Эксперты РОЦИТ рассказали, как закон о запрете рекламы в соцсетях повлиял на рынок

ТАСС, 21 апреля. Авторы и бренды, работающие в социальных сетях, в ближайшие полгода будут активно тестировать новые площадки – это связано с недавно подписанным законом о запрете рекламы в Instagram (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской). Последствия этой меры и ее влияние на рекламный рынок обсудили эксперты, блогеры и представители платформ, собравшиеся на заседание комиссии РОЦИТ по новым медиа.  

Активность Instagram в российском сегменте опустилась до минимальных значений за последние три года. При этом на рынке инфлюенс-маркетинга сохраняется активный рост. Государство, со своей стороны, продолжает законодательное воздействие на блогосферу. Эти факторы вызвали новую волну перехода авторов-”миллионников” на российские платформы.  

Встречу открыл директор Института развития интернета, член правления РОЦИТ, сопредседатель комиссии РОЦИТ по новым медиа Алексей Гореславский.Он подчеркнул, что в последнее время органы власти проявляют повышенное внимание к блогерам: «Госдума за несколько последних лет приняла целый комплекс мер, регулирующих этот рынок. Эти меры направлены на упорядочение деятельности блогеров и защиту интересов пользователей. С одной стороны, регулирование может способствовать повышению ответственности блогеров и улучшению качества информации. С другой стороны, чрезмерное вмешательство может негативно сказаться на развитии блогосферы. Именно поэтому важно найти баланс между контролем и свободой, чтобы обеспечить здоровую экосистему для блогеров и их аудитории».

Продолжая тему, председатель правления РОЦИТ, сопредседатель комиссии РОЦИТ по новым медиа, первый заместитель председателя комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин рассказал о первых результатах работы системы маркировки каналов, владельцы которых прошли регистрацию в Роскомнадзоре: «На данный момент, по моей информации, маркировку А+ уже получили несколько сотен Telegram-каналов. Каждый день в Роскомнадзор приходит по несколько тысяч заявок. Каждая заявка анализируется вручную, поэтому от подачи заявления до получения маркировки  проходит примерно 10-14 дней. Зато на выходе мы получаем довольно наглядную картину, какие паблики и каналы зарегистрировали свои проекты и публично выразили готовность работать по правилам, установленным государством».

По мнению председателя правления РОЦИТ, в таких масштабных историях, как регулирование интернет-пространства, эффект можно почувствовать не сразу: «Мы видим, что история с регулированием интернет-рекламы в целом оказалась успешной. Несмотря на довольно большое количество сомнений на начальном этапе, мы видим довольно позитивные эффекты — только за прошлый объем российского рынка интернет-рекламы достиг 1,2 трлн руб. Сейчас происходит этап донастройки, но, думаю, в целом такая сложная система в ближайшие несколько лет будет работать эффективно».

Далее выступила генеральный директор социальной сети LOOKY, эксперт РОЦИТ Анна Баринова. Она рассказала о том, какой функционал сейчас предлагает социальная сеть LOOKY авторам и брендам, с учетом предстоящего запрета на рекламу в Инстаграм: «Легальная работа блогеров в Instagram, фактически, заканчивается. Мы это понимаем и предлагаем пользователям перенести в легальное поле весь контент, в том числе рекламный, сохранив посты и подписки через механику синхронизации аккаунтов, — отметила Анна Баринова. — Наша соцсеть предоставляет инструменты для продвижения контента в актуальных форматах. Прежде всего, речь идет о визуальном контенте и рилсах, а также об адаптации ленты под интересы пользователей. Кроме того, мы даем дополнительные возможности для взаимодействия блогеров с аудиторией на других площадках — с помощью нашей встроенной нейросети и креативов, которые она позволяет создавать.»

Сооснователь Ассоциации агентств и блогеров (АБА) Татьяна Иванова продолжила тему, сделав акцент на том, что доля запрещенных соцсетей в медиамиксе рекламных кампаний у большинства брендов снизился за последний год до 4%, а основными площадками для размещения у блогеров стали ВКонтакте, YouTube и Telegram. Несмотря на это, компании около 10% бюджетов закладывают на тестирование новых соцсетей: «Многие блогеры ведут несколько платформ и не готовы прекращать общение с аудиторией. По данным исследований, лишь 30% аудитории перешли за своими авторами на новые площадки. Тем не менее бизнес и блогеры работают над адаптацией к новым условиям и подготовкой к изменениям в рекламной индустрии».

Журналист и блогер, эксперт РОЦИТ Илья Гогуа предупредил, что обществом проводится проверка законодательства на наличие пробелов: «У нас существует национальный рейд по выявлению недостатков в законодательстве, люди будут продолжать искать лазейки. Блогеры сталкиваются с давлением, и им придется адаптироваться к новым условиям».

