теплом и одна из самых страшных бомб. Смартфон — вся информация, контакты и навигатор с собой, а с другой стороны — много данных о вас, ваших покупках, перемещениях передаются и покупаются.

Это та жизнь, которая может пугать, но мы в ней живем. Главный вопрос для человечества — адаптация и выработка этических норм, правил взаимодействия между искусственным интеллектом и естественным. Все-таки искусственный интеллект создает человек, поэтому правила должны задаваться человеком. Искусственному интеллекту нужна искусственная психика с нормальными ограничениями.

— Какими должны быть эти ограничения?

— Понятно, что классика — "не навреди"...

На мой взгляд, одна из лучших книг про это — Сергея Шумского "Воспитание машин". Это один из наших математиков, руководитель направления нейроассистентов дорожной карты "Нейронет" Национальной технологической инициативы. Она очень интересная, написана простым языком.

Моя компания занимается изучением восприятия. Меня часто спрашивают: "Но вы же воздействуете на покупателя?" Это тоже две стороны одной медали. Мы с вами сейчас разговариваем, и я хочу вам понравиться. Я воздействую на вас всеми мне доступными методами — лицом, словами, руками. Мы все друг на друга воздействуем: один человек хочет понравиться другому. На этом, собственно, строятся все отношения.

Чем больше мы будем знать о восприятии, тем чаще будут возникать продукты на границе искусственного и естественного интеллекта, которые будут защищать интересы пользователя. Ведь как только возникает воздействие, сразу появляется и противодействие.

Повторюсь: то, что мы обсуждаем, может пугать, но это будущее уже наступило. Именно поэтому нужно торопиться и вырабатывать правила.

Я к тому, что это вопрос адаптации. Нам надо адаптироваться к новой реальности. Я лично за саморегуляцию — за сообщества. Помните, в какой-то момент все начали писать открытые коды и стали их выкладывать для всех? Это был единственный способ сделать честным рынок ПО. Я думаю, что с данными может быть что-то похожее. Если их максимально открывать, чтобы на них могли учиться новые поколения алгоритмов, то есть все-таки шанс.

Я считаю, что никакие внешние ограничения, по крайней мере, русского человека удержать не способны. Только собственное осознание, разъяснение и понимание, что ограничения и рамки необходимы для будущего наших детей и внуков.

Про экономику страха, шишки и тиски планов

— Вы сами поддаетесь на манипуляции брендов?

— Конечно. Сейчас время экономики страха. Я иногда реально думаю, что лучше бы ограничить поток негативной информации, потому что у людей происходят психические срывы. Меня, как и всех, болтает: бежать делать прививку сегодня или еще не делать, потому что я вчера переболела. А давление все наращивается...

— А что в конце?

— Мы (люди) очень адаптивны, поэтому в конце все будет хорошо. Это же вопрос про стакан воды. Для меня всегда стакан наполовину полный, поэтому я реально верю, что хороших людей больше, чем плохих. Я реально верю, что добрые силы победят. Вот такая я старая школа.

— Что вы хотите оставить после себя?

— Детей, прежде всего. Мы приходим в этот мир, чтобы продолжить жизнь. Всем, кто может, надо ее продолжать.

— Дети гордятся вами?

— Мне бы этого хотелось. Мне кажется, все-таки больше родители гордятся или не гордятся детьми. А дети просто любят родителей. Мне кажется, один из самых главных показателей — если дети хотят быть похожими на родителей. Именно они хотят, а не ты хочешь, чтобы он был на тебя похож.

— Ваши хотят?

— Мне кажется, что дочь — да. Я вижу, как она строит свою жизнь. У нее есть свои планки, которые она часто выверяет по планкам нашей семьи.

— Шишки в жизни были у вас?

— У каждого человека в жизни много шишек. Первая была, когда я не с первого года поступила в университет. Недобрала баллов, большой конкурс. Потом были провалы в бизнесе... Знаете, как Черчилль говорил: "Успех — умение идти от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма". Я глубоко уверена, что это действительно работает. Надо все равно двигаться, нельзя опускать руки.

— Были моменты, когда вы были максимально близки к тому, чтобы их опустить?

— В пандемию, когда мы не привлекли инвестиций, было непонятно, как жить, непонятно, как двигаться дальше, нужно ли кому-то то, что я делаю.

Это самый главный вопрос, который я себе задаю: мы все это придумали, мы это делаем, а это кому-нибудь нужно?

Любой бизнес живет в тисках акционеров, инвесторов, планов, а когда эти планы не выполняются, ты думаешь: может, ты все неправильно делаешь?

Думаю, что лично я это делаю прежде всего, чтобы реализовать детскую мечту. Потому что уверена, самое неправильное — отказаться от реализации своей мечты. Это внутреннее предательство и потеря веры в себя, и этого делать нельзя.

— Как бы вы хотели умереть?

— В своей постели в окружении детей и внуков. Спокойно. Не от болезни, не в результате катастрофы, а просто придет время, когда мне уходить. Я хотела бы лечь, заснуть и не проснуться.

Даже в очень хорошие моменты я иногда думаю о том, что это однажды случится, и снова задаюсь вопросом, зачем мы сюда пришли, что мы здесь делаем и что будет после... Будет ли что-то. Надеюсь — то, с чего мы с вами начинали наш разговор, — что смертью ничего не заканчивается.