Сергей Стамболцян: Rutube нацелен на кратный рост рекламного бизнеса и авторского контента

Генеральный директор ГПМ "Проекты" Сергей Стамболцян рассказал, как будет трансформироваться рекламный бизнес компании, какие новые форматы появятся на Rutube (принадлежит холдингу "Газпром-медиа", ГПМ) и сколько заработал видеохостинг в 2025 году.

— Сергей, на Национальном рекламном форуме в ноябре вы заявили, что Rutube проводит трансформацию рекламного бизнеса. Почему это стало актуально именно сейчас?​​​​

— Действительно, мы начали большую трансформацию рекламного бизнеса, но прежде, чем ответить на ваш вопрос, я проведу краткий экскурс по последним трем-четырем годам, которые были очень важны для Rutube как видеосервиса.

Наверное, еще свежи воспоминания о том, как пользователи могли пожаловаться, что на Rutube сложно найти какой-то контент: непонятно, есть ли рекомендации, видео долго грузится и тому подобное. За последние несколько лет Rutube как технологический бизнес совершил революцию — создал внутри себя поисковый движок, который позволяет пользователям очень легко находить контент. ​

Рекомендационная модель и движок — это огромный пласт технологических работ, который был сделан и теперь позволяет пользователям смотреть контент по рекомендациям. Сейчас почти 60% всего смотрения пользователей происходит по рекомендациям от сервиса. Этот и ряд других технологических процессов привели к тому, что Rutube как видеосервис начал кратно расти в аудитории.

Сейчас, когда мы имеем органическую аудиторию свыше 80 миллионов пользователей в месяц, мы понимаем, что впереди у нас большой вызов. Нам нужно сделать рекламный движок, рекламный бизнес, потому что это основа нашей бизнес-модели. Мы должны таким образом зарабатывать деньги и делиться с нашими авторами, контент-провайдерами, поставщиками контента. ​

— Вы сказали, что 60% зрителей смотрят контент по рекомендациям. А есть ли планка, которую вы хотите достичь? Может быть, хотите повышать ее, чтобы больше людей смотрели контент по рекомендациям? Или это необязательно? ​

— Вопрос в том, как мы хотим раскатывать эти технологии на все платформы, на все 100% пользователей. Мы планируем до конца года завершить этап раскатки рекомендационной модели. И у вас, в том числе на Smart TV, в зависимости от модели, главная страница превратится полностью в рекомендационную, вы будете видеть очень много релевантного вам контента. И исходя из этого мы ожидаем определенный буст доли смотрения через рекомендации. Таким образом, цифра, к которой можно стремиться, — это те же 60-70%, но уже раскатанные на всю пользовательскую базу.

— Сколько времени потребуется новому пользователю, который только пришел на Rutube, чтобы его лента максимально подстроилась под него? ​

— Это очень интересный вопрос. Короткий ответ — примерно от двух недель: лента уже будет под него подстраиваться. Но более длинный ответ — в зависимости от того, на какой платформе вы смотрите. ​

Например, на Smart TV и в нативных приложениях фактически 60% пользователей ежедневно заходят на сервис. В зависимости от платформ они находятся там от 40 до 120 минут. Есть более короткое смотрение — это в основном в мобильном приложении, есть более длинное смотрение — это больше на Smart TV. Представьте: даже за две недели, если пользователи ежедневно приходят и по 120 минут высматривают контент, этого достаточно для рекомендационной модели, чтобы за пару недель уже обучиться и формироваться под пользователя. ​

Дальше уже очень большой технологический вызов для Rutube: с какой скоростью рекомендации будут обновляться. Потому что, например, если в целом вы предпочитаете один вид контента, но вдруг сегодня решили посмотреть другой (к примеру, рецепт сырников), рекомендации должны понять, что нужно расширить кулинарный сегмент, но только на сегодня.

— Мы знаем, что онлайн-кинотеатр Premier, приложение вертикальных видео Yappy и национальный видеохостинг Rutube станут единой платформой уже в первом полугодии 2026 года. Связана ли необходимость изменения подхода к рекламе с грядущим объединением цифровых активов под одним брендом?

