Как возродить местные промыслы, притянуть туристов и повернуть время вспять
Коломна — древний подмосковный город, где есть реки, виды, храмы, но до недавних пор почти не было туристов. Все изменилось, когда предприниматели создали здесь то, ради чего хочется (и стоит) приезжать. В прошлом году Коломну посетили 1,5 млн туристов, и, возможно, она войдет в Золотое кольцо России. Рассказываем о тех, кто сделал этот город сладким — и в переносном смысле, и в прямом.
Как две подруги возродили бренд, создали очереди за хлебом и расстались на пике успеха
"Попробуйте, это и сырым вкусно, — говорит нам Наталья. — Такой воздушный десерт без муки". И правда вкусно: взбитые белки перемешаны с яблочным пюре. Все это выкладывается на пергамент ровным слоем и сушится в печи. А потом — режется на кусочки. То, что получается, называется коломенской пастилой. Она рыхлая, душистая и чем-то похожа на шарлотку. На вид — ничего сложного, можно и дома приготовить. Но чтобы научиться ее делать, Наталья Никитина и Елена Дмитриева потратили десятки килограммов яблок и три месяца. А больше такую пастилу не делает никто.
Наталья Никитина не планировала учиться делать пастилу. Но пришлось
Вообще-то готовить сладости Наталья и Елена не собирались. Они просто организовывали фестиваль "Ледяной дом" по мотивам романа Ивана Лажечникова — русского писателя XIX века, сына одного из богатейших коломенских купцов. Там-то, в романе, девушки и наткнулись на "коломенскую пастильницу" — продавщицу пастилы. Захотели заказать. Объехали семь кондитерских фабрик в радиусе ста километров. Никто не взялся: не было ни рецепта, ни технологии, да и невыгодно делать маленькую партию ради одного фестивального дня. "В одном месте нам сказали: возьмите наш зефир, положите в свою коробочку, и сердце успокоится", — вспоминает Наталья. И девушки решили: надо сделать самим.
В этой пастиле продумано все, включая упаковку
Наняли студента-архивиста, который отыскал в Ленинке рецепты. Старинные, с ятями. "Там был перечень продуктов и в конце приписка: столько-то березовых дров, две работницы, два ящика для упаковки, — говорит Наталья. — И все! А посмотреть, как это делается, было не у кого". Девушки запаслись яблоками и стали экспериментировать на кухне.
Чтобы приготовить пастилу, смесь взбитых белков и яблочного пюре укладывают в форму, а затем сушат в печи несколько часов
Опытным путем выяснили, что сохнет пастила 8–12 часов. Так же поняли, что ее надо сушить пластом, а потом резать. Иначе она будет высыхать комочками непонятного цвета, которые и не нарежешь, и не прожуешь. "За нами никто не стоял и не говорил: KPI, обороты, проценты… Если хотите, это была забава, — говорит Наталья. — Извести килограммы яблок не страшно — все-таки не золотые прииски". Спустя три месяца пастила сдалась.
"Есть версия, что пастила не терпит войн. Ее готовят только в мирное, благодатное время. Когда можно позволить себе сделать лакомство, а не копать мерзлую картошку, чтобы выжить", — говорит Наталья Никитина
На фестивале десерт просто смели. И сразу после девушек стали атаковать: приехал губернатор в город — надо встретить пастилой. Потом — приглашение на выставку в Москву. "Пастила нас не отпустила, — говорит Наталья. — Может быть, она обрадовалась: ее же сто лет никто не делал. Последнее производство пастилы было закрыто, по разным данным, то ли в 1914-м, то ли в 1917 году". Стало ясно: закрыть проект нельзя, на него есть спрос. А раз продукт "живет", его надо где-то "поселить". Так появился Музей коломенской пастилы.
Слова "вкусности" и "полезности" точно отражают суть этого проекта
На террасе музея щебечут две барышни в кринолинах: на головах — пучки, в руках — фарфоровые чашечки. Ни дать ни взять — героини Островского, купеческие дочки. На вопрос, как ее зовут, одна из них глубоко задумывается. А потом хохочет: "Я как раз говорила, что представляюсь Марфой Петровной, даже когда мы не играем".
Марфа (в миру — Анастасия) — экскурсовод. Кринолин — ее униформа. Вместе со второй девушкой, Аленой, они только что отвели экскурсию — с дегустацией пастилы, чаепитием и рассказом о жизни коломенских купцов XIX века. Сейчас такому формату экскурсии уже не очень удивляешься. Но в 2009 году, когда музей только-только открылся, это было бомбой. Первое время в таких "спектаклях" Наталья и Елена играли сами.
