Как реклама в регионах адаптировалась к новым экономическим реалиям

Из-за санкций ушли западные рекламодатели

По словам Анны Планиной, директора по цифровым технологиям New Media Intelligence Group (NMi Group), уход или сокращение западных брендов простимулировали процесс импортозамещения, локализации производства, а также русификации брендов. Активизировался малый и средний бизнес, а рекламные бюджеты зарубежных рекламодателей перетекли в маркетплейсы, что повлияло на рост digital-инвентаря в них.

"Однако последние опросы показывают, что большая доля покупателей все еще отмечает снижение качества товаров, которые пришли на замену. Кроме того, новые бренды еще мало известны, что вызывает фрустрацию у потребителей. И это вызов, с которым рекламным агентствам еще предстоит работать", - отметила эксперт.

Как пояснил генеральный директор рекламной платформы Samba Георгий Остапенко, из-за санкций в структуре рекламодателей увеличилась доля финансового сектора, интернет-торговли и компаний традиционного ретейла, снизилась доля фармы и "индивидуальной" рекламы FMCG. В структуре рекламных инструментов увеличилась доля DOOH, E-Retail Media и продвижения в Telegram. Изменились фокус экспертизы и инструментарий агентств.

"На самом деле компании уже свыклись с этой новостью и рефлексировали первый год. Сейчас мы не видим глобальных проблем с точки зрения продвижения и клиентов, так как их место благополучно заняли российские производства и компании", - отметил Василий Рубан, вице-президент АКАР. Как подчеркнул основатель рекламного агентства Be Brand People Артем Дрыгант, региональный рынок не так остро почувствовал уход глобальных брендов, так как их маркетинговые бюджеты в основном были сосредоточены в Москве. "Даже наоборот, открылось дополнительное окно возможностей, так как свободные ниши на рынке стали занимать отечественные игроки", - сказал он.

Стали недоступны иностранные интернет-площадки

Как пояснил Артем Дрыгант, блокировка крупных иностранных интернет-площадок заставила агентства "изрядно понервничать первое время", искать новые подходы и пути к продвижению, переориентироваться на местные альтернативы. По словам Анны Планиной, блокировка способствовала росту активности отечественных аналогов, но их успехов пока не хватает, чтобы полностью компенсировать возможности прежнего инструментария.

Эксперт добавила, что дефицит инвентаря привел к развитию новых медиа - маркетплейсов и Retail Media, появлению форматов клик-аут и кратному приросту инвестиций в этот канал.

По словам директора медийного агентства AMG Сергея Балакирева, сокращение доступных рекламных инструментов из-за блокировки вызвало увеличение стоимости размещения на оставшихся площадках. "Ситуация усложнилась уходом аналитических инструментов, что дало импульс развитию локальных платформ и инструментов, особенно E-Retail Media, аудитория которых сопоставима с ушедшими игроками", - отметил Георгий Остапенко.

Василий Рубан пояснил, что негативные последствия сказались на digital-агентствах. "Безусловно, это большой удар для отрасли, так как и аудитория привыкла потреблять контент в этих площадках, и агентства научились правильно пользоваться рекламными инструментами внутри них", - считает Рубан.

Усилился госконтроль

С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в закон о рекламе, согласно которым участники рынка обязаны маркировать интернет-рекламу и передавать данные о ее размещении в Роскомнадзор. Штрафы за отсутствие маркировки для юрлиц составляют до 500 тысяч рублей.

"Конечно, это очень сильный удар, так как многие небольшие компании не смогли адаптироваться к закону и вынуждены были закрыться, - пояснил Василий Рубан. - Некоторые агентства стали отказываться от интернет-инструментария из-за определенной сложности в маркировке. С другой стороны, такие изменения обычно идут на пользу в долгосрочной перспективе, так как помогают отрасли четко оценивать и контролировать все объемы рекламы".

Как отметил Артем Дрыгант, усиление госконтроля привело к тому, что теперь необходимо более тщательно соблюдать нормативные требования. Это требует дополнительных ресурсов и времени со стороны агентств. "Мы заметили небольшое снижения интереса со стороны брендов к такого рода рекламе, так как в законе еще очень много неясных моментов", - пояснил Дрыгант.

По словам Сергея Балакирева, за счет взаимодействия с ОРД выросли расходы на ведение кампаний. Стало сложнее продвигать нативные интеграции. "При всей избыточности закона о маркировке рекламы, выравнивание контроля за офлайн- и онлайн-рекламой назревало давно - ведь до сих пор интернет оставался менее регулируемой сферой, в отличие от той же ТВ-рекламы", - добавил эксперт.

Как отметила Анна Планина, в части определения объемов и прозрачности digital-рынка, маркировка рекламы действительно работает. По оценке NMi Group, данные ЕРИД за 2023 год наиболее близки к реальности и отражают динамику бюджетов в разных сегментах интернет-рекламы. По ее словам, сегодня внимание властей обращено к блогерам, на что указывает запрет рекламы у иноагентов и на запрещенных платформах и недавние поправки, обязывающие крупных блогеров передавать информацию о себе в Роскомнадзор.

Напомним, с 1 ноября 2024 года владельцы страниц в соцсетях с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков должны будут предоставлять сведения о себе в Роскомнадзор. В противном случае они не смогут размещать рекламу и предложения по финансированию, а информацию таких каналов будет запрещено репостить.

