Основатель бренда спортивной одежды "Кожа ангела" Анна Куцылло рассказала ТАСС о том, как за три месяца запустила бизнес и создала первый на российском рынке комбинезон с одним швом для занятий йогой и гимнастикой, как в первый год работы продала машину из-за долгов, а на следующий — увеличила прибыль вдвое.
Ниндзя на стретчинге
Выпускница Бауманки Анна Куцылло, несмотря на успешную карьеру менеджера по проектам, скучала в офисе. Она мечтала самореализовываться другим способом, но не могла найти направление. Идею подсказали занятия аэростретчингом, которым девушка увлеклась в 2017 году.
"Я не могла найти одежду, в которой было бы удобно тренироваться. В свободной было некомфортно выполнять многие элементы, она цеплялась за гамак и не позволяла фокусироваться на процессе. Однажды в группу пришла девушка Светлана в черном комбинезоне, я всю тренировку за ней наблюдала, как он круто смотрится. Такого я не видела ни в одном магазине: он был спокойного оттенка и без лишнего декора — настоящий костюм ниндзя (впоследствии мы так и назвали эту модель). После занятия я подошла к ней и спросила, где она его купила, а она рассказала, что сшила его сама. Я заказала у нее такой же и через две недели получила свой идеальный комбинезон, который стройнил и подчеркивал достоинства, при этом делал тренировку комфортной благодаря отсутствию лишних деталей. Я в момент осознала, что нужно сделать такую одежду доступной для всех и даже сомнений не было. Я нашла свое дело", — вспоминает девушка.
Анне понравилась идея, ничего подобного тогда на рынке не было. В то время лаконичный комбинезон без лишних деталей в сдержанных цветах было не купить. Она поймала себя на мысли, что даже при своих сложных отношениях с фигурой нравится себе в зеркале как никогда прежде в спортивной одежде — комбинезон стройнит и подчеркивает достоинства, кроме того, не доставляет дискомфорта на тренировке.
"Я сделала наброски комбинезонов разных цветов и фасонов и отправила их Светлане с предложением отшить и продавать через Instagram. Я видела это как тончайшие лаконичные модели с одним швом, подчеркивающие достоинства фигуры, — настоящая "кожа ангела". Я сумела заразить Светлану этой идеей, и мы взялись за реализацию. У меня были некоторые сбережения, 85 тыс. рублей из них я потратила на две промышленные швейные машинки. Поставили мы их прямо у меня дома и кроили на полу. Начали покупать ткань. С ней было сложнее. Несмотря на то, что Света была швеей, где покупать ткань, искать поставщиков, она не знала. Это долгий процесс, в ходе которого мы сделали много ошибок. Сначала мы покупали ткань в розничных магазинах, где она стоила в два раза дороже, потом мы пытались сшить из нее цельнокройный комбинезон, а он не получался по посадке, и у нас полностью кусок ткани уходил в утиль. Только через три месяца получилось то, что мы хотели", — рассказывает основательница бренда.
Бизнес вслепую
По итогам поисков и экспериментов девушки нашли на складе в Петербурге тот самый итальянский бифлекс (трикотажное полотно из смеси полиамида и эластана, получаемое путем прядения; благодаря этому методу производства материал хорошо держит форму, но при этом тянется, следы влаги не остаются на его поверхности), который стал идеальным материалом для "кожи ангела".
"К моему большому сожалению, у нас в стране непросто с тканями. Турки, индусы и пакистанцы, которые их привозят, зачастую не знают ни плотности, ни состава, ни сферы их применения. На сайте поставщика, с которым я начинала работать, было написано, что компания поставляет технические ткани для палаток. Узнать о том, что у них есть бифлекс, можно только по сарафанному радио. Найти поставщика сложно потому, что никто не занимался систематизацией ассортимента. Поэтому сейчас большую часть тканей я заказываю напрямую с завода в Италии. Оставшуюся часть — у надежных партнеров, которых нашла методом проб и ошибок", — сетует Анна.
Найдя идеальную ткань, девушки разработали восемь цветомоделей (бежевый, нюд, кофейный, вишневый, изумрудный, хаки и пара черных), отшили их по 20 штук, всего 160 единиц. Когда все было готово, Анна попросила своих подруг принять участие в первой фотосессии бренда. Для этого она приехала из Петербурга в Москву, там как раз только открылся парк "Тюфелева роща" в Даниловском районе. Съемка проходила в пять утра, чтобы запечатлеть девушек в лучах первого солнца.
"Друзья-фотографы согласились провести съемку бесплатно. Был даже квадрокоптер. Часто талантливые люди готовы помогать молодым интересным проектам, но надо уметь коммуницировать и не бояться предлагать. Фотографии получились эмоциональными и яркими. Потом я уже поняла необходимость коммерческой съемки. Сейчас работаю только с профессиональными моделями, потому что подруги, какими бы они красивыми ни были, не всегда могут правильно показать одежду. А тогда я была на таком драйве, что не видела недостатков", — делится основательница бренда.
