Сегодня население наконец приобретает то, на чем ранее старалось экономить. Однако крупные покупки все еще откладываются. Какие технологии и маркетинговые предложения сейчас повышают мотивацию покупателей, накануне Петербургского международного экономического форума рассказал владелец медиахолдинга MAER, член правления Российского союза промышленников и предпринимателей Константин Майор.
– Константин Валерьевич, ваша работа связана с наружной рекламой. Принято считать, что в рекламе, как в зеркале, отражаются тренды потребительского рынка. Расскажите, что показывают ваши зеркала?
– Прежде всего, на зеркале появился отпечаток губной помады. Эффектом губной помады обычно называют феномен поведения потребителей во время финансового кризиса. Жизнь показывает, что в период экономических кризисов продажи помады резко возрастают. Ради экономии люди готовы отказаться от крупных покупок, но с гораздо большей охотой тратятся на мелкие радости. "Доступная роскошь" здорово поднимает настроение, когда вы не можете позволить себе более дорогую покупку.
Тот же эффект заметен и на российском рынке. Наши соотечественники все еще откладывают крупные покупки, а в ретейле цветут акции "три по цене двух". Россияне активно адаптируются к новой реальности, индекс потребительской активности растет. Заметно увеличение покупок для настроения, в том числе товаров премиум-класса. Бизнес, кстати, использует такое настроение, предлагая товары в нарочито ярких цветах.
– Это субъективные ощущения?
– Мои личные наблюдения подтверждают цифры. По данным Росстата, в I квартале 2023 года наблюдается рост оборота розничной торговли: в IV квартале 2022 года он вырос на 0,1%, а в I квартале 2023 года - уже на 2,4%. Рост был обеспечен за счет продаж непродовольственных товаров - они прибавили 4,7% в сравнении с концом прошлого года.
Я отслеживаю колебания потребительского рынка по еще одному показателю - по продаже лапши быстрого приготовления. Во время ажиотажа население, как правило, закупает впрок все продукты быстрого приготовления, включая супы и вторые блюда. Потребители начали делать запасы еще в 2020 году, что вызвало рост продаж удобных для хранения продуктов быстрого приготовления на 26%. В I квартале 2023 года продажи таких продуктов сократились почти на 10%.
– Какие тренды потребительского поведения нужно учитывать рекламодателям в России?
– Россияне выбирают распродажи в "черные пятницы" и "киберпонедельники", товары по акции и отказываются от излишеств. Это самый долгоиграющий тренд - разумное потребление.
Кризисный период тянется с 2014 года, так что ему уже около 10 лет. За это время пятая часть потребителей привыкла покупать товары только на распродажах. Причем люди покупают не впрок, а просто закрывают свои ежедневные потребности.
Еще один устойчивый тренд - покупки на маркетплейсах. Дистанционные покупки развиваются у нас с появлением интернета, поэтому обсуждать в наши дни, удобно ли покупать онлайн, не имеет смысла. Новое понимание здесь может дать статистика: во II квартале 2022 года объем продаж интернет-площадок увеличился на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. В деньгах это плюс 73% (более 500 миллиардов рублей).
– Какие каналы коммуникации сейчас наиболее востребованы у бизнеса?
– После запрета западных интернет-площадок многие российские рекламодатели "методом тыка" открыли для себя эффективный коммуникационный инструмент - цифровую наружную рекламу. По частоте контакта с потребителем и охвату аудитории он сравним и с интернетом, и с телевидением. Например, крупноформатные экраны MAER приносят рекламодателям в сутки порядка 80 миллионов визуальных контактов с аудиторией на городских улицах. А уровень запоминаемости бренда (атрибуции) у наружной рекламы самый высокий в рекламной отрасли - порядка 70%.
Цифра дает брендам широкий охват, работает с целевой аудиторией в онлайне и в офлайне, снижает стоимость привлечения клиента и наращивает инкрементальную (дополнительную - прим. ТАСС) аудиторию. Доля цифровой наружной рекламы в медиасплите уверенно растет и сегодня составляет 20%. То есть пятая часть всей рекламной коммуникации с потребителем осуществляется с помощью цифровой наружной рекламы.
– Какие бренды сегодня пользуются цифровой наружной рекламой?
– Дальновидные и умные. А крупноформатной цифрой - еще и смелые. Я подразумеваю базовые принципы выведения новых товаров на рынок. Например, для продукции массового спроса (еда, бытовая химия) известность новой марки формируется в течение года, а стабильные продажи начнутся через два года. Товары длительного пользования (одежда, обувь, мебель) завоевывают известность до трех лет. Товары особой категории (автомобили, ювелирные изделия) узнают на рынке спустя 3-5 лет. Несколько лет уходит у фармбизнеса и салонов красоты на то, чтобы завоевать доверие потребителя.
Вывод нового бренда на рынок - долгосрочная тенденция, но в 2023 году она стала очень динамичной. На рынок вышли сотни локальных и федеральных брендов в попытке занять ниши сбежавших западных марок. Их бизнес-стратегии не предполагают долгого заигрывания с потребителем, конкуренция все-таки. Например, глобальные изменения происходят на авторынке. Рекламный бюджет авторынка в прошлом году просел на 70%. Из 60 известных автобрендов в России осталось только 14. Сегодня российский зритель может увидеть, как рекламируются новые китайские бренды Omoda, Chery, Haval, Geely, Gas, Changan. В то же время на рынок вышел отечественный "Москвич", а буквально накануне ПМЭФ стартовала рекламная кампания новой Lada X-Cross 5. Очень ждем новую "Волгу" - возрождение легендарного автобренда запланировано на 2025 год.
