Netflix, как и любая корпорация в период расцвета, воспринималась как новатор, революционер, главное пристанище для талантов со всего мира и при этом ужасно действовала на нервы Голливуду, который не очень гибок к изменениям. Компания не просто меняла правила игры, но благодаря пандемии, которая подстегнула рост всех видеосервисов, а Netflix в особенности, начала диктовать их. Она наплевательски относилась к традиционному кинотеатральному прокату и мнению критиков, так как важным было не качество проектов и не количество проданных на них билетов, а сколько они привлекли подписчиков.
При этом стриминг не тянул кота за хвост, как это делали все его конкуренты, а щедро выкладывал все серии сериалов сразу; полностью отказался от рекламы; щедро выделял огромные бюджеты на рисковые или очевидно некоммерческие проекты; никогда в открытую не публиковал данные по просмотрам, а только манипулировал общественным мнением, выдавая журналистам выгодную для него информацию; а для маркетинга своего контента, например, в Лос-Анджелесе не просто узурпировал самые выгодные места для рекламных щитов, а выкупил целую рекламную компанию.
Если до пандемии все это выглядело как эксцентричные выходки людей с деньгами, то приход COVID-19 с полным закрытием кинотеатров и исчезновением традиционного проката заставил лидеров индустрии взглянуть в сторону наглого новичка. Вместо того чтобы продавать ему свой контент, как раньше, они начали создавать или развивать уже имеющиеся собственные сервисы. Значительные финансовые вливания получили Disney+, Apple TV+ (оба созданы в конце 2019 года), Amazon (создан в 2006 году), а HBO Max от Warner Bros., представленный публике в 2020 году, и вовсе решился на невиданное для Голливуда — выпускать все свои новые проекты, которые включали "Матрицу: Воскрешение", "Годзиллу против Конга" и "Дюну", одновременно в кино и онлайн. Похоже, образ жизни Netflix стал не исключением, а правилом, и он, как самый крупный из стримингов, имел достаточное количество денег и самоуверенности, чтобы эти правила диктовать.
Что пошло не так?
Однако рост не может быть бесконечным, и Netflix достиг если не потолка, то достаточно большого препятствия, чтобы пересмотреть свою бизнес-модель. В письме инвесторам компания признает, что ей затуманил глаза невиданный рост во время пандемии, когда все сидели дома и подписывались на видеосервисы в надежде как-то скрасить локдаун. Ее эффект оказался менее драматичным, чем предсказывали эксперты, — страна за страной отменяют ограничения, снова открываются кинотеатры, а зрители больше не хотят платить деньги за контент.
Вместо прогнозируемых 2,5 млн новых пользователей компания впервые за десять лет непрерывного роста потеряла 200 тыс., не считая 700 тыс. аккаунтов, которые Netflix потерял после ухода с российского рынка. В следующем квартале компания прогнозирует уход еще 2 млн пользователей. Конечно, если сравнить с количеством имеющихся у стриминга пользователей — 221,6 млн, — это не такая уж большая потеря, но нет никаких гарантий, что падение не продолжится.
Компания выделяет сразу несколько причин этих неожиданных потерь. Во-первых, это банальное отсутствие интернета и телевизоров у потенциальных пользователей. С этим препятствием действительно сложно бороться. Во-вторых, Netflix видит большую проблему в том, что пользователи делятся паролями друг с другом. До недавнего времени компания смотрела на это сквозь пальцы и даже поощряла, но теперь, кажется, аттракцион невиданной щедрости планируют прикрыть. Почти на 222 млн аккаунтов, по подсчетам Netflix, приходится еще 100 млн нелегалов. Компания уже экспериментирует в трех странах Южной Америки с новой системой, которая не позволит делиться подпиской, и планирует распространить эту практику дальше.
В-третьих, несмотря на то, что компания долго не признавала конкурентов, отмечая, что у нее отнимают подписчиков сон и книги, а не Apple с Disney, сейчас она уже не может делать вид, что их не существует. Netflix продолжает оставаться самым популярным стримингом с довольно большим отрывом, но остальные сервисы тоже времени не теряют, создавая все больше дорогостоящих и качественных фильмов и сериалов, чтобы переманить зрителей к себе. Так, у Amazon Prime Video — 170 млн подписчиков, Disney+ — 129,8 млн, HBO Max — 76,8 млн, Peacock — 54 млн.
В-четвертых, стриминг винит непростую экономическую и геополитическую ситуацию, а также пандемию, которая, казалось бы, только недавно, наоборот, помогала ему приобретать новых пользователей. Более того, компания почему-то не упоминает тот факт, что она повысила цену подписки в Америке и Канаде от $1 до $2, что, по мнению некоторых экспертов, тоже могло послужить причиной отписок.