Летом 2018 года Анна зарегистрировала ИП, наняла фрилансера, который сделал ей на конструкторе сайт за 1500 рублей, подписала со СДЭК договор, чтобы иметь доступ к льготным тарифам на логистику, открыла расчетный счет и добавила "Яндекс.Кассу" к сайту, чтобы можно было сразу оплатить покупку. Затем наняла таргетолога, который настроил в поисковиках рекламу, ведущую прямо на сайт.
Анна презентовала свой бренд в Instagram 28 августа, на свой день рождения. Написала тексты заранее, встала рано утром, чтобы выложить первые фото. До этого на своей личной странице она показывала куски тканей, фрагменты фотосессии, но не давала подробностей, держала интригу три месяца. В первый же день у нее купили 15 комбинезонов, а в последующий месяц — еще 30. Остальная партия в коробках стояла дома у Анны. И тогда она решила начать работать с блогерами.
"Я сделала большую ошибку, не составив портрет целевой аудитории перед стартом рекламной кампании. Когда я начинала бизнес, мне было 27 лет, я ходила на аэростретчинг и представляла себе своих клиентов такими же. Я рассуждала, что если блогер-миллионник с отличной фигурой появится в моем комбинезоне, сразу все захотят купить. Но этого не произошло. Было горько, потому что в блогерские гонорары я вкладывала свою зарплату, продолжая работать в офисе. Потом уже я поняла, что девушка, у которой я впервые разместила платный пост, была бельевой моделью и ее аудитория привыкла смотреть на нее откровенные фото, а к спорту и моим комбинезонам она равнодушна. Потом я попробовала по бартеру отправить комбинезон тренеру по йоге, у которой 30 тыс. подписчиков, и к ноябрю у меня купили всю коллекцию", — поделилась Куцылло.
В итоге анализа баз данных покупателей вместе с таргетологом Анна обнаружила, что ее реальная аудитория — женщины 35–45 лет, которые уже крепко стоят на ногах, родили детей и теперь у них освободилось время и деньги для того, чтобы заняться собой, ходить на йогу и покупать дорогие комбинезоны для занятий, потому что для них важны качество и комфорт.
"Наш комбинезон стоит 6 тыс. рублей. Я поставила сразу премиальную цену и переживала из-за этого. Мои подружки-ровесницы говорили, что это дороговато для них. Я посчитала расходы на премиальную ткань, работу швеи и другие траты, поэтому решила оставить такую цену, чтобы не снижать качество. Но на свою первую "черную пятницу" сделала скидку, и девушки, которые считали, что одежда дороговата для них, смогли купить комбинезоны по доступной цене. За три месяца с момента запуска первой коллекции, вложив 335 тыс. рублей, я заработала 650 тыс. рублей", — поделилась Анна.
Купальный сезон
К лету 2019 года бренд добавил в линейку купальники. Решение пришло спонтанно: поскольку комбинезоны цельнокройные (одним большим куском вырезаются из ткани — прим. ТАСС), оставшиеся куски ткани не находили применения. Швеи часто делали начинающей предпринимательнице замечания, что это неэкономично, потому много материала уходит в утиль. И тогда Анна вместе с коллегами решила использовать эти остатки для создания купальников.
"Я посчитала это решение правильным и с позиции бизнеса, и с позиции влияния на экологию. Ведь при производстве тканей тратят энергоресурсы, воду, и я не могу просто брать и выбрасывать ткань. Мне повезло, потому что для купальников также используется бифлекс, как для моих комбинезонов. Все совпало. Мы отшили оригинальную коллекцию бикини, выложили ее на сайт, запустили рекламу, но в первые дни практически ничего не продали. Я начала анализировать ситуацию и поняла, что проблема была в фотографиях. Я пригласила не профессиональную модель, а свою подругу. Она чувствовала себя зажато и испуганно, поэтому и фотографии получились соответствующие. Сейчас я понимаю, что фото — это одна из главных инвестиций для бренда одежды, на которой нельзя экономить", — рассказывает Анна.
Но визуальная составляющая стала не единственной проблемой. Как ни странно, покупателей ввела в ступор низкая цена — 2400 рублей. Они недоумевали, почему так дешево. Средняя цена на Insta-купальник 5 тыс. рублей — почему этот стоит в два раза дешевле и что не так с его качеством?
"Человеческая психология так устроена, что, если положить рядом два одинаковых товара по разной цене, покупатели будут думать, что тот, который дороже, лучше по качеству", — отмечает предпринимательница.
В тот же момент сломалось оборудование и сайт. Покупка сайта на известной российской платформе обернулась провалом — выяснилось, что там очень сложная админка и неповоротливая верстка. Сначала надо было доделать сайт, потом добавлять домен. Из-за этого первое время домен стоял на сайте, где продавали сантехнику. В итоге деньги закончились. Это был огромный на тот момент кассовый разрыв — 1 млн рублей. Анна продала машину и взяла кредит с мыслью, что идея не сработала и ее бизнес прогорел.