— Объединение цифровых активов в первую очередь преследовало цель удобства для пользователя. Потому что это дает возможность бесшовно смотреть в одном месте, в одной среде контент разного формата: короткие видео, сериалы, фильмы, UGC-контент. Это была первая задумка: пользователю не нужно трижды менять среду, проходить авторизацию, искать в разных поисковых движках. Все это можно делать в одной среде, и ты при этом получаешь абсолютно бесшовный опыт и удобство.

Дальше мы увидели, что, когда мы имеем возможность обогащать рекомендации за счет того, как пользователь смотрит контент и Premier, и Yappy, и Rutube, мы можем уже лучше подстраивать под него эту среду. Но в конечном счете все это работает на то, что мы лучше управляем пользовательскими ожиданиями и трафиком, тем самым улучшая конверсии, например смотрения фильмового или сериального контента. На самом деле в основе улучшения управления трафиком лежит как раз рекламный бизнес, поэтому одно без другого невозможно.

Когда мы с вами в классическом виде говорим, что такое рекламный бизнес, мы имеем в виду, что есть внешние рекламодатели, большие бренды, которым нужен доступ к аудитории, и они готовы платить за размещение рекламы на видеосервисе. И даже когда мы размещаем больших рекламодателей, нам важно, чтобы реклама была релевантна аудитории. Если вы молодая девушка, а вам показывают рекламу, более актуальную для мужчин, это вызывает вопросы, низкие конверсии и так далее. Поэтому сейчас для нас большой вызов — разработка и совершенствование собственного движка, чтобы реклама была очень нативна, релевантна и тем самым более конверсионна для рекламодателей.

— Как технологически объединение платформ повлияет на развитие рекламного бизнеса?

— Можно уже сейчас сказать про Rutube, Premier и Yappy, что в одном сервисе вы получаете и онлайн-кинотеатр, и видеохостинг, и сервис с коротким форматом. В этом плане мы уникальны. Так уж вышло, что в "Газпром-медиа холдинге" было сразу несколько видеосервисов, поэтому объединение в один технологический бизнес однозначно дает понимание, что мы сможем собрать целевую аудиторию всех трех видов контента: любителей и короткого формата, и длинного, и горизонтального, и фильмов, и сериалов. ​

Что это даст для рекламного бизнеса? Безусловно, это даст возможность клиентам, рекламодателям с любыми запросами на сегменты аудитории найти ее на одном сервисе, при этом еще и иметь возможность запускать рекламные кампании в единой логике. Когда, например, вы большой рекламодатель, вам нужно за 10, 12, 14 дней охватить всю страну, чтобы сообщить о какой-то предстоящей акции. Это уже возможно, потому что мы охватываем аудиторию всех возрастных групп. ​

— Как вы предполагаете привлекать новых рекламодателей и что вы можете предложить им на сегодняшнем этапе? ​

— В этом плане Rutube — очень интересный бизнес, потому что это зрелый и известный бренд. И для рекламодателей Rutube как рекламная площадка не что-то инновационное, что надо попробовать. В линейке наших рекламных кампаний из топ-300 представлено почти 90% крупнейших рекламодателей.

Rutube каждый месяц становится больше. Рекламных кампаний каждый месяц тоже становится больше. Наша команда учится работать с огромным объемом аудитории, смотрения и рекламных кампаний — от 500 до 600 в месяц. И мы каждый день работаем над тем, чтобы улучшать эффективность этих кампаний, оптимизировать, чтобы тот же самый охват аудитории происходил более эффективно для клиента. ​

Каждый день мы этому учимся, потому что это небывалые масштабы для бизнеса Rutube. Наш ключевой фокус заключается в очень тесном партнерстве с рекламодателями. Мы изучаем их опыт: что и когда им нравилось или не нравилось. Мы хотим, чтобы бизнес понимал: мы не сервис где-то за океаном, мы рядом и готовы кастомизироваться, создавать нужные рекламодателю форматы. ​

— За счет чего сегодня растет ваша аудитория? ​

— Наш основной продукт — это видеоконтент. И за последние три года мы по экспоненте росли и в библиотеке, и в смотрении. Наша библиотека растет, потому что растет количество авторов, которые грузят контент. Сейчас на Rutube грузится порядка 1 миллиона единиц видео в день — колоссальный объем работы.