Эксперт РОЦИТ, эксперт Международной ассоциации по фактчекингу (GFCN) Тимофей Ви назвал туманными перспективы работы блогеров в запрещенных соцсетях: «Блокировки и ограничения, наложенные на компанию Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена) и принадлежащие ей ресурсы, появились в России не просто так. Они связаны с событиями начала 2022 года, когда западные платформы использовались для скоординированной организации массовой паники и распространения противоправного контента. С тех пор прошло уже четыре года, но никаких извинений или изменений в модерационной политике мы не увидели, — отметил эксперт. — Недавняя ликвидация Global Engagement Center, координировавшей цензуру на западных платформах, — это первая светлая новость в этом мрачном контексте. Однако ущерб, нанесенный Meta нашей стране, никто так и не компенсировал. Поэтому даже в случае изменения политики вопрос возвращения Facebook (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской) и Instagram — большая тема для обсуждения как на уровне государства, так и на уровне нашего общества»

Далее участники встречи перешли к обсуждению адаптации блогеров к новым требованиям. В частности, блогер Ольга Алмазова рассказала о своем переходе на отечественную платформу: «Я готова полностью перейти в отечественные соцсети, однако мне как предпринимателю в первую очередь необходимо, чтобы там были люди, для которых создается контент, трафик, чтобы были понятные алгоритмы и рекламные инструменты, которые окупаются».

Коллегу поддержала блогер Анжела Полежаева, которая рассказала о том, почему решила перенести контент на отечественную платформу LOOKY : « Это было важно, потому что мой контент — результат многих лет работы в Instagram, где я не только делилась фотографиями, но и делилась полезным контентом, в том числе написала книгу для женщин. Поскольку платформы и алгоритмы постоянно меняются, ключевым навыком становится адаптация».

Инфлюенсер отметила, что блогеры — уже не просто люди с телефонами, а самостоятельные медиаплатформы, поэтому должны работать в рамках закона.

О том, как рекламодатели пересматривают свои стратегии размещения рекламы в условиях новых реалий рассказала  руководитель по работе с соцсетями и спецпроектам агентства группы компаний MG group - Lavry Елизавета Занина: «Мы с клиентами заранее, как правило еще в Q4, планируем стратегии и бюджеты, подписывая KPI на следующий год. Однако из-за новых законов наша текущая стратегия больше не работает, и нам приходится перераспределять бюджеты на другие площадки и инструменты. У нас есть время для актуализации стратегии, опираясь на цели клиентов и целевую аудиторию. Мы внимательно следим за изменениями на площадках, так как стоимость размещения рекламы стремительно растет, и во время сплитуем бюджет. Мы понимаем важность соблюдения законов, успокаиваем клиентов и готовим им новый план на конец года, чтобы избежать штрафов и репутационных потерь».

Партнер Chervets.Partners, член Совета по интеллектуальной собственности ТПП РФ, участник Ассоциации разработчиков и пользователей искусственного интеллекта в медицине (НБМЗ) Юлия Синицына отметила, что в условиях усиления регулирования цифрового пространства в России, в частности контроля за рекламой и ведения реестров запрещённых сайтов со стороны Роскомнадзора, бизнесу критически важно проверять рекламные платформы и налаживать тесное взаимодействие с операторами рекламных данных: «Попытки обойти законодательство легко выявляются, и несмотря на то, что регуляторы могут иногда проявлять лояльность к незначительным нарушениям, компаниям необходимо осознавать существующие риски и быть готовыми оперативно адаптироваться к особенностям работы с российскими социальными сетями. Важно соблюдать баланс, демонстрировать добросовестность и готовность сотрудничать с регулирующими органами, чтобы минимизировать возможные последствия и обеспечить стабильность своего бизнеса в условиях новых реалий цифрового рынка».

О трудностях в адаптации пользователей и малых предпринимателей к новым условиям заявил эксперт РОЦИТ, руководитель проекта «Технологии» Российской газеты Олег Капранов. По его мнению, пользователи приходят на платформы не только для общения, но и для ведения бизнеса, и им необходимо быстро осваивать новые инструменты: «Малые предприниматели и блогеры оказались в сложной ситуации: им нужны четкие инструкции и поддержка для успешной работы в новых условиях. Работа с новыми инструментами требует серьезного погружения и времени, что может быть проблематично для тех, кто управляет бизнесом в одиночку или имеет ограниченные ресурсы. На мой взгляд, основная проблема заключается в нехватке информации и обратной связи от платформ. Пользователи часто не знают, как правильно использовать доступные инструменты или куда обращаться за помощью. Для успешной адаптации необходимо больше усилий по просвещению пользователей и предоставлению им необходимых ресурсов для работы в новых условиях».