Сожжение кросcовок: почему Китай объявил войну мировым брендам

На протяжении последних нескольких дней в китайском интернете появился интересный тренд: блогеры на камеру жгут кроссовки иностранных брендов, а китайские знаменитости разрывают контракты с мировыми производителями одежды.

Чем мировые фирмы так разгневали жителей Китая? Всему виной хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района КНР — несколько десятков мировых компаний выразили обеспокоенность в связи с предполагаемой эксплуатацией принудительного труда и заявили об отказе от использования сырья из Синьцзяна. Это нанесло сильный удар по экономике региона — он ежегодно собирает и обрабатывает примерно 5 млн метрических тонн хлопка, что составляет около 85% общего объема производства этого сырья в Китае.

В чем суть проблемы?

Синьцзян-Уйгурский автономный район расположен на северо-востоке КНР. В нем проживает около 25 млн человек, из которых около 12 млн являются уйгурами, большинство из которых исповедуют ислам. Синьцзян на протяжении нескольких последних десятилетий снискал славу одного из самых неспокойных регионов страны: на территории этой национальной окраины Китая активно действовали представители сепаратистского и экстремистского подполья, которых власти КНР связывают с международными террористическими организациями. Однако почему в заголовки мировых СМИ попал синьцзянский хлопок?

В августе 2018 года представители Управления верховного комиссара ООН заявили, что, по их данным, в исправительных лагерях Синьцзяна могут противозаконно содержаться до 1 млн уйгуров. Власти Китая сначала опровергали эту информацию, а затем в конце 2018 года сообщили, что в регионе функционируют "центры образования и профессиональной подготовки". По версии правительства КНР, содержащиеся там люди являются не заключенными, а "студентами", которые участвуют в программе дерадикализации. Однако до сих пор точных цифр о числе "учащихся" в таких "центрах" властями опубликовано не было.

Вслед за этим в мировых СМИ появились публикации о том, что власти КНР притесняют уйгуров и нарушают права человека в Синьцзяне. Как утверждает иностранная пресса, представителей национальных меньшинств в этом регионе подвергают принудительному труду, пыткам и стерилизации. Власти США, Нидерландов и Канады даже обвинили Китай в "геноциде" уйгуров. Однако самое главное оказалось впереди.

22 марта министры иностранных дел 27 государств Евросоюза впервые за 30 лет ввели санкции против КНР. В санкционный список "за преследования уйгурского мусульманского меньшинства в Синьцзяне" попали четыре гражданина КНР и одна организация из Китая. В тот же день с аналогичными санкциями в отношении КНР выступили Великобритания, Канада и США. Однако Китай не только ответил зеркальными мерами, но и решил нанести "асимметричный удар" — но не по политикам, а по иностранному бизнесу. 

Бойкот хлопка

В октябре 2020 года международная некоммерческая организация Better Cotton Initiative ("За лучший хлопок", BCI) заявила о прекращении своей деятельности в Синьцзяне из-за обвинений в адрес властей КНР в использовании принудительного труда в регионе.

BCI является крупным международным объединением, выступающим за повышение качества хлопка, а также защиту окружающей среды и повышение благосостояния фермеров. Ее партнерами являются множество крупных международных компаний — производителей одежды, обуви, мебели и другой продукции из хлопка.

Вслед за этим несколько крупнейших мировых брендов выразили обеспокоенность в связи с предполагаемой эксплуатацией в Синьцзяне и отказались применять сырье оттуда. Среди них H&M, Nike, Adidas, Burberry, Converse, Lacoste, Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger и многие другие. Тогда, в конце 2020 года, Китай практически никак не отреагировал на их заявления. Однако в марте 2021-го чаша терпения Пекина оказалась, видимо, переполнена, и он начал демонстрировать реакцию.

Так, в государственных СМИ и социальных сетях мгновенно вспыхнула информационная кампания против иностранных брендов. Ее суть была проста — за бойкот хлопка из Синьцзяна зарубежные концерны нужно наказать ответным бойкотом со стороны китайских потребителей.

Например, 24 марта китайское информагентство "Синьхуа" распространило публикацию, в которой подвергло критике фирму шведского производителя одежды H&M. "Эта компания ущемила интересы китайского народа и при этом пытается заработать на нем. Ни один бренд или компания не должна питать подобных иллюзий!" — говорится в материале агентства. Схожие публикации появились в "Жэньминь жибао", "Чайна дейли", "Хуаньцю шибао" и других ведущих СМИ страны, в которых авторы "глаголом жгли сердца людей". А точнее, разжигали патриотические огоньки.