Любой бренд в условиях конкуренции существует за счет грамотного продвижения. И даже когда он достигает целевых показателей, без рекламы не обойтись: как только люди перестают получать напоминание о бренде из различных источников, они о нем забывают.
По объему рекламного размещения сегодня в топе девелоперы, банковский сектор, маркетплейсы. Ожил внутренний туризм: краснодарское направление, Алтай, Байкал. Реже стали размещаться бренды электроники и FMCG.
– Накануне Петербургского международного экономического форума вы в составе российской правительственной делегации побывали на бизнес-форуме в Шанхае. Какие впечатления от поездки?
– Форум в Шанхае стал дискуссионной площадкой для обсуждения сближения экономик России и Китая. От лица России я презентовал китайскому бизнесу наши разработки в цифровой наружной рекламе. Говорить об экспорте технологий MAER в Китай пока рано. Главное, что китайские бренды теперь точно знают, какими коммуникационными инструментами они могут воспользоваться в России для выведения своих товаров.
Обратить внимание на российские разработки в цифровой наружной рекламе я предложил президенту России на мартовском съезде РСПП. Идея была поддержана. Ее дальнейшее продвижение на обсуждении в Комитете РСПП по интеллектуальной собственности и креативным индустриям.
– Повлияло ли бегство западных компаний на работу вашего медиахолдинга?
– По итогам I квартала 2023 года MAER вырос на 148% в сравнении с тем же периодом 2022 года. Если говорить о технологиях, то с уходом зарубежных компаний нам не пришлось перестраивать работу. Имелось свое и техническое, и программное оснащение. Например, мы создали уникальное Wi-Fi-оборудование для сбора данных об аудитории, и теперь им может пользоваться любой наш клиент. Контроллер, который управляет изображением на экранах, тоже разработан собственноручно MAER.
Отечественному рынку сегодня недостает инструментов для анализа эффективности рекламной кампании. Ранее такую услугу предоставляла платформа Google Analytics (сервис для веб-аналитики). Мы со временем нашли программное обеспечение на замену и даже разработали свои собственные инструменты аналитики.
Сегодня у MAER 17 запатентованных технологий. С их помощью мы получаем развернутую аналитику о рекламной кампании и аудитории, проводим ретаргетинг контента в интернете, синхронизируем показ рекламного контента на уличных экранах с другими медиа, размещаем 3D-креативы и многое другое. А в настоящее время готовим еще один патент - на систему автоматической маркировки рекламы в интернете.
– MAER - коммуникационный партнер ПМЭФ. Вы лично выступаете в качестве модератора сессии о роли новых медиа в продвижении культурного кода. Почему вы выбрали эту тему?
– С развитием технологий появляются новые медиакоммуникации. Основой общения стал интернет, а искусственный интеллект грозит заменить специалистов и, кажется, добрался до творческих профессий. Сегодня технологический прогресс выражается не только в том, что смартфон стал продолжением человеческой руки. Новые медиа стали играть активную роль в обществе. Они отражают адаптацию человека к социальным, экономическим и политическим изменениям.
В то же время цифровизация человеческих коммуникаций поставила вопрос: а кто главный в связке человека и технологий? Как в новых коммуникациях отражается культурный код общества или социальная повестка?
Сегодня креативная индустрия России активно участвует в повышении конкурентоспособности промышленности и услуг российских предпринимателей. Но в то же время с помощью новых медиа формируется восприятие обществом происходящих изменений. Бизнес все больше обращает внимание на национальные ценности и представления о культуре.
– Вы хотите, чтобы социокультурные коды внедрялись в рекламу?
– Поверьте, бренды делают это уже очень и очень давно и тем самым манипулируют сознанием потребителя. Коды в рекламе - это пароль к сердцу потребителя. Например, образ любящей мамы - беспроигрышный вариант для одной группы товаров, а любовь к русской зиме - для другой. Важно не перепутать. Мама должна быть женщиной, а зима нашей родной, с санками и прорубью. Понимаете, о чем я?
Код формируется под влиянием культуры страны, стереотипов и норм поведения. Через навязывание чуждых стереотипов и норм поведения в рекламе можно влиять на культурный код целой страны, и такие примеры уже есть в рекламной практике. Я, например, хочу, чтобы "губная помада" как психологический эффект на потребительском рынке закончилась как можно скорее, и чтобы помада по-прежнему воспринималась как женская косметика.
– Несколько дней назад медиахолдинг MAER получил премию от программы "Лучшие социальные проекты России". Вы сами производите социальный контент?
– Да, сами. Для MAER, как для рекламного медиахолдинга, социальные проекты не являются "нагрузкой". Мы понимаем, что в наших руках - мощный инструмент, способный воздействовать на огромное количество людей, на качество восприятия жизни. Поэтому социальные проекты встроены в модель развития нашей компании.
Проект, который стал лучшим социальным проектом России, реализованным в крупноформатном медиа, был посвящен Дню семьи. 8 июля - день святых Петра и Февронии. В 2022 году Россия впервые отмечала его как государственный праздник. К этой дате мы предложили нашим клиентам прислать фотографии из своих семейных альбомов. Мы показали семейные фото разных лет на самых больших экранах в Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Волгограде, Самаре и на Урале. Атмосфера проекта просто потрясающая!
Самый свежий социальный проект - трансляция на рекламных экранах парада Победы на Красной площади. Впервые в истории мы показали это событие в столь крупном формате. В Москве в режиме реального времени трансляция проходила более чем на 100 экранах. В 2022 году проект поддержки российской сборной на Олимпиаде в Пекине "Гордимся!" принес нам золото международной премии "#МЫВМЕСТЕ".