"Influence-маркетинг на фоне всех ограничений зарекомендовал себя как эффективный инструмент воздействия на потребителя как в продажах, так и в росте знания о бренде. Пока дополнительные ограничения создают лишь трудности, но в будущем, как в кейсе с маркировкой рекламы, станут оптимальным регулятором отношений рекламодатель - блогер, нивелируя человеческий фактор", - отметила директор по цифровым технологиям NMi Group.

Георгий Остапенко пояснил, что закон о маркировке вывел из игры "серые" площадки, увеличив дефицит инвентаря. Дополнительно уменьшить объем инвентаря может деанонимизация Telegram-каналов: "Изменения продолжаются, и агентствам придется искать новые каналы, форматы и поверхности".

Кризис изменил подходы к продвижению брендов

Как пояснил Василий Рубан, рекламные агентства стали искать новые подходы в своей деятельности: "В наружной рекламе стали больше использоваться digital-форматы, в интернете появились новые способы продвижения, а наши отечественные социальные сети предложили новые инструментарии. Произошел большой запрос на создание новых брендов или ребрендинг текущих, что помогло агентствам создать интересные кейсы для индустрии".

Сергей Балакирев подчеркнул, что трансформация рынка происходит стремительно, поэтому выигрывают агентства, которые готовы меняться.

 В сфере рекламы и digital скорость реакции и быстрая адаптация к новым условиям являются чуть ли не важнейшим фактором для выживания на рынке, подтвердила Анна Планина.

По словам Георгия Остапенко, дефицит привычного инвентаря заставляет агентства искать новые точки контакта с аудиторией, что иногда приводит к "старым проверенным практикам" офлайн-продвижения, вирусного маркетинга, соединению традиционных каналов с новыми технологиями. По словам Артема Дрыганта, агентства быстро перестроили работу благодаря стремительному развитию нейросетей и цифровой трансформации.

К новым условиям адаптировались в регионах

Сергей Балакирев подчеркнул, что региональных игроков изменения затронули в меньшей степени, потому что они работали в основном с местными участниками рынка, количество которых в ряде сегментов ощутимо выросло.

Василий Рубан пояснил, что по адаптации к различным событиям региональный рынок в целом не отличается от федерального, а разница заключается только в бюджетах на продвижение.

Как добавил Артем Дрыгант, региональные рекламные агентства, как и любые другие, каждый день сталкиваются с вызовами: локальные бренды сложно переживают возросший уровень медиаинфляции и сосредоточение ресурсов селлеров в одних руках.

Разработаны новые стратегии для продвижения брендов

По словам Василия Рубана, тема локального патриотизма стала крайне актуальна, что заметно в стратегиях продвижения региональных брендов.

"Идентичность и культура наших городов позволяет создавать уникальные решения, которые выделяются на фоне конкурентов и помогают создавать интересные творческие продукты", - объяснил эксперт.

Как подтвердил Артем Дрыгант, в последние годы наблюдается рост интереса к локальности в брендинге и коммуникациях.

"Этот тренд, который ранее считался провинциальным, теперь становится мейнстримом. Локализация включает в себя изменение дизайна, контента, языка и структуры маркетинговых материалов, а также адаптацию рекламных стратегий и подходов к продвижению бренда. Это позволяет компаниям устанавливать более тесные связи с местными потребителями, учитывать их потребности и повышать эффективность маркетинговых кампаний", - уверен Дрыгант.

Сергей Балакирев подчеркнул, что вырос спрос на брендинг: вместо ушедших западных компаний на рынок выходят новые игроки. Также, по его словам, по-прежнему актуальны классические маркетинговые стратегии с учетом смещения вектора конкуренции в отдельных сегментах с крупных на региональных игроков.

Как пояснила Анна Планина, в digital сегодня важна омниканальность - соединения офлайн- и онлайн-действий потребителей.

Бизнес с хорошо развитой омниканальностью каждый год увеличивает доход примерно на 9,5-11%. По словам Георгия Остапенко, в качестве хорошей стратегии зарекомендовали себя всевозможные коллаборации, также стало обязательно появление в медиасплите растущих E-Retail Media и DOOH.

Актуальные вызовы на рекламном рынке

Анна Планина уверена, что одним из главных вызовов все еще остается нехватка инвентаря, на фоне которого возникают новые формы потребления и форматы контента. Другой проблемой остается стереотип о недостаточном охвате в digital-аудитории бумеров и поколения X.

Сергей Балакирев отметил, что ключевой вызов - это кадровый дефицит, второй вызов – "постоянная лихорадочная адаптация" к меняющимся правилам игры.

"Макроэкономические изменения могут как дать преимущество какому-либо сегменту рынка, так и резко забрать его, как это случилось с девелоперами после отмены льготной ипотеки. Поэтому региональные агентства должны научиться грамотно управлять своим клиентским пулом", - прокомментировал он.

"Развитие инновационных инструментов и гибкость в подходах сулят хорошие перспективы развития отрасли. Уверен, что реклама в этом году покажет уверенный рост по всем категориям, в том числе в регионах.

Инвестиции в передовые технологии и вложения в кадры, то есть обучение молодых специалистов, позволят агентствам оставаться гибкими, и именно это станет главным лейтмотивом Недели HR и рекламы: управление людьми, брендами и компаниями", - заключил Артем Дрыгант.