"Костры" из кроссовок

Молниеносно рядовые китайцы поддержали протест — в китайских социальных сетях Weibo и WeChat появилось множество видео, как люди рвут и выбрасывают одежду и обувь иностранных марок. Отдельную популярность получил флешмоб, в ходе которого патриотично настроенные жители Поднебесной записывали видеоролики, где они поливали бензином и поджигали кроссовки Nike и других марок.

Сигнал быстро уловил бизнес и знаменитости Китая. Звезды, футбольные клубы и спортивные ассоциации начали разрывать рекламные контракты с иностранными брендами.

Однако дело дошло и до IT-компаний. Крупнейшие интернет-магазины JD.com и входящие в Alibaba Tmall и Taobao, а также другие онлайн-ретейлеры убрали из продаж товары H&M и других марок. Поисковые запросы на их сайтах и в мобильных приложениях выдавали ошибку или же предлагали продукцию китайских брендов.

Ответный бойкот поддержали и такие китайские интернет-компании, как навигатор Baidu Maps и сервис онлайн-заказа такси Didi: удалили данные о расположении магазинов H&M. Примечательным является тот факт, что компания Apple, а точнее, ее приложение "Карты" также теперь не выдает никаких результатов при подобных запросах.

Китайская IT-компания Tencent удалила в своей игре для мобильных устройств Honor of Kings скины для персонажей, разработанные британским брендом одежды премиум-класса Burberry.

В свою очередь китайские производители одежды начали указывать в своей рекламе и на бирках, что для производства продукции они используют именно синьцзянский хлопок — Li Ning, Anta, Peak и другие.

Кто победил?

Ответный удар Китая уже заставил многие бренды задуматься и даже дать задний ход. Испанская компания Inditex, владеющая брендами Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka и другими, без лишнего шума удалила со своего сайта заявление о принудительном труде в Синьцзяне. Ее примеру последовали американская PVH (владеет Calvin Klein, Tommy Hilfiger и т.д.).

H&M, понесшая основной удар информационного отклика, не только удалила свое заявление, но и попыталась "задобрить" разъяренных жителей КНР, заявив, что "уважает потребителей из Китая". Ее попытки вернуть расположение жителей Поднебесной понятны — в КНР у сети более 500 магазинов, продажи в которых в 2020 году составили $1,2 млрд (второй крупнейший рынок после США).

Активный информационный ответ Китая смог создать брешь в международном бизнесе, что продемонстрировал и японский производитель спортивной одежды Asics — выступил в поддержку хлопка из Синьцзяна. Аналогично поступили бренды Muji и Uniqlo.

Среди сторонников синьцзянского хлопка также компании Fila и Hugo Boss. На примере последней стоит остановиться отдельно. Еще осенью 2020 года Hugo Boss заявила о том, что прекратит использовать сырье из китайского спорного региона. Однако спустя полгода после начала кампании бойкотов в Китае — в конце марта — немецкий производитель неожиданно "переобулся в воздухе": в китайской соцсети Weibo компания сообщила, что продолжит покупать сырье из Синьцзяна. Но через несколько дней компания вновь изменила мнение — 30 марта ее представитель заявил The New York Times, что распространенное в соцсетях заявление в поддержку региона "не было авторизовано" руководством компании и его удалили.

Шито белыми нитками

В этой ситуации многие бренды встали перед выбором — они хотят избежать критики на Западе из-за использования хлопка из Синьцзяна и в то же время не навлечь на себя гнев китайских потребителей. Такие попытки крупных компаний усидеть на двух стульях особенно понятны сейчас.

Во-первых, Китай стал первой крупной экономикой, восстановившейся от пандемии COVID-19. В условиях спада потребительского спроса в мире китайский рынок выступает неким локомотивом для бизнеса, вытягивая его из пандемийного кризиса.

Во-вторых, это перспективы, которые открываются для иностранного бизнеса в Поднебесной — ожидается, что к 2025 году КНР станет крупнейшим рынком товаров премиум-класса. В разгар пандемии в 2020 году Китай стал практически единственной страной, где продажи в этом сегменте выросли — достигли $52,2 млрд. Кроме того, китайский средний класс уже насчитывает несколько сотен миллионов человек и продолжает свой рост. Кроме того, увеличивается и его платежеспособность.

Именно поэтому Китай, как никогда ранее, может диктовать иностранному бизнесу свою волю. Хотите работать в Поднебесной? Тогда играйте по ее же правилам. В связи с этим — что громче: призывы правозащитников бойкотировать синьцзянский хлопок или шелест юаневых купюр китайских потребителей? На этот вопрос руководству каждой из транснациональных компаний предстоит ответить самостоятельно.