Выручка производителя конструкторов Lego Group снизилась впервые за последние 13 лет, крупнейший американский ретейлер Toys "R" Us может закрыть все свои магазины в США, а российский франчайзи британской компании Hamleys может сократить площади своих магазинов. ТАСС разобрался, означает ли поток подобных новостей, что дети стали меньше играть или просто мода на игрушки меняется так стремительно, что торговцы за ней не успевают.
Гаджеты вместо плюша
Главный тренд последних лет — "гаджетализация" игрушек, говорят эксперты.
"Идет внедрение технологий в детские игрушки. И они становятся все доступнее, — рассказывает Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга компании "Мир детства". — Если раньше радиоуправляемые игрушки были роскошью, то сегодня их цена снизилась на порядок. Есть игрушки, которые общаются на двух-трех языках, хотя ранее просто игрушка, поющая песни на русском языке и при этом не хрипящая, была редкостью".
Производители мягких игрушек стали адаптировать товары к спросу, добавляет Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров в России, теперь обычные плюшевые медведи умеют говорить на иностранных языках и, соответственно, учить ребенка. Обычные плюшевые звери, не шагнувшие на полку с развивающими игрушками, которые на пике моды, исчезли из Instagram девочек-подростков и больше не покупаются в огромном количестве.
Дети коллекционируют
Второй тренд — это игровые наборы (кукольные домики, кухонные наборы) и коллекционные игрушки. "Коллекционные игрушки показали наибольший рост — 38% по итогам 2017 года. Расширился их ассортимент", — рассказывает Петя Тончева, директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products в России, СНГ и странах Балтии. Сегодня продавцы предлагают героев-персонажей из почти всех популярных мультфильмов.
"Одна из чрезвычайно заметных тенденций — появление большого числа мультсериалов, основная направленность которых, кажется, не сам мультфильм, а лицензионное производство игрушечных героев и атрибутики", — считает Алексей Мельников, основатель компании Toy Couture.
Родители учат конкурировать
Моду на детские игрушки диктуют ценности, доминирующие в обществе, объясняют психологи. Это касается и коллекционирования, и возросшей популярности игрушек-гаджетов.
"Коллекционирование — это из ряда "хорошо забытого старого", — уверена детский психолог, автор книги "Детские вопросы" Полина Малахова. — Дети всегда коллекционировали. Это учит ребенка общим представлениям о накоплении материальных благ. Учит заботиться о своем имуществе. Накопление — ценность общества потребления, а так как дети живут в этом обществе, то усваивают его ценности".
А увлечение развивающими игрушками происходит от тревоги родителей за будущее детей, считают психологи.
"Мы все находимся в условиях конкуренции, — говорит Елена Кандоба, психолог-консультант по вопросам семьи и детства. — Нужно получить как можно более хорошее образование, потом найти хорошую работу. Сейчас требования к первокласснику стали выше: дети идут в школу хорошо подготовленными, умеют читать, писать, обращаться с разной техникой. Современные родители отчетливо понимают этот факт и пытаются помочь своему ребенку стать лучшим, давая ему развивающие игры, игрушки с технологиями. А вот когда они были детьми, им покупали игрушки родители, воспитанные в Советском Союзе, где рабочие места гарантировались, поэтому конкуренция не так сильно ощущалась".
При этом стремление родителей заполнить детскую игротеку исключительно развивающими играми — небесспорно, говорят специалисты.