Успех на ошибках
Основательница бренда признается, что первый год ведения бизнеса стал самым сложным. Она ничего не знала о швейном бизнесе, у кого спросить — непонятно. Все ее знакомые работали в офисах. Тогда она стала обращаться к предпринимателям за коучингом. Одна из ее наставниц дала несколько эффективных готовых решений. Следуя ее советам, девушка решила вопрос с сайтом с помощью Taplink (мобильная версия сайта, которая используется для переходов из соцсетей), прекратила неэффективное сотрудничество с блогерами и стала работать по бартеру с тренерами, сделала успешную акцию на "черную пятницу". Секрет был в том, что рекламу начали делать раньше, чем все бренды в Instagram, благодаря этому цена за клик, которая формируется по аукционному принципу, была очень низкой. Благодаря этому о бренде узнала большая аудитория, всю коллекцию быстро раскупили, и еще две недели бренд дошивал комбинезоны для заказов, количество которых превзошло ожидания.
"На второй год существования бренда пошел быстрый рост. Продажи и оборот выросли вдвое. В соцсетях за нами следили уже 12 тыс. человек. Мы вложили в рекламу 7 тыс. рублей, а выручили за один день "черной пятницы" 600 тыс. рублей. Это помогло мне закрыть долги и снова поверить в свое дело", — рассказывает Анна.
Предпринимательница решила расширять производство и нашла площадку для цеха в Петербурге при помощи Бизнес-навигатора МСП (создан Корпорацией МСП для помощи предпринимателям в запуске или расширении бизнеса — прим. ТАСС), который позволяет искать помещения для бизнеса по различным критериям, за 25 тыс. рублей. Благодаря этому она увеличила объемы и начала работать с Wildberries.
"Первый год работы я вела себя как слепая — думала, что у меня есть видение, этого достаточно. Потом поняла, что это вкусовщина, с мнением клиента тоже надо считаться. Помогла это осознать моя подруга, которая сказала, что не всем нравятся комбинезоны с воротником-стойкой, а в моей линейке не хватает черного комбинезона с вырезом лодочкой. Тогда мы начали расширять ассортимент", — рассказала Анна.
В конце 2019 года компания начала разрабатывать новую линейку лосин и топов и решила сделать из этого процесса Insta-реалити. Устроили на своей странице кастинг среди тех, кто согласится три-четыре недели подряд ходить на тренировки в новой спортивной одежде. В кастинге приняли участие около сотни человек, из них Анна выбрала четверых: танцовщицу контемпа, фанатку домашних тренировок, йогиню и спортивную гимнастку. Они занимались и давали обратную связь, по ее итогам швеи перенастраивали машинки для более комфортных швов и совершенствовали костюмы.
Пандемия
2020 год "начался страшно" для Анны, потому что ее команда готовилась к сезону купальников, но грянула пандемия и "все стали скупать гречку". Тогда девушка не растерялась, показала, что в комбинезонах и топах с леггинсами от "Кожи ангела" удобно заниматься спортом и дома. Таким образом удалось избежать падения продаж.
В своем блоге в Instagram Анна рассказывала, как готовилась к запускам коллекций, показывала реальную картинку взлетов и падений. Ей присылали много вопросов те, кто думал о своем бренде, советовались. Весной 2020 года, когда все оказались на самоизоляции, Анна записала курс о том, как запустить свой бренд. Он оказался полезен тем, кто потерял работу, хотел что-то поменять в жизни и просто устал от офисной рутины. Сейчас Школа модного бизнеса приносит доход, сопоставимый с доходом "Кожи ангела".
"В Instagram у меня было много вопросов о бизнесе. У меня достаточно опыта, которым я могу поделиться. Чтобы люди не делали тех же ошибок. Когда я начинала, мне не у кого было спросить, и я рада стать для начинающих тем человеком, который подскажет, куда двигаться. Для этого я записала шестинедельный курс. Многим моим нынешним выпускницам в тот момент было тревожно, они сидели дома и им нужно было перенаправить свое внимание в позитивное русло. Мой курс хорошо приняли. Обучение прошли свыше 300 человек, из них больше 100 уже запустили свои бренды одежды", — отметила Анна.
Приятным открытием стало то, что костюмы бренда полюбили в театральной среде. Анна внезапно обнаружила — один и тот же человек покупает у нее на сайте 12 одинаковых комбинезонов. Оказалось, что это костюмер пластического спектакля, который собирались ставить в театре Гришковца. Анна вместе с командой сшила наряды актрисам спектакля "Богиня", а в начале марта вышел новый спектакль "Голая", где также все актрисы выступали в одежде от "Кожи ангела".