Когда в 2023 году мы начали разбираться с авторами, что у них болит, выяснилось, что с  модерацией сложно. Авторы что-то грузят, но либо модерация занимает семь дней, либо их контент вообще не попадает на площадку. В каждый из этих процессов мы погружались, внедрили большое количество моделей на основе искусственного интеллекта, которые определяют, соответствует ли этот контент нормам законодательства, всем требованиям РКН и всем прочим требованиям, которые необходимы и существуют в нашей законодательной базе. И теперь в среднем длительность модерации составляет четыре минуты. ​

Тогда и количество авторов, и количество контента начало стремительно расти. Авторы  увидели, что сервис под них работает очень качественно. Впоследствии это привело к тому, что и под нелепые поисковые запросы из серии "как починить стиральную машину 1985 года", и под рейтинговые шоу-проекты, которые есть на телевизионных каналах или в онлайн-кинотеатрах, пользователи легко могут найти контент в поисковиках, даже когда есть ошибки в поиске. Более того, уже запущен поиск по смыслу, так что все эти продуктовые и технологические улучшения и рост библиотеки привели к бурному росту аудитории самого сервиса. ​

— Сергей, вы регулярно заявляете, что ваша аудитория растет. С какими показателями вы заканчиваете 2025 год?

— На сегодняшний день месячная аудитория Rutube составляет 80,6 миллиона пользователей. Нас в день сейчас смотрят более 22 миллионов пользователей, особенно последние две недели. Мы ожидаем, что эта цифра будет дальше расти. Будет январское, новогоднее смотрение, там, как правило, цифра еще выше.

Среди авторов, которые ежедневно грузят на Rutube контент, есть наша любимая, скажем так, группа. Это те, кто не только грузит профессиональный контент, но и делает это с очень классным оформлением и самого канала, и самого контента, чтобы он лучше индексировался. И в целом, если мы говорим про библиотеку контента, она на текущий момент составляет более 430 миллионов уникальных видео. Если мы говорим про смотрение на сервисе, то оно сейчас очень равномерно распределено между разными платформами: 40% Rutube смотрят на Smart TV, 30% — в мобильных приложениях и 30% — в вебе. Если говорить про рекламодателей, то их уже более 280, а самих рекламных кампаний — более 600 в месяц. ​

На текущий момент, если мы говорим про 2025 год, люди более 47 миллиардов раз посмотрели разные ролики, и эта цифра тоже регулярно растет. ​

— На развитие каких направлений будет сделан основной упор для продвижения рекламного бизнеса? ​

— Для того чтобы наш рекламный бизнес рос, у нас есть instream-реклама. Это реклама во время того, как вы смотрите контент. Поэтому для того, чтобы рос наш рекламный бизнес, нам нужно, чтобы росло смотрение. Чтобы росло смотрение, у нас должно быть больше контента. Поэтому мы в первую очередь фокусируемся на росте авторского контента. Ключевой фокус, который мы как раз сделали в этом году, — рекомендательный сервис, система и кабинет для авторов, удобный способ вывода денег авторам. При этом несколько интеграций позволяют авторам получить абсолютно быстрый опыт по тому, чтобы подключить все необходимые свои карточки, реквизиты и, соблюдая законодательство, работать и монетизировать свой контент через Rutube. ​

Все это — основные наши фокусы этого года, теперь наша задача — масштабировать их. В 2026 году мы целимся уже на сегмент средних и больших блогеров, которым в первую очередь нужны были охваты, и они уже привыкли получать их на других западных видеосервисах. Мы сейчас, имея уже этот инструментарий в виде сложного технологического и рекомендационного движка, сегментами привлекаем таких авторов. Например, бизнес-сегмент: это очень известные авторы, которые проводят интервью с предпринимателями, занимаются анализом бизнесов. И мы сразу целый сегмент смогли привести на Rutube. Мы видим, как под него сразу появляется аудитория, и понимаем, что к нам уже приходят серьезные авторы. И так в каждом из контентных направлений.