Что делать?
Кроме поимки "зайцев", пользующихся сервисом бесплатно, Netflix обещает производить более качественный контент с упором на локализацию, то есть стриминг будет уделять больше внимания производству регионального контента. "Мы уже давно поняли, что невероятные истории можно делать везде и любить везде, существенно увеличивая число творческих сотрудников, с которыми мы работаем, увеличивая выбор наших продуктов и лучше отвечая вкусам местной аудитории", — отмечает компания в письме инвесторам, напоминая, что самые популярные шоу сервиса были произведены не в Америке, например, "Игра в кальмара" и "Бумажный дом".
А еще Netflix планирует подключить функцию "двойного одобрения", когда пользователь сможет отметить, что ему особенно понравился продукт, а сервис в свою очередь лучше подстроиться под его вкусы. До сих пор у стриминга с этим было не очень, впрочем, как и у многих других.
Более того, глава компании Рид Хастингс заметил, что до сих пор Netflix не хотел подключать рекламу, но, если это поможет обеспечить более дешевую подписку, они готовы проработать и эту опцию. Тогда пользователи смогут сами выбирать пакет услуг, в том числе более дешевый, но с рекламой
Эти планируемые меры по завоеванию подписчиков вызывают много скепсиса у экспертов индустрии. Так, журналист и адвокат Мэттью Беллони справедливо отмечает, что для компании, которая так долго избегала рекламодателей, будет очень сложно с нуля наладить с ними бизнес, впрочем, так же как и избавиться от неплательщиков после многих лет попустительства. Он приводит яркий пример — еще в девяностые издатели решили, что статьи в интернете могут быть бесплатными, и расплачиваются за это до сих пор, пытаясь научить пользователей платить за контент. При этом эксперт подчеркивает, что Netflix пора оставить гордость и отказаться от эксклюзивности своих проектов, предоставляя доступ к ним и на других сервисах.
В свою очередь Отом Седжер видит основную проблему в невыгодной маркетинговой модели, когда стриминг выпускает огромное количество шоу и фильмов вместо того, чтобы сосредоточиться на нескольких из них и придумать для каждого проекта подходящую рекламную кампанию. Более того, она отмечает, что Netflix нужно перестать выкладывать все серии шоу разом, чтобы подстегивать интересы аудитории, как это делают его конкуренты. В то же время компании придется диверсифицировать бизнес и искать новые способы заработать деньги, как это уже делают классические голливудские студии: мерчандайзинг, парки развлечений, игры и так далее.
Что ждет всех остальных?
Голливуд может всласть позлорадствовать над самоуверенным стримингом, которому теперь придется подчиняться общим правилам игры. Но триумф студий не может быть долгим — у каждой из них есть по своему видеосервису, и падение акций Netflix на 26% потянуло за собой и акции других компаний. Это может послужить сигналом для рынка, что пузырь скоро может лопнуть, а пользователи не будут подписываться на бесчисленное количество стримингов и в целях экономии будут выбирать те, что предлагают лучший контент. Так что битва за интересные проекты станет еще более ожесточенной. Хотя творческий персонал придерживается более пессимистичных прогнозов. До недавнего времени Netflix брал на работу звезд и платил им в три раза больше, чем конкуренты. С 2011 года число сотрудников компании возросло с 3 тыс. до 11 тыс. человек. Однако теперь, как пишет Bloomberg, некоторые продюсеры опасаются, что стриминг станет более избирательным и экономным.
О том, как скажется ситуация с Netflix на индустрии в целом, еще только предстоит узнать. Как пишет The New York Times, 11 мая Disney огласит свои показатели, и если они тоже окажутся неудовлетворительными, это станет свидетельством системной проблемы, а не неудач отдельной компании. Более того, по мнению издания, стриминги могут пересмотреть свою стратегию в зарубежных странах и поменять политику по отношению к дорогостоящим проектам. Amazon потратил более $450 млн на спин-офф "Властелина колец", а у HBO Max в конце августа выходит приквел "Игры престолов". Удастся ли им привлечь новых подписчиков и, главное, удержать их, когда проекты подойдут к концу? Кажется, что кризис в кинотеатральной индустрии, подстегнутый пандемией, оказался более комплексным, чем предполагалось, и стриминги не стали решением всех проблем. Переживающей не самые простые времена киноиндустрии придется меняться еще более радикально, но ответа, как именно ей предстоит это сделать, пока ни у кого нет.