Алена и Анастасия — экскурсоводы в Музее пастилы. Платья купеческих дочек XIX века — их униформа
Это уже потом Наталья прочтет, что так делают в Европе. Что это называется "пакетные продажи" — когда и стены, и люди, и истории, и сама пастила составляют единый продукт. Что люди покупают не сладости как таковые, а эмоции. А тогда все делалось чисто интуитивно: "В этих стенах странно быть в офисной одежде, в белых воротничках".
"Стены" — это заброшенный флигель старинной усадьбы. Его Никитиной и Дмитриевой сдал в аренду муниципалитет. Выглядело здание крепко, но по стенам там шел грибок, полы пришлось менять, удобств не было вообще. На восстановление девушки получили грант Благотворительного фонда Владимира Потанина. Добавили собственные сбережения. "Мы наивно думали, что когда музей откроется, выдохнем, — говорит Наталья. — Но не тут-то было".
Это здание — флигель усадьбы Сурановых. Оно небольшое, и в него вмещаются не все гости
Коломна, несмотря на все свои виды и храмы, не была популярна у туристов. Здесь можно погулять по кремлю, но мало ли по всей России кремлей? А тут у города появилось то, ради чего захотелось приехать многим. Как объясняет Наталья, такую пастилу — яблочную, рыхлую — не готовили ни в одной стране мира (в России есть еще белевская пастила, но она отличается и по рецепту, и по вкусу). "И это позволяет нам считать ее национальным достоянием", — говорит Никитина. Поэтому, кстати, девушки открыли именно музей, а не кафе. В музее рассказывают истории. А здесь главное — не само лакомство, а возможность попробовать историю на вкус.
Такую обстановку можно было увидеть в домах коломенских купцов
По выходным и праздникам все желающие в музей уже не помещаются. Чтобы хоть как-то развести потоки людей, рядом открыли кафе. Тут продают домашнее мороженое: смородиновый сорбет по рецепту Софьи Толстой и пломбир. Пастила готовится на яичных белках, а пломбир — на желтках. Получается безотходное производство.
Но кафе не спасает от наплыва людей — музей будет расширяться. Проект уже получил в аренду главный усадебный дом Сурановых — осталось его отреставрировать.
Хотя на самом деле "расширяться" эта история стала гораздо раньше.
Рядом с музеем — кафе, где можно отведать мороженое по рецепту Софьи Толстой
После успеха пастилы стало ясно, что создать что-то и существовать без государственных денег — возможно. Наталья и Елена решили искать другие продукты, которые смогут продвигать Коломну, и подали на грант во все тот же Благотворительный фонд Владимира Потанина. За год работы эксперты нашли то, что можно считать уникальным, "живущим" именно в этой местности. Среди прочего там упоминался коломенский калач.
Состав калачей простой: мука, вода и хмель. Весь секрет — в технологии приготовления
Строго говоря, на Руси калачом называли любой круглый хлеб. Но именно коломенских пекарей вызывали в Москву ставить калачный промысел. Вроде ничего особенного — мука, вода, хмель. Но мука для калачей смешивается по секретным рецептам, из разных сортов. (Коломенские купцы своих секретов не раскрывали: они сами смешивали для клиентов муку — за деньги, конечно. А когда смесь заканчивалась, приезжали снова.) И печка нужна особенная — не традиционная русская. Лежанки на ней нет, да и не надо: снаружи она холодная. Это специальная конструкция. Калачи выпекаются при температуре 300°C, и все тепло должно оставаться внутри печи.
Это не классическая русская печь. Снаружи она холодная, а внутри температура поднимается до 300°C
"Калачная" родилась так: съехал арендатор старого здания рядом с Коломенским кремлем. Девушки тут же взяли его в аренду. Неподалеку от этого места находится Житная (хлебная) площадь, поэтому решили: здесь должен быть хлеб. Но не просто кафе или лавка, а музей — с историями и мастер-классами. Просто купить свежевыпеченный хлеб тут, впрочем, тоже можно.
Здесь можно отведать и другие традиционные виды хлеба
Как и в Музее пастилы, в выходные и праздники здесь толпы. "Я планирую открыть рядом ресторан "Щи да каша", — говорит Наталья. — Там будут только эти два блюда. Летом — щавелевые щи, осенью — грибные. И любимая каша Петра I — перловка с маком и в сливках. А готовить будем в русской печи".