У нашей технической команды есть очень серьезный релизный цикл. Мы планируем каждый месяц рекламодателям сообщать о новинках, которые появляются, будь то новые форматы или новые правила по работе и управлению рекламными кампаниями. ​

— Какие категории контента наиболее популярны среди авторов, а какие — менее? ​

— Наша страна уникальна с точки зрения контентного предложения. Идеи авторов существуют в самых разных категориях: начиная от того, что это очень профессионально снятый, почти студийный контент, заканчивая тем, как авторы используют генеративный контент или инструменты с искусственным интеллектом и делают совмещенный UGC-формат, где есть живое видео с генеративным. ​

Параллельно с этим существуют те, кто занимаются стримингом игр. На Rutube уже есть целая категория, система донатов. Все это очень удобно работает, и эта аудитория тоже регулярно растет. Наверное, с точки зрения контентного предложения в нашей стране есть авторы любого вида. Не буду выделять своих любимчиков, потому что мы в целом стараемся не заниматься продюсированием. Нам очень важно сохранить баланс между тем, что хотят видеть пользователи, и тем, как исходя из этого растет наша библиотека. Чтобы не допустить искажений, при которых мы, например, превратимся в видеосервис преимущественно про быт, дом, как что-то построить, что-то починить, что-то приготовить, но при этом упустим контент категории, не знаю, спорта либо видеоигр и так далее. Мы хотим быть удобным видеосервисом для всех категорий пользователей. ​

— Сколько сегодня составляют доходы от рекламы и во сколько раз планируете их увеличить, есть какая-то планка? ​

В 2025 году наш рекламный бизнес измеряется более чем 2 миллиардами рублей. При этом рост в этом году уже увеличился вчетверо по сравнению с прошлым годом. И все это с учетом того, что рекламный рынок в стране пока находится в достаточно сложной ситуации. В следующем году мы планируем сохранять этот рост, мы хотим минимум удвоиться, но перед нашей командой стоит еще более амбициозная цель: заработать и поделиться с авторами, которые загрузили у нас контент.

— Какие продукты стали флагманами вашего развития в 2025 году и как они могут повлиять на желание зрителей и авторов оставаться на вашей платформе, а также на приход новых рекламодателей? ​

— То, что дало нам максимальный рост в 2025 году, — это как раз завершение ключевого цикла развития рекомендаций, который мы делали почти три года. То, что мы имеем сейчас, — это ставка, сделанная три года назад, ставка на то, что мы будем активно развивать продукты для авторов и продукты для зрителей. Поэтому локомотивом для Rutube в этом году стали рекомендации. Но, помимо этого, мы не забываем обо всех остальных пользователях и клиентах. ​

Мы в этом году сделали достаточно много обновлений для авторов. Студия стала еще более функциональной, там появилось больше аналитики: авторы видят, сколько они зарабатывают на своем канале. Помимо этого, мы сделали субтитры. Еще одно наше достижение — большой скачок в модерации, в том числе с точки зрения внедрения искусственного интеллекта в процессы. Для рекламодателей у нас фактически появилось несколько новых форматов, которые когда-то им были привычны: у нас в этом году появилась баннерная реклама. Помимо этого, у нас появился всеми любимый большой баннер на главной странице. ​

— Какие точки роста для развития видеохостинга вы видите сегодня? ​

— Ключевая гонка между сервисами будет заключаться в монетизации для тех, кто решил через этот сервис продвигать свой контент. Как партнер мы должны дать ценность в виде охватов, которые они ранее привычно получали в других средах, и монетизации. ​