Родители ошибочно полагают, что раннее развитие даст фору в будущем. Исследования говорят о том, что дети, превосходящие по интеллекту в раннем возрасте сверстников, во взрослой жизни чаще всего не демонстрируют никаких особенных успехов
"Эта идея — развивать, улучшать ребенка, давать ему полезные игрушки, чтобы он в свои три года умел читать, считать, знал английский язык и в целом был сверхумным, — она исходит из того, что родители тревожны, — говорит Полина Малахова. — Такое развитие не в интересах ребенка, а скорее относится к желаниям получить через него то, чего им не хватает в жизни. В семьях, где малыша перегружают развивающими игрушками, часто происходит так: родители делают ставку на интеллектуальность, но умаляют важность развития эмоциональной сферы. Что мы получим на выходе ребенка из дошкольного возраста? Это семилетка, развитый интеллектуально, но незрелый эмоционально. А у ребенка с недозрелыми эмоциональными реакциями будут проблемы в школе. И не только в общении со сверстниками, но и в учебе. Таким детям сложно сосредоточиться. У них нет учебной мотивации. Им трудно вести себя соответственно общественным правилам. Приходят родители и спрашивают: "Почему он плохо учится? Ведь он с трех лет читает, считает, знает английский. Он умный". Да, он умный, но если "летит" эмоциональная сфера — так и происходит. Родители ошибочно полагают, что раннее развитие даст фору в будущем. Исследования говорят о том, что дети, превосходящие по интеллекту в раннем возрасте сверстников, во взрослой жизни чаще всего не демонстрируют никаких особенных успехов".
Игрушки должны соответствовать возрасту, подчеркивает Елена Кандоба. "Развивающие игрушки должны быть, но я согласна, что нельзя перегружать. У детей до шести лет главная потребность — игра. После — образование. А в пять-шесть лет ребенку больше всего нужны ролевые игры с другими детьми: игры в куклы, машинки".
Чем проще игрушка, тем больше простор для воображения, добавляет Полина Малахова. "Игрушка должна отражать мир, быть частью жизни, но в ней должно быть "пустое место", куда можно вложить что-то свое. Всякие предметы быта — тоже отличные игрушки. Миски, ложки, катушки, лоскуты, ленты. А когда игрушка функциональна, уже "придумана" за тебя, с ней быстро становится скучно. Она менее универсальна. Как игрушка становится любимой, до конца не ясно. Но обычно любимая игрушка вовсе не развивающая".
Как меняется рынок игрушек
Впрочем, стремление родителей соответствовать вызовам цифрового века не повально. И на это есть свои причины. Продажи "простых" игрушек тоже растут, отмечают эксперты. "Сегмент игрушек стоимостью до 500 рублей в прошлом году показал рост в 11%. При этом спрос в среднем ценовом сегменте — до 1,5 тыс. рублей и в высоком — выше 3 тыс. рублей остался прежним", — говорит Антонина Цицулина. С одной стороны, по мнению эксперта, это связано с общей экономической ситуацией — в прошлом году реальные доходы населения снижались, их падение остановилось только в 2018 году. С другой стороны, в тренде — экологичные материалы, в том числе деревянные игрушки, а их себестоимость невысока.
Действительно, потребители экономят, согласна Петя Тончева: "В 2015–2016 годах в Nickelodeon Viacom Consumer Products отмечали рост продаж конструкторов — одной из самых дорогих категорий на рынке. В первой половине 2017 года потребитель отдавал предпочтение более дешевой продукции. Это подтверждают и данные NPD Group: всего 6% игрушек, которые покупаются на рынке, стоят более 2 тыс. рублей. Конструкторы уступили таким категориям, как транспорт — машинки, самолеты, вертолеты — и игры".
Этим, к слову, можно объяснить и первое за 13 лет снижение выручки Lego. "Компания активно росла на протяжении последних лет, рынок насытился, сокращение было ожидаемым", — объясняет Тончева.
Что касается проблем офлайн-магазинов, то это может быть следствием изменений в поведении покупателей, говорят эксперты. Речь прежде всего о формировании привычки покупать игрушки в интернете. "Доля интернет-продаж детских товаров в Европе и Америке уже достигает 25%,— уточняет Петя Тончева. — Доля интернет-продаж в "Детском мире", по данным его руководства, — всего 6%". Но, по ее словам, на российском рынке также есть тенденция перехода рыночных игроков в онлайн. В первом полугодии 2017 года рост интернет-продаж в крупном сетевом ретейле составил 41%.
Анастасия Степанова