В "Калачной" можно посетить экскурсию с мастер-классом, а можно просто купить свежевыпеченный хлеб
…Эта история была бы совсем сладкой, если б не одно обстоятельство: в 2015 году Елена и Наталья разругались и больше не общаются. Бизнес — музеи и производство — они делили с участием полиции. Теперь в Коломне две "пастильные": "Музейная фабрика пастилы" Дмитриевой и Музей истории со вкусом "Коломенская пастила" (тот самый флигель, в котором мы были). На вкус это один и тот же десерт — рецепт и технологии-то общие. Но бренд, конечно, размылся. Впрочем, два производства пастилы точно лучше, чем ни одного.
История мыла, которое больше, чем мыло, и музея, непохожего на музей
Варить мыло несложно: говяжий жир (до революции его называли "бычачий"), оливковое масло, щелок и кастрюля. Еще эфирные масла — для аромата. Когда мыло застывает, его режут на бруски и откладывают на два месяца: оно должно созреть, как сыр. "Мыло "Люби меня" — с афродизиаками, — говорит мыловар Татьяна Савельева. — Там была "эротическая смесь №11 для мужчин" и "эротическая смесь №10 для женщин". С припиской: "для обновления чувств". Там — это в старинных книгах. Все рецепты мыла, которое здесь варят, — дореволюционные. Состав — натуральные жиры: "В случае голода можно будет съесть". А на ладонях от него остается запах — так же, наверное, пахли руки у коломенских барышень XIX века.
В составе мыла — натуральные жиры, эфирные масла и щелок
Делать мыло по старинным рецептам Наталья Бакушина и Марина Волкова начали случайно. Они обе — дизайнеры, москвички, дружат со студенчества и долго вместе работали. Несколько лет назад они впервые попали в Музей коломенской пастилы — он тогда существовал всего год. "Это был настолько новый формат! Нас сразило, — говорит Наталья. — И девочки-основательницы сказали: присоединяйтесь, тут столько всего еще можно сделать". Через год они решились. А поскольку Музей пастилы "живет" во флигеле усадьбы мыловара Суранова, с героем определились сразу. Так коломенская пастила стала "феей-крестной" для душистого мыла.
Упаковку Марина и Наталья тоже продумывали сами
Опыт "пастильниц" здорово помог: дорожка была уже накатанная. Подруги пошли в Ленинку, нашли рецепты. "Мы читали о XIX веке и поражались, как много люди умели делать руками! — говорит Наталья. — Сейчас все упростилось, изменилось. И некому учить". Учиться пришлось самостоятельно. Все лето девушки варили мыло на кухне. Благо ингредиенты найти несложно: натуральные жиры и щелок. Еще эфирные масла: "Ароматы из старинных рецептов — совсем другие, сейчас таких не предлагают".
Научившись, арендовали цех на старом заводе. "Он был совсем заброшенный: мусор, сальный пол", — вспоминает Наталья. "И мы такие: "Ах, как здорово!" — смеется Марина. — На нас смотрели как на сумасшедших. Не было ни одного, кто бы сказал: "Вы молодцы". Только спрашивали: "Зачем вам это надо?".
Это производство помогло обеспечить работой десятки людей
Зачем им это было надо с практической точки зрения, девушки, кажется, не могут объяснить и сейчас. Просто XIX век — с его вкусами, запахами и модами — затянул и не отпустил. Подруги наняли бухгалтера, юриста и мыловара — как раз Татьяну Савельеву, которая теперь здесь начальник производства.
Но воссоздать — только половина дела: надо было еще и найти для него дом.
Небольшой двухэтажный домик. Высокие потолки, кирпичные стены, чугунная винтовая лесенка ведет на мансарду с видом на храмы. Пять лет назад, когда Наталья Бакушина и Марина Волкова впервые вошли в здание, оно было "руинированным в четвертой степени". Эта казенная формулировка означает, что "с первого этажа было видно небо", перекрытий не было и всюду лежали груды мусора.
Чугунной лестнице, ведущей на мансарду, больше ста лет. Изначально в этом доме ее не было — она "приехала" из Петербурга
Зато находится это здание в самом центре, в бывших Красных торговых рядах. Где-то здесь в XIX веке стояла лавка купца Суранова. Где именно — выяснить невозможно: тогда не было нумерации домов. Марина и Наталья взяли в аренду тот, что им предложила администрация города. "Но в подвале мы нашли около 20 дореволюционных парфюмерных флаконов, — рассказывает Марина. — И решили, что это знак". Девушки получили кредиты (помогли фонд "Наше будущее" и Московский областной фонд развития микрофинансирования субъектов малого и среднего предпринимательства) и начали реконструкцию. И осенью 2016-го открылся музей "Душистыя радости".