Сейчас мы технологически очень готовы к этой гонке. В ближайшие года два мы будем фокусироваться на том, чтобы всех крупнейших производителей контента привести к себе, показать, что теперь все это возможно: они могут получить просмотры, комментарии, вовлеченных зрителей, попадать в рекомендации. ​

Мы уже протестировали инструментарий с сотнями авторов и видим, что это работает. Теперь наша задача — забрать сегмент производителей крупного профессионального контента. ​

— Если мы посмотрим на популярные форматы видео, за какими будущее: горизонтальными или вертикальными? ​

— За всеми. Мы верим, что нужно развивать все виды контента. Например, инвестировать в "шортсы" — это суперсложный и технологичный бизнес. Развитие этого формата и трансляций — технологический фокус, который приведет к тому, что соответствующие авторы придут.

Сейчас идут большие споры насчет генеративного контента. Пока мы наблюдаем за тем, как появляется ощутимое количество каналов, которые грузят генеративный контент в разные категории. Есть уже кулинария, которая сделана полностью на "генеративке", сказки, мифы, футуристический контент. Мы смотрим, как пользователи будут на это реагировать, насколько они будут вовлекаться и досматривать. Если вовлеченность будет, такой контент будет попадать в рекомендации на общих правах. И может получиться, что через два года мы с вами встретимся, и я скажу, что 60% смотрения — на генеративном контенте, а обычные авторы остались без работы. Это вряд ли, конечно, я шучу больше. ​

— А есть ли уже какие-то данные, сколько сейчас процентов смотрения на генеративном контенте? ​

— Пока это считанные проценты. Сейчас обсуждается законодательная инициатива о маркировке такого контента — очень закономерно, потому что темпы роста, конечно же, очень высоки. Мы за этим наблюдаем, но преимущественно сегодня следим за авторами и за воронкой тех студий, которые используют генеративный контент. Мы пытаемся понять, в каких направлениях этот контент себя проявит. ​

Если мы увидим, что спрос есть, вовлеченность есть, думаю, мы начнем связываться с этими авторами, обсуждать, как можно это масштабировать. ​

— Сергей, а какие вы сейчас наблюдаете тренды в смотрении относительно способов и платформ?

— Сейчас мы наблюдаем за тем, как нативные приложения и Smart TV бурно растут в нашем смотрении. Дальше мы видим, как пользователи, касаясь нашего сервиса один-два-три раза, привыкают, и показатели по Smart TV у нас растут ежемесячно. В декабре смотрение составляет уже 45%.

Нам кажется, что впереди есть достаточно большая точка роста. В ближайшие годы Rutube на Smart TV для нас — один из локомотивных фокусов. Мы хотим развивать смотрение на больших экранах. Считаем, что для этого семейное смотрение является ключевым продуктом. Это безопасное смотрение: мы сделали все для того, чтобы пользователи могли всей семьей смотреть Rutube, но при этом, если они оставляют ребенка у экрана, он гарантированно не получит какой-то небезопасный контент, нерелевантную рекламу.

— Немного о трендах. Какие тенденции в просмотре видеоконтента вы можете назвать?

— Спрос соответствует библиотеке. Сейчас у нас колоссальный рост библиотеки за счет контента UGC. Это обычные авторы, которые генерируют контент самого разного формата. Монетизация, на которой мы хотим сфокусироваться в следующем году, преимущественно ориентирована на таких авторов. ​

Для начинающих авторов мы открыли академию блогеров. Обучаем тех, кто вовлекся в наш сервис, загрузил какое-то количество видео, и мы видим в них потенциал. Дальше авторы растут по нашей внутренней системе ранжирования. ​

При этом у нас есть "миллионники" — привычные аудитории из других сервисов. Они пришли к нам за большими охватами и получают их. Вопрос уже в количестве таких авторов. Поэтому фокус у нас — на UGC-контент. Но так как Rutube в последние годы стал видеосервисом, в котором есть и контент медиахолдингов, и фильмы, и сериалы, и разные телевизионные шоу, мы будем работать в интересах всех.