В коллекции музея есть несколько нераспечатанных флаконов духов и около 50 кусков дореволюционного мыла российских производителей
Сегодня здесь все так, как было у купца Суранова, — от комнатки для состоятельных гостей (с диваном, обитым зеленым бархатом, туалетными столиками для дам и кавалеров и раритетами вроде пуховки из лебяжьего пуха) до экскурсоводов-"продавщиц" в юбках с тюрнюрами. С ними занимается режиссер из Москвы — они должны держать себя как служительницы мыльной лавки XIX века. "Многие, когда видят Музей пастилы и нас, говорят: "Ой, возьму здание и тоже сделаю музейчик", — улыбается Наталья. — А все разбивается о мелочи. Керамогранит на пол положил — и все".
Продавцы и экскурсоводы, конечно, одеты так, словно живут в XIX веке
Наталье и Марине в этом смысле было проще: будучи дизайнерами, они работали и с одеждой, и с интерьерами, и с полиграфией. Все, что было нужно, — от "дореволюционной" упаковки мыла до платьев экскурсоводов — они придумывали сами. Сами покупали на аукционах старинные флаконы из-под духов. Сейчас в их коллекции даже есть несколько нераспечатанных флаконов духов и около 50 кусков дореволюционного мыла российских производителей, которым более 130 лет, — раритеты, какие сложно сыскать.
Этому мылу больше 130 лет. Пользоваться им, конечно, уже нельзя: оно сделано из натуральных ингредиентов и давно утратило свои свойства
Сейчас девушки постепенно расширяют деятельность: кроме мыла у них производят бутоньерки из шелка и елочные игрушки из ваты. Скоро выйдут духи на основе эфирных масел, уже есть образцы: "Такими душились наши прабабушки".
Экскурсовод Ирина держит себя как дама XIX века. "Я как-то мерила одежду в магазине, и мне говорят: "Так уже никто не ходит, у вас спина совсем прямая!" — смеется она
Зарабатывать "Душистыя радости" пока не начали — до 2020 года Бакушина и Волкова надеются только рассчитаться с долгами. Зато зарабатывают десятки их сотрудников — от экскурсоводов до мастеров, делающих игрушки. Свой проект Наталья и Марина называют прежде всего социокультурным. Хотя и добавляют: "Чтобы выжить, приходится делать из него бизнес".
Можно прийти в музей на экскурсию, а можно просто зайти в лавку и купить мыло
На их маленьком производстве делают 720 кусков мыла в день. В Коломну Наталья и Марина так и не переехали — живут на два города. Но родину своего бизнеса любят. А она, кажется, уже любит их. "Местные жители сначала воспринимали нас настороженно: они спокойненько жили безо всяких туристов, — говорит Марина. — А тут сначала пастила, потом мы, гостей стало много". Но постепенно Коломна к этому привыкает.
Про то, что важнее бизнеса
"Вы — совершенно несчастное поколение. Внученька, милая, ты пойми: у женщины должны быть длинное платье, шляпа и карета". Так говорила одной гостье "Душистых радостей" ее бабушка, заставшая былые времена.
Коломенским предпринимательницам удалось почти невозможное — воссоздать кусочки дореволюционного быта, которые вроде бы были утеряны навсегда. И разговаривая с ними, понимаешь: это истории не про пастилу, калачи, мыло и музеи. Это истории про машину времени. Про то, как пусть ненадолго, пусть в отдельно взятом кусочке пространства, но вернуться в позапрошлый век.
В прошлом году Коломну посетили 1,5 млн туристов
"Есть два понятия — "защита наследия" и "сохранение наследия", — говорит Наталья Никитина, без которой здесь не было бы пастилы. — "Защита" — это когда мы укладываем предмет старины под стекло. Это — наш классический подход к старине. Сохранение — это удержание технологий". Можно держать старинную прялку в музее и не сметь к ней прикасаться. А можно научиться на ней работать. Мыло и пастилу, которые производят в Коломне, совсем не нужно хранить "под стеклом". Ими нужно пользоваться и чувствовать себя русским подмосковным купцом. Или купеческой дочкой.
Не карета, конечно, но тоже неплохо.